Cenová tvorba v cestovním ruchu

Prezentace na téma: "Cenová tvorba v cestovním ruchu"— Transkript prezentace:

1 Cenová tvorba v cestovním ruchu
2. přednáška

2 Analýza poměrových ukazatelů
ukazatele likvidity běžná likvidita BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky Př. OA = 1800, KZ = BL = 2,25 (hranice 1,6 – 2,5) pohotová likvidita PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky (hranice 0,7 – 1,0) okamžitá likvidita OL = finanční prostředky / krátkodobé závazky (hranice 0,2 – xxxx)

3 Souhrnné indexy – bankrotní model
Altmanův model Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5 X1 = pracovní kapitál / celková aktiva X2 = EAT / celková aktiva X3 = EBIT / celková aktiva X4 = vl. kapitál / cizí kapitál X5 = celkové tržby / celková aktiva Hodnocení: – 1,2 pásmo bankrotu 1,2 – 2,9 šedá zóna 2,9 – prosperující podnik pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

4 Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model
IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry) IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí) IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

5 Souhrnné indexy – bonitní model
úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik Kralickův Quicktest 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření) R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem ..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF ..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“ R3 = EBIT / aktiva celkem …. Tzv. rentabilita celk.kap výnosová situace firmy R4 = provozní CF / tržby …. Tzv. cash flow podnikového výkonu

6 Kralickův Quicktest Hodnocení:
Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2 následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2 celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /4 ... – 1 finanční potíže 1 – 3 šedá zóna 3 – .... vysoce bonitní podnik

7 4. Analýza objemu výroby (produkce) a tržeb
= analýza kvantitativních výsledků ZAMĚŘUJE SE NA: Objem poskytované produkce - výrobky, práce, služby, které v určitém sortimentu , struktuře, kvalitě a ceně poskytne podnik v analyzovaném období na trhu na uspokojení služeb v oblasti CR Tržby – realizovaná část objemu produkce, práce, poskytovaných služeb, které trh uznal za způsobilé uspokojit jeho potřeby

8 Ukazatele objemu produkce
Vyjadřuje se v různých měrných jednotkách …… mají své výhody a nevýhody Volba závisí na druhu činnosti, účelu a směřování analýzy (stejnorodá produkce, různorodá produkce, množství vynaložené práce celkem, sledování objemu produkce apod.) NATURÁLNÍ JEDNOTKY Vyjadřují množství užitkových hodnot, které podnik poskytl k uspokojení potřeb ve zkoumaném období Při různorodé produkci neumožňují sumarizovat objem produkce !!!!!! Vhodné např. pouze u jednoho druhu služby PRACOVNÍ JEDNOTKY Normohodiny Je možné je spočítat pro více druhů služeb či výrobků Sledují pouze objem vynaložené živé práce ! Vyjadřují jaký podíl na vzniku určité hodnoty má sledovaný podnikatelský subjekt Řada procesu není normovatelná, proto se používá zejména uvnitř podniku

9 Ukazatele objemu produkce
HODNOTOVÉ JEDNOTKY množství peněžních prostředků, které vyjadřují objem produkce Výhoda spočívá v tom, že se dají vždy vyjádřit naturální jednotky X cena Problém spočívá v relativní přesnosti a neustálým změnám Ukazatele objemu produkce v hodnotových jednotkách nazýváme hodnotové ukazatele neredukované redukované

10 Hodnotové ukazatele - neredukované
Do hodnoty se promítá spotřeba všech výrobních činitelů Výnosy ve struktuře dané současnou podobou výkazu zisku a ztráty (provozní, finanční, mimořádné) Nejsouhrnnější vyjádření objemu podnikové činnosti Tržby z provozní činnosti za prodej produktů či služeb Výnosy, které by měly představovat i budoucí příjmy Výroba – dána součtem …. tržby za prodej výrobků + změna stavu vnitropodnikových zásob + aktivace Vyjadřuje hodnotu dokončených i nedokončených výrobků, prací a služeb včetně těch, které spotřebuje sám podnik!

11 Hodnotové ukazatele - redukované
Umožňují vyjádřit podíl daného podniku na zvýšení hodnoty produktu Je z nich vyloučena předcházející zhmotnění práce, příp. spotřeba některého z výrobních činitelů Hodnota se jednoduše zjistí z výkazu zisku a ztráty a) OBCHODNÍ MARŽE tržby za prodej zboží – náklady na prodané zboží (důležité např. u hotelů – prodej suvenýrů, obchody uvnitř hotelu vlastněné hotelem apod.) = přidaná hodnota z obchodní činnosti b) PŘIDANÁ HODNOTA obchodní marže + výroba – výrobní spotřeba – spotřeba materiálu a energií + služby = část provozních výnosů, která je výsledkem práce konkrétního podniku

12 Hodnotové ukazatele - redukované
c) ČISTÁ PRODUKCE přidaná hodnota – odpisy DHNM vyjadřuje nově přidanou hodnotu živé práce

13 5. Analýza tržeb část objemu provozních výnosů
cílem určit faktory ovlivňující vývoj tržeb Tradiční přístupy k analýze tržeb Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb a) změna množství produkce ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily b) změna struktury realizované produkce: kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění

14 Tradiční přístupy k analýze tržeb
a) změna množství produkce Q P, sortiment ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily b) změna struktury realizované produkce Q, P kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění skutečný objem produkce se přepočítá v sortimentu základního období, změna se vyčíslí porovnáním objemu produkce v běžném a přepočítaném objemu produkce vše bude oceněné cenou v základním období c) změna prodejní ceny P Q kladně ovlivňuje pouze tehdy, když se skutečný objem výroby realizuje s vyšší cenou skutečně prodané množství se porovnává v ocenění cenami obou období

15 TR = P * Q Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb
umožňuje kvantifikovat činitele, které působí na vývoj tržeb tržby jsou funkcí objemu výroby realizovaného na trhu a prodejní ceny za jednotku TR = P * Q Celkový podíl firmy na trhu tržby firmy * [%] ∑ tržeb za celkovou výrobu

16 Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb
2. Relativní podíl firmy na trhu v porovnání s třemi největšími konkurenty tržby firmy * [%] ∑ tržeb 3 největších konkurentů ≥ 30 % - silný podíl 3. Relativní podíl firmy na trhu k hlavnímu konkurentovi * [%] ∑ tržby hlavního konkurenta vůdce trhu – podíl blížící se 100% veškeré změny jsou podnětem k uskutečnění hloubkové analýzy o příčinách změny!

17 6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků
určení činitelů ovlivňující velikost VH a peněžních prostředků zdroje dat: výkaz zisku a ztráty výkaz o peněžních tocích rozvaha - významnou roli hraje zejména provozní výsledek hospodaření ! většina analýz zaměřena zejména na tento VH změna množství realizovaného zboží či služeb (v případě CR) změna prodejní ceny zboží či služeb změna nákladů na kalkulační jednici změna sortimentu 2 druhy analýzy: tradiční analýza tvorby zisku z realizace tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

18 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace
1 ) Vliv změny objemu realizace - kvantitativní činitel tvorby zisku čím větší objem prodeje, tím větší je zisk Index změny objemu realizace R1PC0 IR = R0PC0 I – index změny objemu realizace R0 – plánovaný objem realizace R1 – skutečný objem realizace PC0 – ceny základního období nejprve se zjistí IR

19 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace
zjištěný index realizace se vynásobí předpokládaným či plánovaným ziskem z realizace tím se zjistí přepočítaný zisk Zpr Zpr = IR * Z0 IR – index změny objemu realizace Zpr – přepočítaný zisk z realizace Z0 – plánovaný zisk z realizace Vliv změny objemu realizace na zisk z realizace ∆ ZR= Z0 – Zpr

20 ∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace
2 ) Vliv změny prodejních cen - pokud vzroste cena při nezměněném objemu vzroste i zisk z realizace vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami ∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1 ∆ ZPC = změna prodejních cen ∑ R1PC0 = skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) cenami ∑ R1PC1 = skutečně dosažené realizace oceněné běžnými cenami

21 ∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace
3) Vliv změny jednotkových nákladů (kalkulací) - zvýšení nákladů na jednici má za následek snížení zisku (a opačně) vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami ∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1 ∆ ZK = změna jednotkových nákladů (kalkulací) ∑ R1PK0 = skutečný objem realizace oceněný v základních (plánovaných) kalkulacích ∑ R1PK1 = skutečný objem realizace oceněný v běžných (skutečných) kalkulacích

22 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace
3) Vliv změny sortimentu - vyplývá z různé ziskovosti (rentability) jednotlivých produktů změna struktury může ovlivnit změnu VH metodický náročnější výpočet přepočet běžné (skutečné) realizace na základní (plánovanou) strukturu (sortiment)

23 b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace
cílem postihnout změny Q realizované výroby při členění nákladů na: variablní fixní Variabilní náklady funkcí objemu výroby růst Q je provázen růstem VN nadproporcionální x proporcionální x podproporcionální při zpracování analýz se předpokládá, že nadproporcionální a podproporcionální VN se vzájemně kompenzují! tj. variabilni proporciální náklady jsou celkové náklady, které reagují na změnu Q Fixní náklady funkcí času nereagují na změny Q mění se skokově po určitém času!

24 b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace
NÁKLADY = FC + VC * Q ODHAD VÝŠKY ZISKU PŘI URČITÉM OBJEMU VÝROBY ZISK = TRŽBY – NÁKLADY …. Po úpravách: ZISK = TR * (1-VC) – FC TR = tržby FC = fixní náklady VC = variabilní náklady na jednotku (tj. zájezd, pokrm, ubytování za noc apod.)

25 b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace
2. KVANTIFIKACE NULOVÉHO BODU ZVRATU Jedná se o tzv. kritický objem …. dolní hranice přijatelného objemu výroby ZISK = TRŽBY – (FC + VC*Q) ………… Tj.: ZISK = P * Q - (FC + VC*Q) Zisk = 0 ……. Tj.: 0 = TRŽBY – (FC + VC*Q) Po úpravách: FC Q = P …. Prodejní cena (P – VC)

26 b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace
3. ANALÝZA UKAZATELE NÁKLADOVOSTI ….. Ukazatel nákladovosti nejsrozumitelněji vyjadřuje hospodárnost VÝNOSY = NÁKLADY + ZISK NÁKLADY UKAZATEL NÁKLADOVOSTI = VÝNOSY PN PV FN FV MN MV = * * * PV V FV V MV V PN = provozní náklady PV = provozní výnosy V = výnosy FN = finanční náklady FV = finanční výnosy MN = mimořádné náklady MV = mimořádné výnosy

27 Shrnutí analýzy souhrnných výsledků podniku
Značný význam pro oblast cenové tvorby Analýza vlastního podniku Informace o finančním zdraví podniku Možnost včasné reakce na zhoršení ekonomické výkonnosti Analýza konkurenčních podniků + segmentu, ve kterém podnik působí nebo by chtěl