Úloha marketingu v řízení organizace Katedra řízení podniku

Prezentace na téma: "Úloha marketingu v řízení organizace Katedra řízení podniku"— Transkript prezentace:

1 Úloha marketingu v řízení organizace Katedra řízení podniku
VÝVOJ PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ

2 MARKETING Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamžik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing až s okamžikem nástupu velké průmyslové revoluce. Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání. O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

3 Marketing služeb Marketing služeb souvisí se změnou postavení služeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj služeb, stal se natolik dynamickým, že ve vyspělých zemích předčil sektor průmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se služby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl služeb na HDP zhruba 70-75% Růst významu služeb se stal celosvětovým trendem a služby již přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným. V návaznosti na rychlý rozvoj a růst významu sektoru služeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro služby – marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v průběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter služeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboží, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné.

4 SKŘIVÁNEK – UNIKÁTNÍ NOVÁ METODA VÝUKY EFFECTO
online kampaň v podobě bannerů a PPC reklamy na Googlu a sociálních sítích Facebook a LinkendIn. V offline prostředí bude podpořena inzercí, slevovými akcemi, například v rámci Dnů Marianne, a dny otevřených dveří, jejichž návštěvníci budou mít příležitost zažít Effecto na vlastní kůži. Doplněna bude také PR činností především v rámci lifestyle, deníků a online magazínů pro ženy, kterou pro Skřivánka zajišťuje agentura faamacz. . „Naše podzimní kampaň cílí především na zákazníky z řad veřejnosti, ovšem principy metody Effecto budou samozřejmě zahrnuty také do firemní výuky, která je hlavní doménou naší jazykové školy

5 Marketing ve veřejné správě
Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností. Manažer ve veřejné správě (obce, města, kraje …) by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programů, služeb, využít informace a využít a uplatnit zásadu 3e tj. Ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. Spojuje lidský kapitál, procesy, partnerské vztahy s okolím a materiální prostředí.

6 sportovní marketing Propojení atletiky, běhání, zdravého životního stylu a vytrvalosti vystihuje vizi, hodnoty a přístup fair play nejen k práci, ale i k životu. Důstojná prezentace je jedním z nástrojů, jak zvýšit diváckou atraktivitu závodů, pozornost sponzorů, vzbudit zájem veřejnosti o sport všeobecně

7 marketing cestovního ruchu
Po letech útlumu dosahují jeho přínosy v posledních dvou letech opět přes 90 miliard korun. Celkové výdaje státu a všech krajů a obcí na přímou podporu tohoto sektoru činí ročně jen 1,4 miliardy korun, tedy asi 135 korun na osobu. Přitom každá turisty utracená stokoruna přinese do státního rozpočtu cca 40 korun. Cestovní ruch se tak v řeči čísel podstatným způsobem podílí na rozvoji české ekonomiky. Významně také napomáhá regionálnímu rozvoji, a to především v krajích, které nepatří k ekonomicky nejsilnějším.

8 HYPERKONKURENCE – trend současnosti
zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových “válek“ (např. Obchodní řetězce) , agresivnějších forem podpory prodeje a komunikace se zákazníkem, má dopad na podnikové řízení, Vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. Podniky musí držet krok s inovacemi, zajišťovat kvalitu produktů i komunikace

9 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ
Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichž lze marketing realizovat. Vyvíjely se postupně Liší se zejména tím, jak se výrobci – producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením aktuální nabídky a poptávky, Jak inovují své produkty Jak pružně reagují cenou, komunikací či distribucí.

10 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBNÍ KONCEPCE
Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídku Tu už lze dnes najít pouze v zemích třetího světa, spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr. Cílem je dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především velkého objemu, což vede ke snížení ceny výrobku. Automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka . henry ford – zdokonalení výroby modelu tin lizzie ( plechová líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli. Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

11 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBKOVÁ KONCEPCE
Výrobková koncepce – předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti. Firmy často vsázejí na : Nejnovější technologii a neustálou inovaci. Technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování. Bezpečnost, trvanlivost a design. SEZNAM.CZ ZVEŘEJNILA SVOJI NOVOU MOBILNÍ APLIKACI MAPY.CZ PRO PLATFORMY IOS A ANDROID. APLIKACE PROŠLA ZÁSADNÍM REDESIGNEM A PŘIBYLA MOŽNOST STÁHNOUT SI MAPOVÉ PODKLADY PŘÍMO DO PAMĚTI TELEFONU.

12 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – PRODEJNÍ KONCEPCE
Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty. Spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V neziskové oblasti – prodej „kandidáta“ politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama …) – nedostatky kandidáta jsou ukryty – cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh. Klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků. Na šálek oblíbené kávy značky nespresso od nynějška můžete zajít do zcela nové pražské kavárny baťa café na václavském náměstí. V suterénu obchodního domu bylo otevřeno první baťa café na světě.

13 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby, přání, požadavky segmentů zákazníků Předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie. Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka. Nový koncept display systému - hlavním cílem bylo získat pozornost zákazníka na základě jeho zájmu (zrcadlovky, kompaktní) , zaujmout ho k interakci s vystavenými produkty a motivovat ho k jejich koupi

14 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU
Někdy je tato koncepce nazývána etickým marketingem. Vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. Firmy si začínají uvědomovat, že nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se životního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou… Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (mc.Donald – rychlé občerstvení ? hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost Společnost SodaStream, která nabízí alternativu k baleným vodám a nápojům v plechovkách, zahájila kampaň Go Green. Ochrana životního prostředí skrze nižší spotřebu PET lahví a návrat ke kohoutkové vodě jsou hlavní cíle společnosti.

15 VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VZTAHOVÁ KONCEPCE
Vztahová – iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků. V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu – postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (customer relationship management). Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku. Postupný přechod ke clientingu - chápe jednotlivé klienty Jako lidské bytosti a soustřeďuje se především na jejich Úspěch. V centru jeho pozornosti je jednotlivý zákazník.

16 Holistická koncepce Integrovaný Interní marketing marketing Holistický
SOUČASNÁ DOBA PŘEJE INTEGROVANÉMU, SYSTÉMOVÉMU PŘÍSTUPU. INTEGRACE, PROPOJOVÁNÍ, VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ VŠECH MOŽNÝCH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V SYNERGICKÉM EFEKTU Z TOHO PLYNOUCÍHO SE PROMÍTÁ V ROZVOJI TZV. HOLISTICKÉHO MARKETINGU. POSTUPUJE OD CELKU K ČÁSTEM. NEBOLI NEJPRVE SE ZAJÍMÁTE O CELKOVÝ SMYSL A PAK TEPRVE VŮČI SMYSLU LADÍTE JEDNOTLIVÉ DETAILY VEDENÍ MARKETING OSTATNÍ ÚTVARY KOMUNIKACE SLUŽBY DISTRIBUCE CENY PRODUKT ETIKA SPOLEČENSKÉ PROSTŘEDÍ PRÁVO ZAMĚSTNANCI KLÍČOVÍ ZÁKAZNÍCI DODAVATELÉ ZO Integrovaný marketing Interní marketing Holistický marketing Edení Společensky zodpovědný marketing Vztahový marketing

17 Holistická koncepce Používá moderní marketingové praktiky, jako jsou:
Customer partnering (partnerství se zákazníky), které spočívá v těsnější spolupráci se zákazníky pro přidání hodnoty. Globalizování, které se projevuje ve zvýšené snaze myslet globálně a jednat lokálně Zaměřování spočívá v určování nejvýnosnějších odvětví a zákazníků a zaměření se na ně. Empowering (zplnomocňování) znamená zplnomocňování zaměstnanců k vytváření více nápadů a přebírání větší iniciativy.

18 Charakteristiky a srovnání
Vývojová koncepce Výchozí bod Zaměření Prostředky Cíle Prodejní Továrna Produkty Prodej Zisky z objemu výroby Marketingová PPO zákazníků Odpovídající nabídky a marketingové mixy Segmentace, Cílové skupiny, strategie Zisky docílené spokojeností zákazníků Holistická Individuální požadavky zákazníků Hodnota pro zákazníka, sítě spolupráce Řízení databází, propojení spolupracujících subjektů Ziskový růst na základě podílu zákazníků, loajality, celoživotní hodnoty

19 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii
JE ZALOŽENA NA KONCEPCI, KTEROU FIRMA PRAKTIKUJE : MARKETING J E V TOMTO PŘÍPADĚ POSTAVEN DO ROLE ZAJIŠŤOVÁNÍ PODPORY PRODEJE A OBJEMU VÝROBY (PROMOČNÍ AKCE, 3D REKLAMNÍ PŘEDMĚTY, STATISTICKÉ VÝKAZY..) MARKETING SE SVÝMI INFORMACEMI O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH POTŘEBÁCH JE DOMINANTNÍ SLOŽKOU PŘI STANOVENÍ STRATEGIE PODNIKU, ORGANIZUJE A PODÍLÍ SE NA VŠECH ČINNOSTECH PODNIKU (STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ, ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ, CENOTVORBA, PRODUKTOVÉ PORTFOLIO, SEGMENTACE TRHU, VÝZKUM …) STR. 22 PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů MARKETINGOVÁ KONCEPCE Zisk docílený spokojeným Z Trh,PPO Nabídka a market.mix Tržní segmentace, cílové skupiny, pozice

20 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii
Holistická KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na množství a výdajích zákazníků, Loajality, získání srdce zákazníka

21 Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu
INICIATIVA A PODNĚT PODNIKU K VÝROBĚ VYCHÁZÍ OD PPO ZÁKAZNÍKŮ ZAMĚŘENÍ NA OPAKOVANÉ NÁKUPY V POPŘEDÍ ZÁJMU HODNOTA A PŘÍNOS PRO SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ CÍLEM JE SPLNĚNÉ OČEKÁVÁNÍ A TÍM DLOUHODOBÁ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE ČASTÝ REALIZUJE SE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JE NUTNÁ KONTINUÁLNÍ ZPĚTNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM PRO ZPŘESŇOVÁNÍ JEHO PPO ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY JSOU NA VYSOKÉ ÚROVNI ZA JAKOST PRODUKTU A KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKEM JE ODPOVĚDNÝ CELÝ PODNIK JE REALIZOVÁN TZV. ZÁKAZNICKÝM MARKETINGOVÝM MIXEM 4C INICIATIVA A VÝROBA VYCHÁZÍ Z MOŽNOSTÍ A PODNIKOVÝCH CÍLŮ PODNIKU ZAMĚŘENÝ NA JEDINÝ NÁKUP V POPŘEDÍ ZÁJMU JSOU VÝHODY PRODUKTU CÍLEM JE ZISK A JEDNORÁZOVÉ USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE OMEZENÝ REALIZUJE SE MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ ZPĚNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM V MALÉ MÍŘE ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY NA MINIMÁLNÍ ÚROVNI ZA JAKOST PRODUKTU ODPOVÍDÁ VÝROBA JE REALIZOVÁN TZV. PRODUKTOVÝM MIXEM 4P

22 PŘÍPADOVÉ STUDIE 1.1 DCH-SINCOLOR, a.s. – Divize kompaktní materiály str Elektronické bankovnictví str Plzeňský Prazdroj, a.s – koncepce CSR str. 11

23 Slovo závěrem DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ
Lze vůbec nové zákazníky oslovit přesně ve chvíli, kdy by vaši nabídku uvítali? Zkuste si představit situaci, kdy vy sami nevíte, na koho se obrátit, když doma potřebujete vyřešit určitý problém: vymalovat byt, vyvrtat u chaty studnu nebo koupit novou pračku… Jak budete postupovat? Osobní doporučení. „Nevíš, kdo…?“ Nebo „nevíš, kde…?“ Jsou charakteristické otázky, které pokládáme přátelům a známým, o kterých víme, že se v dané oblasti vyznají lépe než my. No, a protože žijeme v 21. Století, nemusí se jednat pouze o osobní kontakty, ale třeba také o přátele na sociálních sítích - buzzmarketing Žádný marketing vás nezbaví „přízemních“ starostí o jakost výrobku, kvalitu služeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém můžete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, že si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou. ….. DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ ING. NADĚŽDA PETRŮ TEL