Strategický marketing

Prezentace na téma: "Strategický marketing"— Transkript prezentace:

1 Strategický marketing
PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D. KMG, EF Liberec

2 Literatura Strnad,P.,Dědková,J.: Strategický marketing, TU Liberec, 2009 Horáková,H:Strategický marketing, Grada, Praha, 2001 Sedláčková,H.: Strategická analýza, C.H.Beck, 2000 Mallya,T.:Základy strategického řízení a rozhodování, Grada, 2007 Porter,E.M.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, 1996 Časopisy: Marketing magazine, Trend marketing, Strategie

3 Strategie Schéma postupů, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přehled možných kroků a činností. Charakterizuje směr, který bude podnik sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených cílů.

4 Význam strategie Strategie pomáhá firmě k tomu, aby byla schopna dlouhodobě vydělávat peníze Ovlivňuje dlouhodobý směr organizace Snaží se dosáhnout nějaké výhody Zabývají se rozsahem dopadu aktivit firmy Vychází ze zdrojů a kvalifikací firmy Ovlivňuje operativní rozhodování

5 Strategické plánování podniku
Proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi Vytvářet obchody a výrobky tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky

6 Principy strategického plánování
Princip permanentnosti Princip variantnosti Interdisciplinární tvůrčí přístup Vědomí práce s rizikem

7 Oblast marketingu Strategie se zaměřuje na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí Uvědomělá orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb (Cíl: 5% růst ročního prodeje strategie:…….

8 Zásady pro konkrétní vyjádření koncepce mkg. strategie
Rozhodování o efektivním vynaložení finančních prostředků, jejich promyšlená alokace (které aktivity jsou klíčové, čeho se podnik snaží dosáhnout) Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích (které produkty, které trhy)

9 Strategický marketing – proces spojený s:
S vypracováním analýz faktorů vnitřních podmínek a stránek podniku, příležitostí a ohrožení, faktorů konkurence S participací na vytvoření souboru cílů podniku a formulování podnikových strategií pro jejich dosažení Se stanovením marketingových cílů

10 S volbou marketingových strategií k dosažení vytyčených cílů
S vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů S komplexním řízením marketingového procesu S hledáním konkurenční výhody

11 Ansoff Porter

12 Strategický řídící proces
Soubor činností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Úkolem je usměrnění činností podniku tak, aby bylo naplněno jeho poslání a zajištěny cíle

13 Strategický řídící proces
Faktory prostředí Strategický řídící proces VIZE Poslání podniku Cíle podniku a základní strategický směr příležitosti podniku VIZE

14 VIZE Určuje hlavní směry rozvoje podniku v čem podnikat
Vytyčuje konec toho, kam by se podnik měl dostat, čeho dosáhnout 10-20let Vytváření budoucnosti, jak bychom chtěli firmu vidět

15 Poslání (mission) Doplňuje vizi
Stanovuje smysl podnikání, hlavní současné a budoucí zaměření podniku v obecných rysech, jeho předpoklady Odpovídá na otázky: „Proč tu jsme, čeho jsme dosáhli, kam bychom se chtěli dostat?

16 Příklady poslání 1. Pomocí výrobků:
„Jsme výrobci exkluzivní pánské obuvi“ „Poskytujeme finanční služby jak jednotlivcům, tak podnikatelským subjektům“

17 „Jsme výrobci zářivkových osvětlovacích systémů“
2. Pomocí technologií: „Jsme výrobci zářivkových osvětlovacích systémů“ 3. Pomocí vztahu k trhu: „Naším posláním je splnit přání širokého okruhu žen – lépe vypadat a líbit se.“ 4. Pomocí různých faktorů: zákazníka, podniku, konkurence

18 Cíle podniku Žádoucí stav, kterého má být dosaženo
Konkrétně rozepisuje a vyjadřuje poslání Lze je měřit příslušnými ukazateli Mají obsah, rozsah, časové parametry Měly by být: přiměřené, přesné, konkrétní, srozumitelné, měřitelné, vzájemně sladěné, hierarchicky uspořádané, kontrolovatelné…

19 Podnikové cíle-strategické
Rentabilita Produktivita Postavení na trhu Zaměstnanost Postavení v technologii

20 jsou svázány s cíli základními, podnikovými
Marketingové cíle jsou svázány s cíli základními, podnikovými vychází z analýzy, neobsahují ale návod, jakým způsobem je možné plánované záměry uskutečnit (např. zisku, prodejního obratu, tržního podílu, množství prodaného zboží, zvýšení počtu zákazníků, ochranné akce pro přežití, sociální odpovědnost)

21 Cíle Stanoveny na základě poznání potřeb zákazníků
Přesně, jasně a konkrétně vymezeny (zlepšit práci, ovlivnitelné) Vhodné Srozumitelné Reálné (zvýšení objemu prodej o 150% x recese) Akceptovatelné Sladěné se strategií (zvyšování kvalifikace x snížení nákladů) Hierarchicky uspořádané

22 Strategie v souvislostech
Vize Poslání Cíle Strategie Strategické řízení

23 Strategický marketingový proces
Respektuje cíle a omezení, vyplývající ze strategického řídícího procesu a vychází ze zásadních rozhodnutí, která byla v rámci procesu na úrovni vrcholového řízení provedena Zaměřuje se na všechny aktivity uskutečňované v rovině výrobek-trh

24

25 Vzájemné souvislosti mezi strateg. řídícím a strateg
Vzájemné souvislosti mezi strateg. řídícím a strateg. marketingovým procesem Rozhodování v rámci str. řídícího procesu Základní výrobek Trhy (segmenty) Úloha marketingu Forma(Konkrétní užitek a prospěch, který Z potřebuje) Čas (kdy má být užitek k dispozici) Místo (kde má být užitek k dispozici)

26 Strategický marketingový proces: plánovací etapa
Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Hodnocení strategické pozice Sestavení marketingového plánu Formulování marketingových strategií

27 Marketingová situační analýza (marketingový audit)
Zkoumání vnitřní a vnější situace podniku Šetření postavení podniku v daném prostředí Cíl:identifikovat všechny relevantní faktory, které budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie Dosavadní vývoj Současný stav Odhad budoucího vývoje

28 Prvky strategické analýzy
Prognózování Statistické techniky Subjektivní techniky

29 Marketingové prostředí
Proč analyzovat okolí? Pozice v prostředí,reakce na změny, pohled na firmu, analyzovat vnitřní možnosti, předejít konkurenci Makroprostředí Mikroprostředí Konkurenční prostředí

30 Analýza vnějšího prostředí
Analýza mezinárodního okolí Analýza národního okolí:PEST,STEP, SLEPTE,4C Společenské trendy (pohled obyvatelstva, živ.styl, demografie) Legislativní trendy (zákony,obchodní zákoník…..) Hospodářské trendy (daňové zatížení,inflace…..) Politické faktory( stabilita vlády,podpora obchodu,….) Technologické trendy (finance na techn.vývoj,….) Ekologické trendy (ochrana živ.prostředí,udržitelný rozvoj,….)

31 Analýza interního okolí
Technický rozvoj Marketingové a distribuční faktory Výrobní faktory a řízení výroby Faktory pracovních zdrojů Analýza finančních zpráv a údajů Hodnotový řetězec

32 Hodnotový řetězec

33 Model 7S firmy McKinsey

34 Úvod do modelů hodnocení strategické pozice

35 Model BCG

36 Klady a zápory BCG Určit, kdo vytváří zisk Analýza SBU
Návrh aktivit pro rozvoj SBU Subjektivní hodnocení Dostatek informací Složitost výroby Nezájem o obchodní strategii

37 Matice atraktivity trhu a konkurenční pozice

38 Shellova matice

39 Sestavení marketingového plánu
Jasný a výstižný Snadný ke čtení Měl by objasňovat zdroje k dosažení cílů

40 Předpokládá Zahrnuje Segmentaci trhu
Prognózování velikosti trhu a tržního podílu Identifikaci tržní pozice Zahrnuje Klíčové informace Podrobnosti a další údaje

41 Obsahuje 1.titulní list Marketingový plán Název podniku Sídlo podniku
Pro období Odpovědný pracovník

42 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován
2.přehledný obsah 3.úvodní část (Situační analýza) situaci, za které je plán sestavován prostředí, ve kterém podnik operuje charakteristika podniku časové období klíčové výrobky a trhy 4.Marketingové cíle

43 5.Marketingové strategie 6.Stručné závěry situační analýzy
7.Klíčové předpoklady pro budoucí vývoj 8.Operativní plány 9.Potřebné zdroje 10.Rozpočet 11.Systém měření a kontroly

44 Semestrální práce 1. Pokuste se formulovat optimální strategii pro podnik, ve kterém pracujete 2 Návrh otázek ke skriptům termín zaslání: (24.hod.)

45 Systematizace marketingových strategií
Prolínají se Řada hledisek pro třídění Při tvorbě strategie: Hodnotit cíle Identifikovat alternativy Najít rovnováhu mezi výhodami a nevýhodami …………………

46 Modely podnikové strategie podle Milese a Snowa
Hledači nebo zlatokopové (Google) Analyzátoři (Microsoft) Obránci (Coca-cola) Reaktoři

47 Strategie dle Millera Inovační strategie (Honda, Toyota)
Strategie marketingové diferenciace(Značkové oblečení,obuv) Strategie šíře(rozsah trhu- pivovar) Strategie kontroly nákladů (hypermarkety)

48 Uspořádání marketingových strategií
1.Na základě trendů trhu Růstové Stabilizační Zvratové Útlumové Ukončení podnikání

49 Ansoffova matice Produkt Trh Současný Nový Penetrace trhu
Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace Integrace

50 Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi
Penetrace Povzbuzení stávajících zákazníků Přesvědčování Z ke koupi Získání zákazníků od konkurence Zvýhodnění při velkoodběru Zvýšení kvalifikace personálu Rozvoj trhu Identifikovat potenciální zákazníky na jiném trhu Hledat další možnosti distribuce Nové lokality či trhy Rozvoj výrobku Zavedení nového výrobku Vysoké výdaje na vývoj a výzkum

51 Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná
Diverzifikace Soustředná (má návaznost na pův. technologii) Styčná A)absolutní (nemá návaznost na tech.) B) relativní (nový zák. s návazností na pův. technologii)kosmetika- multivitamíny) Nesourodá Není vazba ani na Z ani na technologii (Gumotex*výpočetní technika) Integrace Vertikální (vyrábí vstupy nebo výstupy) Zpětná…dopředná Horizontální kontakt s konkurenty

52 Nová strategie Funnytime
Úkol: Vyjádřete návrhy strategie vedoucího marketingu pojmy z matice růstu podniku. Nová strategie Funnytime Vydavatel Funnytime si myslí, že by měly být vyvinuty aktivity zamířené proti dalším ztrátám tržního podílu. Vedoucí marketingového oddělení předložil své návrhy další strategie: a) změna pozice na trhu Funnytime prostřednictvím reklamní kampaně za účelem zvýšení frekvence nákupu časopisu mladými zákazníky, b) začít publikovat řadu nových knih s kreslenými seriály (comics), c)vývoj zcela nového časopisu pro mladé.

53 Implementace růstu Vlastními silami
Spolupráce nebo aliance (IBM-Toshiba, Siemens, Hewlett Packard…) Joint venture Převzetí (Akvizice) Franchising Licencing Sloučení(Fúze)

54 Stabilizační strategie
Podnik se snaží udržet stávající zákazníky, držet krok s konkurencí, reagovat na všechny její akce Převážně obranný charakter: - Zvýšení strukturálních překážek - zesílení hrozby očekávaných odvetných opatření - snížení motivace k napadení

55 Zvratové strategie Mají za cíl odvrátit hrozbu úpadku podniku
Příčiny úpadku: přílišná expanze, neodpovídající finanční řízení, noví konkurenti, chybně odhadnutá výše poptávky, špatný management změna vedoucích pracovníků, přehodnocení současné strategie, přehodnocení podnikatelských aktivit, prodej a vyřazení majetku, zvýšení efektivnosti podnikových funkcí

56 4 základní typy zvratových strategií
Snižování nákladů a zvyšování efektivnosti Zeštíhlení firmy Vytvoření nových trhů Transformace podniku na základě tvorby nového poslání

57 Útlumové strategie Plánovité zmenšení podniku, „sklizňová strategie“
Ukončení podnikání Likvidace podniku – dobrovolná nebo nucená

58 2.Na základě přístupu k segmentům
Ofenzivní (proaktivní)……rozšíření TP Dostat se do čela, být první Strategie obsazení nových teritorií Vstup do nových segmentů Získání nových distribučních cest Cenová penetrace Jít s ostatními (kapitalizace, přemostění) Defenzivní (reaktivní)……stabilizační

59 3.Na základě chování vzhledem ke konkurenci
Kooperační- spolupráce Konfrontační (soupeření)

60 4.Na základě cyklu životnosti
Vhodné pro vstupy na nové trhy Vhodné pro rostoucí trhy Vhodné pro zralé trhy a trhy klesající

61 5. Na základě šíře spektra marketingového rozhodovacího procesu
Parciální strategické koncepce – zahrnují určitou část strategického rozhodování Integrální strategické koncepce – snaží se pokrýt celé rozhodovací spektrum základních marketingových strategií

62 6.Jmenovitě podle autorů
Podle Ansoffa Podle Kotlera Podle Beckera a Backhause Podle Portera Podle Strebela a Gilberta

63 Kotler vymezuje čtyři typy strategií:
Strategie tržního vůdce Usiluje být první a nejlepší, krok před konkurencí, má dominantní úlohu v cenové, inovační politice, distribuci Strategie tržního vyzyvatele Utočí na vedoucí podnik, vyhledává slabá místa Strategie tržního souběžce, následovatele Vyhýbá se střetům s konkurencí,napodobuje, vylepšuje, parazituje Strategie obsazování tržních výklenků

64 Konkurenční prostředí a konkurenční strategie

65 Znalost konkurenčního prostředí
1)identifikace konkurence –Kdo je můj konkurent? Konkurence variant výrobku mezi výrobci stejné třídy výrobců všech tříd podobné uspokojení potřeby rozpočtová konkurence sběr informací o konkurenci určení specifických vlastností

66 Faktory odlišení produkt služby personál image Forma Vlastnosti
Výkonnost Trvanlivost Konzistence Spolehlivost Opravitelnost Styl design Dostupnost Dodávky Instalace Školení Poradenství Údržba rozmanitost Kompetenttnost Důvěryhodnost Zodpovědnost komunikace Pokrytí Odbornost účinnost Symboly Média Atmosféra události

67 2.Charakter a struktura konkurenčního prostředí
Potenciální noví konkurenti Konkurence v rámci odvětví Soupeření mezi stávajícími podniky B Dodavatelé do odvětví Kupující Zákazníci Náhradní výrobky substituty Hrozba vstupu nových konkurentů Dohadovací schopnost dodavatelů E kupujících Hrozba nových výrobků D A C Porterův model konkurenčního prostředí

68 Potenciální noví konkurenti
Strategické prahy vstupních bariér, strukturální prahy Baine rozlišuje 3.zdroje bariér: a) druhová věrnost kupujících b) výhoda nízkých absolutních nákladů c) míra hospodárnosti

69 Kupující Síla závisí na mnoha podmínkách: Velké podniky
Stupeň koncentrace je vysoký Stupeň diferenciace produktu je malý Náklady na přechod k jinému nabízejícímu podniku jsou malé

70 Dodavatelé Hrozí vertikální integrací
Mají diferencovaný výrobní program Prostředí není pro dodavatele důležité, nemá důvod snižovat cenu Výrobky mají málo substitutů

71 Substituční výrobky Poměr mezi kvalitou a cenou u substitučního výrobku se zlepšuje Zákazníci jsou ochotni akceptovat změnu Zákazníci nemusí mnoho investovat, aby přešli j jeho substitutu

72 Rivalita uvnitř konkurenčního prostředí
Počet podniků na trhu Diferenciace produktů Změna velikosti trhu Struktura nákladů a růst výrobní kapacity Výstupní bariéry

73 3.Odhad reakce konkurenta
Laxní konkurent Vybíravý konkurent Konkurent-tygr Scholastický konkurent

74 Porterovy konkurenční strategie
Konkurenční výhoda Nízké náklady Diferenciace Široký Trh Úzký Vůdčí postavení v nízkých nákladech Diferenciace Nákladová koncentrace (cost focus) Diferenciační koncentrace (differentiation focus)

75 Gilbert a Strebel Strategie outpacing – vyznačuje se střídáním vůdcovství v jakosti a v nákladech

76 Chování podniku v soutěži
Pasivní chování Aktivní chování Kooperační strategie Konfliktní strategie Úhybná strategie Strategie přizpůsobení

77 Ochrana tržního podílu
Cíl Pozice Vedoucí pozice A Pozice v šiku B Soutěživé strategie Opozdilec C Vedoucí pozice D Pozice v šiku E Opozdilec F Ochrana tržního podílu Růst tržního podílu