doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. VÝCHODISKA IMK 1 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

VÝCHODISKA IMK 1 TÉMATA PŘEDNÁŠKY Základní koncepce marketingové politiky Sociální marketingová koncepce Informační technologie Trhy konce 20. století Nástroje MK a propagační prostředky Nutnost IMK a její parametry Dvě roviny integrace Problémy s implementací IMK Jak efektivně komunikovat značku Integrace IMK na úrovni řízení projektů Změny v médiích v době krize doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 MARKETING - DEFINICE KOTLER: Sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. AMERICKÁ MARKETINGOVÁ ASOCIACE: Marketing management je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

SOCIÁLNÍ SÍLY SE STÁVAJÍ VÝCHODISKA IMK 1 SOCIÁLNÍ SÍLY SE STÁVAJÍ REÁLNÝMI SILAMI MARKETINGU Co z toho vyplývá pro IMK? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 ZÁKLADNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÉ POLITIKY A KOMUNIKACE – Vývoj marketingové orientace Hlavní oblasti zaměření marketingu doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ VÝROBNÍ KONCEPCE VÝROBKOVÁ KONCEPCE PRODEJNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 O ČEM VYPOVÍDAJÍ? o vyspělosti managementu ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ O ČEM VYPOVÍDAJÍ? o základních směrech formulace podnikových cílů o vyspělosti managementu o charakteru etapy vývoje společnosti a průmyslu o stylu spotřebitelské poptávky o schopnosti reakce na potřeby trhu o začleňování národního hospodářství do globalizované ekonomiky o životním stylu společnosti doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETINGOVÉ KONCEPCE VÝCHODISKA IMK 1 MARKETINGOVÉ KONCEPCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 ZMĚNA – Z TRHU PRODÁVAJÍCÍHO NA TRH KUPUJÍCÍHO. VÝROBNÍ – široká dostupnost, nízká cena: masová produkce, snižování nákladů a ceny, standardizace, pásová výroba – počátek masového trhu Poptávka převyšuje nabídku, VÝROBKOVÁ – jde o dokonalý a kvalitní výrobek – diferenciace, zdokonalování, Konstrukční a technologický rozvoj, řízení jakosti, design – balení, nebezpečí tržní slepoty – řešení potřeby může být i jinou formou, než vylepšeným výrobkem. PRODEJNÍ – více na potřeby spotřebitele, ale akcent na to, aby více kupoval nabízené výrobky. Agresivní propagace, podpora prodeje. Prostředkem je ofenzivní prodej. Cílem je zisk za kvantitu, prodat, co je vyrobeno. Jde o jednorázový prodej. MARKETINGOVÁ – východiskem nikoliv výroba, ale požadavky zákazníků. Střet s konkurencí. Nabízí se řešení potřeb trhu. ZMĚNA – Z TRHU PRODÁVAJÍCÍHO NA TRH KUPUJÍCÍHO. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MARKETINGOVÁ KONCEPCE VÝCHODISKA IMK 1 Východisko Základ Nástroje Výsledek Podnik Stávající výrobky Prodej a podpora prodeje Zisk je výsledkem objemu prodejů PRODEJNÍ KONCEPCE Trh Potřeby zákazníků Integrovaný marketing Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků MARKETINGOVÁ KONCEPCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Sociální marketingová koncepce Vychází z uvědomění si globálních problémů společnosti + CSR ŽP Nedostatek zdrojů Nárůst populace Bída a hlad x bohatství a nadbytek Atd… KRITIKA MARKETINGU – individuální spotřeba v souladu s dlouhodobými zájmy lidstva, udržitelný rozvoj. ROVNOVÁHA – zisk, spokojenost zákazníků, veřejný zájem doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY Výběrová, dlouhodobá, přímá MARKETINGOVÉ KONTAKTY PROSTŘ. INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ NOVÉ KOMUNIKAČNÍ TECHNOLOGIE POČÍTAČE INFOR.TECHNOL. TELEKOMUNIKACE DOPRAVA KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY Výběrová, dlouhodobá, přímá KOM. S OBCHOD.PARTNERY Integr.s ostat.útvary firmy, s dodavat a distributory, vznik aliancí strategic. KOM. S OKOLNÍM SVĚTEM Globální vztahy, ctění hodnot, CSR,expanze do nových oblastí NEZBYTNOST INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 CHARAKTERISTIKA TRHU KONCE 20. STOLETÍ USA GB SRN PŘESUN VLIVU OD VÝROBNÍCH K DISTRIBUČNÍM FIRMÁM DISTRIBUCE DIKTUJE PODMÍNKY VÝROBCŮM – ZALISTOVÁNÍ, POZICE ATD. POČET KONKURENČNÍCH FIREM SE SNÍŽIL, POČET ZNAČEK ZVÝŠIL USA GB SRN 1975 30 931 11 440 12 828 1995 85 557 33 400 21 934 2000 109 544 - 3,5x 65 649- 6x 70 279 - 5x POČET REGISTRACÍ ZNAČEK V ZEMÍCH PŮVODU- Kotler/de Bes –INOVATIVNÍ MARKETING STR.23 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Nárůst značek – potřeba adaptace na specifické segmenty, více značek znesnadňuje konkurenci, více značek – lepší pozice k distributorům Výrazné snížení délky cyklu životnosti na trhu – rychlejší obměna nabídky, větší ochota spotřebitelů zkoušet nové, nové značky vyvolávají nové značky u konkurence Od řízení značek – brand managementu k řízení výrobkových kategorií – category managementu - optimalizace prodejní plochy . Výměna zboží je levnější než oprava (Laser Jet 180 USD, oprava 120, TV a jiné dříve 7-8 let, dnes 2-3 roky. Digitální technologie - revoluce na trhu: počítače, TV, mobily, myčky, černá technika a bílá technika, digitální knihy, GPS, internet. DIGI – podpora nových výrobků Prudký nárůst modifikací výrobků – např. jogurty, piva, chleba, auta, kola, atd. Vznik mikrosegmentů, nik, specifických skupin- jsou méně ziskové doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Přesycenost reklamou, fragmentace médií – problematičnost vstupu nových výrobků na trh. Před několika lety sledovali lidé stejná média – jasně daná vysoká efektivnost. Dnes desítky TV stanic, desítky RV stanic, stovky až tisíce časopisů. PŘESYCENOST REKLAMOU – viz FACTUM INVENIO POSTOJE K REKLAMĚ Hlavní problém MK – jak upoutat pozornost CS Dosud často – oddělená aplikace jednotlivých nástrojů MK Ale MK se nerealizuje jen prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu Ale také: Cena Design Oblečení a chování personálu Architektura Vybavení provozoven CI Hodnoty podnikové kultury atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 REKLAMA PODPORA P PR OSOBNÍ P DM Print a TV rek Obaly Letáky Outdoor Brožury Prospekty a plakáty Film AV prostředky Videokazety DVD PODPORA P Soutěže,hry, Loterie,odměny Dárky Vzorky Veletrhy Předvádění Přehlídky Kupony Slevy Úvěry Eventy Protiúčty Věrnostní P PR Články Projevy Semináře Výroční zprávy Dary Sponzoring Publikace Styky s komunitami Lobbing Fir.časopisy Dny ot.dveří Univerzity Státní správa OSOBNÍ P Obchodní nabídky Obchodní setkání Aktivní předvádění Veletrhy a prodejní výstavy DM Katalogy Poštovní zásil Telemarketing Inter.nákup Infor.faxem, E-mail kores. Telefon doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Kotler / Armstrong – Moderní marketing, str.631: Střet manažerů s novou realitou – dva hlavní faktory: Fragmentace trhů, menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami= jiný přístup, budování užších vztahů se segmenty. Informační technologie – zrychlení segmentace. Skok od masového nediferencovaného M k segmentům = vznik nových nástrojů MK Přehodnocení role masových médií – tržní fragmentace=fragmentace médií. Poptávka po specializovaných médiích = lepší obsluha malých segmentů. Nezbytnost integrace – dílčí komunikáty = celek jednotného sdělení. POŽADAVEK – JEDNOTNÁ KOMUNIKACE VŠECH = VZNIK IMK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Tvorba koordinovaného komunikačního vystoupení, Stav dnes v mnoha firmách – samostatná oddělení PR, reklamy, veletrhů, tiskový mluvčí, správce web site atd. Chybí koordinace. Různé zdroje = různá interpretace téhož, zmatení recipienta. ALE : firma musí komunikovat jasně, jednoznačně, konzistentně. Tvorba koordinovaného komunikačního vystoupení, 2 roviny integrace: Na úrovni firmy vznik IMK – TO JE VELKÝ PROBLÉM Na úrovni kontaktu s klientem – IMK – ZAJIŠTĚNÍ CI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 PROBLÉMY S IMPLEMENTACÍ IMK Kampaně nefungují, protože vycházejí ze stanovisek prodejce, nikoliv spotřebitele Reklama má stále dominantní místo, přestože její efekt je menší Reklamní agentury = náhradní mozek pro MK, které skutečně ovládají komunikaci Jednotliví specialisté MK vědí jen málo o efektivnosti dalších nástrojů MK KOTLER: Moderní marketing str.811 Celosvětové náklady na MK 2003 40,5% - reklama 20,5% - podpora prodeje 15,4% - PR a sponzoring 14,0% - DM 7,7% - osobní prodej – interaktivní marketing POSTUPNĚ KLESÁ PODÍL REKLAMY doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 HLAVNÍ ÚKOL IMK Vytvořit konzistentní a přesvědčivé sdělení DEFINICE IMK: KOTLER „..je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej, DM) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení.“ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 KOTLER – EFEKTIVNOST NÁKLADŮ NA MK – NEZBYTOST INTEGRACE STRATEGIÍ, NASAZENÍ, CEST KE SPOLEČNÉMU EFEKTU doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Je třeba komunikovat tam, kde zákazník vyžaduje informace? Kde to je? Pružná komunikace zaměřená na specifické potřeby každého a všech Komunikace relevantní a pružná Komunikace lidská, přátelská, předvídá otázky příjemce a odpovídá na ně Komunikace propojená, integrovaná Komunikace dialogická IMK - IMC = zajištění souladu mezi dojmy, které vyvolává komunikace, zaměstnanci, zařízení firmy, firemní akce = informace a přísliby spojené se značkou doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 KOTLER – MM, str. 564 - ZÁSADY IMK Kontrola všech výdajů v rámci komplexu MK, jejich plánování v závislosti na stádiu životního cyklu výrobku, plánovaných cílů Stanovení měřítek hodnocení efektivnosti MK, jejich sledování a úprava plánů MK Systematický sběr relevantních dat – zákazníci, prodejci, atd. Hledat všechny možné body komunikace s klienty, ovlivňovat je IMK Analýza komunikačních toků, jejich silných a slabých stránek, kombinace nástrojů IMK tak, aby se slabé vykryly silou ostatních Stanovení jediné odpovědné osoby za IMK Vypracování dílčích komunikačních plánů jako součásti IMK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Definování jasné strategie pro celek IMK = témata, tón komunikace, kvalita prezentace Pracujte pouze s týmovými pracovníky Spojit IMK s procesním řízením = dokonalá integrace řízení doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Začíná strategickým kontextem – značka, hodnota, cíl, pozice v rámci M mixu Komunikace bez předsudků, s otevřenou volbou nejvhodnějších médií a nástrojů Komunikace s médii, která se vyvíjejí a integrují Komunikace dialogická, s volbou klienta kdy a jak komunikovat Komunikace kreativní, s novým stylem a obsahem, s netradičními médii a sděleními Komunikace posilující značku. Výraz zákaznické zkušenosti doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 Peter Fisk – Staňte se marketingovým géniem, str. 203 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 IMK – INTEGRACE NA ÚROVNI ŘÍZENÍ PROJEKTŮ Fisk – str. 205 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::