Marketingové řízení podniku Vývoj podnikatelskýchkoncepcí

MARKETING – definice Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamžik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing až s okamžikem nástupu velké průmyslové revoluce. Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání. O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

Marketing služeb Marketing služeb souvisí se změnou postavení služeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj služeb, stal se natolik dynamickým, že ve vyspělých zemích předčil sektor průmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se služby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl služeb na HDP zhruba 70-75% Růst významu služeb se stal celosvětovým trendem a služby již přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným. V návaznosti na rychlý rozvoj a růst významu sektoru služeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro služby – marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v průběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter služeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboží, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné.

Marketing ve veřejné správě Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností. Manažer ve veřejné správě (obce, města, kraje …) by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programů, služeb, využít informace a využít a uplatnit zásadu 3E tj. ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. Spojuje lidský kapitál, procesy, partnerské vztahy s okolím a materiální prostředí. http://obcan.ckrumlov.info/php/obcan/

HYPERKONKURENCE – trend současnosti Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. obchodní řetězce) , agresivnějších forem podpory prodeje a komunikace se zákazníkem. Hyperkonkurence – má dopad na podnikové řízení, vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. Podniky musí držet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktů i komunikace

Vývoj marketingových koncepcí Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichž lze marketing realizovat. Vyvíjely se postupně a liší se zejména tím, jak se výrobci – producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením nabídky a poptávky, jak inovují své produkty a jak pružně reagují cenou, komunikací či distribucí.

Vývoj marketingových koncepcí – výrobní koncepce Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídku Tu už lze dnes najít pouze v zemích třetího světa,spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr. Cílem je dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především velkého objemu, což vede ke snížení ceny výrobku. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka . Henry Ford – zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli. Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

Vývoj marketingových koncepcí – výrobková koncepce Výrobková koncepce – předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti. Firmy často vsázejí na : nejnovější technologii a neustálou inovaci. technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování, bezpečnost, trvanlivost a design. Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, vede k marketingové krátkozrakosti – ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)

Vývoj marketingových koncepcí – prodejní koncepce Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty. - spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh - klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků.

Vývoj marketingových koncepcí – marketingová koncepce Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby.přání, požadavky segmentů zákazníků předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka Vyrábí se jen takové množství, jaká je poptávka. Je více kladen důraz na marketing, než na prodej. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka. Předpokládá dokonalou souhru a komunikaci mezi jednotlivými odděleními firmy. Pokud se čeká od zaměstnanců kvalitní vystupování a služby, je třeba je nejprve důkladně zaškolit, správně motivovat a informovat. Tomuto postupu říkáme interní marketing. IKEA - http://www.ikea.com/cz/cs/ - přidejte se k Ikea family

Vývoj marketingových koncepcí – koncepce společenského marketingu Někdy je tato koncepce nazývána Etickým marketingem. Zde poprvé vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. Firmy si začínají uvědomovat, že nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se životního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou… Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald – rychlé občerstvení ? Hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost

Vývoj marketingových koncepcí – vztahová koncepce, holistická Vztahová – iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků. V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu – postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management). Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku. Holistická – Novým a nejmladším marketingovým konceptem je holistický marketing – dále rozvíjí řízení vztahů se zákazníky směrem o uspokojování potřeb, přání a očekávání zákaznických segmentů k uspokojování zákaznických potřeb jednotlivých zákazníků v daném segmentu – produkty šité na míru.  V rámci adaptace na nové podmínky tak podniky musí od základu přehodnocovat svoje podnikové strategie a přizpůsobovat je strategiím moderním .

Holistická koncepce Současná doba přeje integrovanému, systémovému přístupu. Integrace, propojování, vzájemné působení všech možných marketingových aktivit v synergickém efektu z toho plynoucího se promítá v rozvoji tzv. holistického marketingu. Postupuje od celku k částem. Neboli nejprve se zajímáte o celkový smysl a pak teprve vůči smyslu ladíte jednotlivé detaily Vedení marketing ostatní útvary komunikace služby distribuce ceny produkt Etika společenské prostředí právo zaměstnanci klíčoví zákazníci dodavatelé ZO Integrovaný marketing Interní marketing Holistický marketing Edení Společensky zodpovědný marketing Vztahový marketing

Charakteristiky a srovnání Vývojová koncepce Výchozí bod Zaměření Prostředky Cíle Prodejní Továrna Produkty Prodej Zisky z objemu výroby Marketingová PPO zákazníků Odpovídající nabídky a marketingové mixy Segmentace, Cílové skupiny, strategie Zisky docílené spokojeností zákazníků Holistická Individuální požadavky zákazníků Hodnota pro zákazníka, sítě spolupráce Řízení databází, propojení spolupracujících subjektů Ziskový růst na základě podílu zákazníků, loajality, celoživotní hodnoty

ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) Marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22 PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů MARKETINGOVÁ KONCEPCE Zisk docílený spokojeným Z Trh,PPO Nabídka a market.mix Tržní segmentace, cílové skupiny, pozice

ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Holistická KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na Množství a výdajích zákazníků, loajality

Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu Iniciativa a podnět podniku k výrobě vychází od PPO zákazníků Zaměření na opakované nákupy V popředí zájmu hodnota a přínos pro spokojenost zákazníků Cílem je splněné očekávání a tím dlouhodobá spokojenost zákazníka Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je častý Realizuje se integrovaná marketingová komunikace Je nutná kontinuální zpětná vazba se zákazníkem pro zpřesňování jeho PPO Zákaznické služby jsou na vysoké úrovni Za jakost produktu a komunikaci se zákazníkem je odpovědný celý podnik Je realizován tzv. zákaznickým marketingovým mixem 4C Iniciativa a výroba vychází z možností a podnikových cílů podniku Zaměřený na jediný nákup V popředí zájmu jsou výhody produktu Cílem je zisk a jednorázové uspokojení zákazníka Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je omezený Realizuje se marketingovou komunikací Zpěná vazba se zákazníkem v malé míře Zákaznické služby na minimální úrovni Za jakost produktu odpovídá výroba Je realizován tzv. produktovým mixem 4P

Volba globálního marketingového programu - produkt Produkt – stejný nebo adaptovaný (lokalizovaný)? strategie přímého rozšíření – stejný produkt všude (Loreal kolekce Maybelline, značka Wonder Curl – řasenka prodlužující řasy) strategie přizpůsobení produktu – příslušníci různých kultur mají specifické spotřebitelské preference ( Kellogg – cereálie – odstraňoval zelené kroužky na Froot Loops v Evropě, v Americe nee – tam se ztratili v záplavě všech možných barev) strategie tvorby produktu – nový produkt pro novou zemi – domácí spotřebiče do Japonska daleko menší než evropský standard, ruční pračka pro lidi v oblastech bez spolehlivého zdroje elektřiny)

Volba globálního marketingového programu - komunikace Rozhodnutí o obsahu integrované marketingové komunikace – stejná nebo adaptovaná ? rozlišné vnímání barev písma tak, aby neporušovaly místní tabu (Řecko purpurová spojovaná s pohřbem, Číňanům nosí černá smůlu, v Japonsku je bílá barva smuteční, zelená je v Malaisii spojovaná s tropickou horečkou …) různost jazykových barier – neopatrný překlad, špatně přeložitelné názvy, slogan neodpovídá místním zvykům ( ve Švédsku změnila fi. Helen Curtis název šamponu Every Night Shampoo ( šampon na každou noc) na Every day ( na každý den) protože Švédové si myjí vlasy po ránu

Volba globálního marketingového programu – cenová strategie Rozhodnutí o ceně – náklady spojené s dopravou, cly, změnou měnových kurzů, úplatky pro místní celníky, obchodníky, marže importéra, velkoobchodní či maloobchodní marže ( Chrysler Jeep Cherokee ve výrobním závodě v Ohiu cena 19000 dolarů, v prodejně v Tokiu 31000 dolarů ) Dumping – stanovení cen výrobku nižší, než jsou náklady nebo ceny, která je nižší než cena na domácím trhu Zboží šedého trhu – produkty vyrobené v zahraničí a dovezené do dané země bez souhlasu držitele ochranné známky …

Volba globálního marketingového programu – distribuční strategie Rozhodnutí o distribuci - počet mezičlánků mezi prodejcem a kupujícím, počet a typ zprostředkovatelů, velikost a charakter zahraničních maloobchodních jednotek ( Japonsko a Indie malí nezávislí obchodníci, britská, evropská, americká scéna – maloobchodní řetězce) Navzdory přetrvávající nejistotě je Česká republika nadále v hledáčku zahraničních značek – a to jak sítí, tak franšízových konceptů. Také s ohledem na významnou redukci výstavby nových obchodních center se řada značek znovu vydává „do ulic“, do kamenných prodejen. Obchody s dárky Pylones či restaurant Hooters of America. V první polovině roku otevřely v centru Prahy značky jako Van Graaf, Högl, Mandarina Duck, Oilily, I am, Little Foot. Lindex, New Yorker, Takko Fashion, Gant, KiK, Deichmann, CCC, Cocodrillo, Naturhouse, dm drogerie, Rossmann, Kika, Ikea, Sconto, Siko Koupelny, Komfort, Palace Cinemas, Baumax, Bauhaus, Expert Electro, Tesco, Kaufland, Žabka, z gastro segmentu pak Coffeeshop, Subway, McDonald´s, The Pub, Ambiente, Amrest se všemi značkami – KFC, Starbucks a Burger King a mnoho dalších

Marketing jako součást řízení firmy Smyslem marketingu je vybudování stálého vztahu k zákazníkovi. V tom spočívá např. celá idea budování značky (brandbuilding). Nejedná se o to, jednorázově prodat nějaký výrobek, jedná se o získání důvěry zákazníka. A důvěru získá především ta značka (firma), která umí zjistit skutečné zákazníkovy potřeby a umí je také kvalitně uspokojit. Podle P. Kotlera se „marketing … už nezaměřuje pouze na jednotlivé transakce, ale snaží se vytvářet vztahy. Vztahový marketing závisí na znalosti zákazníků a na poskytování hodnoty. Formování strategie firmy podle potřeb a přání zákazníka de facto znamená, že firemní strategii už neurčuje její management, ale zákazník. Management firmy tedy vlastně zprostředkovává transformaci potřeb a přání zákazníka do strategie firmy. Všichni jsme součástí uspěchaného světa a občas rádi relaxujeme nebo aktivně odpočíváme. V posledních letech u nás vznikl nový segment trhu. Trh se zážitky. Jde o zcela nové odvětví, které stojí na prožití pozitivních emocí….. http://www.firmanazazitky.cz/

Slovo závěrem bez koncepce řízení vztahů se zákazníkem (CRM ) se neobejdeme. Tato koncepce je založena na komunikaci s našimi zákazníky, kterými dnes není pouze odběratel, ale také stát, zaměstnanci, dodavatelé a investoři. Aktivní přístup ke každému z těchto článků nám může přinést konkurenční výhodu, kterou nutně v dnešním nabídkou zahlceném světě potřebujeme. Koncepce vztahů k zákazníkovi, které zahrnují všechny aktivity dodavatele vůči zákazníkovi (tedy nejen vlastní prodej, ale i komunikaci apod.), spočívá v tom, že musí přinášet hodnoty oběma stranám, tedy jak dodavateli, tak zákazníkovi (tzv. princip „win-win). Tyto hodnoty nemusí být pouze materiální (zisk u dodavatele, užitná hodnota produktu u zákazníka), ale i jiné. Příkladem takové nemateriální hodnoty pro dodavatele jsou např. reference, které o dodavateli poskytuje jeho spokojený zákazník a obráceně.