Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Segmentace trhu. Definice segmentu Firmy nemohou uspokojit celý trh Trh segmentují – dělí na menší části Rozdělené segmenty jsou stejnorodé, vyznačují.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Segmentace trhu. Definice segmentu Firmy nemohou uspokojit celý trh Trh segmentují – dělí na menší části Rozdělené segmenty jsou stejnorodé, vyznačují."— Transkript prezentace:

1 Segmentace trhu

2 Definice segmentu Firmy nemohou uspokojit celý trh Trh segmentují – dělí na menší části Rozdělené segmenty jsou stejnorodé, vyznačují se podobnými požadavky a potřebami Segmenty lze lépe obsloužit Segmenty se mezi sebou odlišují – svým umístěním, postavením, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi Tržní segment – určitá skupina zákazníků s velmi podobným vztahem k výrobku

3 Proces výběru cílových tržních segmentů: –Stádium hodnocení poptávky –Stádium segmentace trhu –Stádium výběru cílového trhu –Stádium vypracování nabídky  Výsledky analýzy jsou použity k volbě cílového segmentu

4 Druhy segmentu Geografické hledisko – podnik se zaměřuje na obsluhu menších nebo větších územních celků Demografické hledisko – zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmů Psychografické hledisko – trh je segmentován podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě vyznačující se určitým životním stylem. Příslušníky jedné demografické skupiny se dělí na různé podskupiny s rozdílnými zájmy Behaviorální hledisko – segmentace podle chování zákazníků – podle příležitosti, podle věrnosti značce, podle místa nákupu,

5 Geografická segmentace Oblast – Praha, Brno, EU, Morava Počet obyvatel – méně než obyvatel, – , nad Charakteristika oblasti – Městská, průmyslová, venkov

6 Demografická segmentace Věk – 0 – 3 roky, 3-10 let, … Velikost rodiny – 2 dospělý + 2 děti, 1 dospělý + 1 dítě, … Životní cyklus rodiny – svobodní, mladí manželé, bezdětní, … Měsíční příjem – – , – , … Vzdělání – základní, středoškolské, vysokoškolské Náboženství – katolické, evangelické, bez vyznání Národnost – česká, slovenská, německá, ruská

7 Psychografická segmentace Životní styl – bohémský, konzervativní Osobnost – dominantní, uzavřená, společenská, autoritativní

8 Behaviorální hledisko  Příležitost – kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek. Společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník je při určitých příležitostech (bonboniéra, čokoláda – svátek, narozeniny) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka.  Užitek – segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese – nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol  Věrnost – věrnost značkám, obchodním domům –  Kmenový příznivec- výlučná věrnost značce  Slabý příznivec – zákazník je věrný 2 – 3 značkám  Proměnlivý příznivec – zákazník přechází od jedné značky ke druhé, podle nabídky – 2 značky  Nestálý zákazník – není věrný žádné značce – využívá výhod, které přináší ta která značka  - Postoj – nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj. Příklad: Předplatné novin, majitelé telefonní linky – stávající vs. noví

9 Základní charakteristika segmentu Měřitelnost – velikost segmentu a kupní síla zákazníků musí být kvantitativně vyjádřitelná Dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit Podstatnost – obsluha musí být rentabilní Akceschopnost – výrobce musí být schopný vypracovat účinný a realizovatelný marketingový plán

10 Cílení – pokrytí trhu Podnik se rozhoduje na základě segmentace, kterým ze segmentů se bude věnovat Hromadný marketing –Trh jako celek –Plošná distribuce –Plošná propagace –Možnost u nenasyceného trhu –Obtížné mít takový výrobek, který bude uspokojovat široké spektrum zákazníků –Příklad - Ford

11 Diferencovaný marketing Výběr několika segmentů Pro každý specifický výrobek Zvyšuje se objem prodeje Upevnění pozice na trhu Náročné na výrobu, distribuci, výzkum, vývoj Příklad – automobilový průmysl – různé značky

12 Koncentrovaný marketing Úzký segment zákazníků Snaha získat dominantní postavení na malém trhu Firmy mají omezený kapitál Využívá mezery na trhu Uspokojuje specifické požadavky zákazníků Nebezpečí – ztráta zvoleného malého segmentu Příklad – trh drahých automobilů – výrobce zná dokonale požadavky svých zákazníků a snaží se o to, aby byly jejich požadavky co nejlépe uspokojeny

13 Segmentace trhu slouží k vytvoření stejnorodých – homogenních – skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.

14 Trhy a výklenky Rozdělený trh podle více charakteristik – tržní segmenty, tržní výklenky Tržní segment – velká část trhu – kupující aut s vysokým příjmem Tržní výklenek – menší, speciálně vytvořený segment – kupující aut s vysokým příjmem, kteří chtějí sportovní vozy se speciální výbavou Problém: čím přesněji je výklenek definován, tím méně zůstává v segmentu zákazníků Ideální situace – definice cílového trhu tak, aby se firma stala v segmentu jedinou firmou. –Příklad: Porsche – věří, že obsadila jako jediná tržní výklenek na trhu s automobily

15 Postup segmentace 1.Fáze : Dotazování -Prostřednictvím výzkumů se provádí dotazování a zjišťují se názory zákazníků -Na základě získaných informací se připraví dotazník 2. Fáze: Analyzování -Podle vyhodnocení dotazníků škrtne zákazníky, kteří jsou ve svém názoru ojedinělí -Vybere názory, které se nejčastěji opakují, na základě kterých se vytvoří několik segmentů. Segmenty jsou vnitřně homogenní 3. Fáze: Profilování -Vymezí se profil každého segmentu, ve smyslu jeho odlišujících se postojů, chování, demografických a psychografických rysů -Každý segment je možné pojmenovat podle dominantní charakteristiky: -Pasivní peciválové -Aktivní sportovci -Domácí kutil -Společensky aktivní

16 Proces segmentace se musí opakovat, protože tržní segment se mění Henry Ford – předpokládal, že významná je pouze cena General Motors – navrhoval vozy s ohledem na různé skupiny trhu podle příjmů a preferencí Volkswagen – začal se soustředit na spotřebu paliva, ekologičnost  Způsob objevování nových segmentů – hierarchie vlastností, podle kterých zákazník vybírá zboží  Vlastnost, podle které vybírá:  Cena – zákazník cenově dominantní – zákazník nejdřív pátrá po ceně  Značka – zákazník značkově dominantní – zákazník se nejdříve rozhoduje o značce, teprve pátrá po ostatních záležitostech  Typ – zákazník typově dominantní - pro zákazník je důležitý typ výrobku, na dalších místech je cena, značka

17 Segmentace průmyslových trhů Stejné jako u spotřebních trhů + podle velikosti zákazníka –Hlavní – key account – klíčoví zákazník - věnují se jim celonárodní manažeři ve spolupráci s oblastními manažery – obchodní řetězce – velký zákazník malý počet, ale velký obrat –Drobní – menší zákazníci, věnují se jim prodejci v terénu – prodejny – malý zákazník, ale velké množství


Stáhnout ppt "Segmentace trhu. Definice segmentu Firmy nemohou uspokojit celý trh Trh segmentují – dělí na menší části Rozdělené segmenty jsou stejnorodé, vyznačují."

Podobné prezentace


Reklamy Google