Price

Faktory ovlivňující výši ceny 1. Vnitřní faktory Cíle firmy - firmy se orientují většinou na několik cílů najednou. V cenové oblasti lze uvažovat o cílech spojených s orientací na: –dosažení určité výše zisku –dosažení určitého prodejního obratu Diferenciace výrobků – čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence odlišuje, tím větší je i možnost jeho cenového odlišení Náklady – jsou jeden z rozhodujících faktorů tvorby cen

Vnější faktory Poptávka – existence a dostupnost substitučních výrobků, životnost výrobku, naléhavost potřeby výrobku, příjmy zákazníků, tlak konkurence. Konkurence – zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci na příchod nového konkurenta na trh. Distribuční síť – čím více zprostředkovatelských organizací v daném tržním segmentu působí, tím méně mohou cenovou politiku výrobce ovlivňovat Ekonomické podmínky – Cenová strategie je ovlivňována také ekonomickým cyklem – období dlouhotrvající recese je provázeno snahou zbavit se zásob výrobků a ceny tak výrobce snižuje. Naopak v období expanze může docházet k omezenému růstu cen. Opatření centrálních orgánů – centrální orgány mohou určovat ceny produktů, jejichž výrobu řídí a určuje ceny výrobků výrobců, s monopolním postavení

Způsob stanovení ceny 1. Metoda založená na nákladech tato metoda spočívá v používání různých kalkulačních postupů, které jsou založeny na vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek.

2. Stanovení ceny na základě poptávky základním principem je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce ceny se tvoří nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel

3. Stanovení cen z marketingových cílů firmy a) Přežití firma přebytek výrobní kapacity, je silná konkurence, nečekané změny požadavků a přání zákazníků firma své ceny snižuje a snaží se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v provozu zisk se v takovém případě stává až druhořadou záležitostí Příjmy pokrývají fixní náklady a pouze část nákladů variabilních tuto strategii lze využívat pouze krátkodobě, jinak by firmě hrozil zánik

Stanovení cen z marketingových cílů firmy Maximalizace obratu firmy snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje zboží vychází přitom z předpokladu, že čím větší bude odbyt výrobků, tím nižší budou provozní náklady firmy a tím bude vyšší konečný zisk ceny jsou tak stanoveny co nejnižší příklad – firma Texas Instruments – vyrábí kvalitní výrobky, ale dodává za takovou cenu, aby byly široce dostupné a tím se jí snižují náklady na jednotku, má velký obrat a tím vysoký zisk tato strategie se používá tehdy, když jsou zákazníci citliví na změnu ceny

Stanovení cen z marketingových cílů firmy c) Maximalizace využití trhu opačná oproti předchozí vychází ze stanovení vysokých cen – poté co se zájem sníží, tak sníží i cenu výrobku příklad – firma Du Pont – u každého nového výrobku, který firma uvede na trh ( celofán, nylon, teflon) stanovila nejprve cenu vysokou. Když objem prodeje těchto výrobků poklesl, snížila firma i cenu proto, aby přilákala i další zákazníky, kteří jsou citlivější na vysokou cenu

Typy cenových strategií

Tvorba cen z geografického hlediska a) Tvorba cen formou FOB- Free on the board zboží je zdarma naloženo na dopravní prostředek a od tohoto okamžiku veškeré náklady přecházejí na zákazníka způsob spravedlivý a každý si zaplatí náklady, které přísluší pouze jemu Nevýhoda - firma se pro vzdálenější zákazníky stává drahou a nekonkurenceschopnou b) Tvorba cen zahrnující dodání firma si účtuje stejnou cenu včetně dodání bez ohledu na to, jak je zákazník vzdálen od firmy poplatek za dodání je stanoven na základě průměrných nákladů nejsou zvýhodňování žádní zákazníci, zákazník z blízkosti firmy doplácí na zákazníky ze vzdálenějších míst c) Zónová tvorba cen firma si vymezí zóny, v nichž budou zákazníci platit vždy stejné poplatky takovou zónou může být město, kraj, stát

Cenové srážky a slevy a) Hotovostní slevy sleva pro kupujícího, který zaplatí v hotovosti b) Množstevní slevy slevy zákazníkům, kteří odeberou větší množství zboží v určitém termínu c) Sezónní slevy slevy kupujícím, kteří koupí zboží mimo hlavní sezónu d) Srážky z ceny prodej zboží na protiúčet – odevzdáte starý automobil a koupíte si nový automobil se slevou

Diskriminační tvorba cen a) Cena pro různé zákaznické segmenty ceny jsou tvořeny podle jednotlivých skupin zákazníků – pro důchodce, studenty, vojáky, cizince b) Tvorba ceny podle image cena je tvořena tak, aby vytvářela image dané firmy – nízká cena netvoří příliš vysoké image, známě firmy tak stanoví cenu vysokou a ta je pak u zákazníků zárukou kvalitního výrobku c) Tvorba ceny podle místa pro různá prodejní místa se stanovují různé ceny pro stejné výrobky – jiná cena v malém městě, jiná cena ve velkém městě, d) Tvorba ceny podle doby cena je určována v závislosti na sezónnosti, dnech nebo hodinách – jiná cena energie ve dne, v noci, poplatky za telefon jsou rozděleny také podle denní nebo noční doby

Efekty cen Efekt cenového šoku –Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: -Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější -Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety

Efekty cen Spekulační efekt –Je typický pro trh cenných papírů –Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj

Efekty cen Guttenbergův efekt Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny Vyskytuje se při výprodejových akcích. Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální

Cenová politika Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny - priceleader