Marketingové řízení podniku

Literatura K.Havlíček, M.Kašík , Marketing zahraničního obchodu, EUPRESS, VŠFS Praha, 2006 K.Havlíček, M.Kašík , Marketingové řízení malých a středních podniků, Management Press, Praha , 2005 M.Kašík, K.Havlíček , Jak získat a udržet zákazníka-podnikový marketing, VŠFS Praha, 2004 Kotler, Armstrong, Marketing, Grada Publishing, Praha 2004

Marketingové plánování

MP – představuje systematické vymezování souborů úkolů pro jednotlivé aktivity – vč. adresnosti, časových horizontů, metodických postupů, odpovědnosti Kdo neplánuje, plánuje svůj neúspěch

Marketingové strategické plánování Obecný postup plánovacího procesu Ztotožnění se s podnikovou vizí, strategií, cíli a úkoly Stanovení manažerských cílů vdaném podnikovém útvaru SWOT analýza Audit – posouzení cílů Přehodnocení cílů Příprava strategie příprava plánu činností Hodnocení, zpětná vazba

SMART analýza S Specifičnost Specifické prvky chování zákazníků rozhodující pro plánovací proces – důležitost servisu, prodej na splátky, internet M Měřitelnost Zákaznická databáze, která se neustále doplňuje umožňuje určit a měřit procenta – opakované koupě, počet nových zákazníků A Akceptovatelnost Vyhodnocení, zda dosažené hodnoty odpovídají plánovaným údajům – vyšší/nižší prodej,… R Reálnost Formou kvalifikovaných odhadů se posuzuje, zda je reálné a účelné zvyšovat spokojnost zákazníků T Termínovanost Klasické plánovací údaje, ukazatele, harmonogramy, projektové milníky

Strategické plánování Představuje tvorbu, formulování a realizaci firemní strategie Vychází z podnikových a podnikatelských cílů a možností Představuje stanovení jasných vizí, kam chceme v podnikání dojít, čeho chceme dosáhnout Je to proces, který říká, jakým způsobem podnikat, abychom dosáhli stanovených cílů Strategické plánování má dvě hlavní funkce: Vyvíjet integrovaný, koordinovaný a nerozporný názor na cestu, kterou společnost bude hodlat dlouhodobě sledovat Rozvíjet a usnadnit adaptaci společnosti na změny prostředí

Podnikatelské poslání, podnikatelská koncepce Podnikatelské poslání – podnik je založen za konkrétním cílem – za účelem konkrétního poslání Pokud se firma rozhodne rozšířit své podnikání i o další činnosti, rozšiřuje se poslání, od svého původního poslání se odchyluje – nastupuje podnikatelská koncepce

Podnikové cíle Konkretizují podnikatelské koncepce a podnikové vize Jsou vyjadřovány konkrétními čísly a parametry Naznačují vývoj podniku nejen jako celku ale i jejich funkčních oborů Mohou být stanoveny cíle v oblastech ekonomiky, obchodu, ochrany životního prostředí, postavení na trhu

Proces marketingového plánování Marketingová situační analýza - shromažďování vstupů, při kterém se snažíme shromáždit a utřídit informace, které se týkají problematiky ovlivňující vnitřní a vnější prostředí firmy. S.W.O.T. analýza - analýza silných a slabých stránek a identifikace příležitostí a hrozeb podniku. Formulace cílů marketingu – na základě předchozích kroků se vytvoří konkrétní cíle podniku Volba marketingové strategie – definují se nástroje marketingového mixu Vytvoření provádějícího marketingového programu – vytvoří se přesný operační plán, vypracují se scénáře a zvolí se metodika měření úspěšnosti. Plnění plánů – realizace marketingového plánu Kontrola a monitoring

Cyklus marketingového plánování

SWOT analýza Silné stránky – tým odborníků, surovina, moderní technologické zázemí, široký sortiment výrobků Příležitosti na trhu – získání nových odběratelů, zavedení nových výrobků na trh, možnost oslovení nového zákaznického segmentu, EU Slabé stránky – jazyková bariéra, komunikace vnitřní, vnější, podpora prodeje Ohrožení trhu – silná zahraniční konkurence

Nástroje marketingového plánování Sepisování scénářů a snů – srovnávání schopností firmy s budoucími možnostmi, sestavení představ o budoucích událostech Analýza výpadků – hledání výpadků nebo mezer na trhu, kterých bychom mohli využít v našem podnikání (zlepšení produktivity, proniknutí na trh, rozšíření trhu, vývoj nového produktu, diversifikace ..) Ansoffova matice – určování rizika, které čeká firmu při různých změnách strategie Segmentace trhu – charakteristika cílové skupiny zákazníků Mapování a vytyčování – grafické vyjádření konkurenčního prostředí a zobrazení rizikových oblastí Analýza rozhodujících faktorů úspěchu – hledání kritérií úspěšnosti Analýza životního cyklu produktu – předvídání životních cyklů, rozhodujících faktorů pro úspěšné působení na trhu Analýza podílu na trhu – procentuální vyjádření velikosti trhu v porovnání s konkurencí, možné cesty ke zvýšení tohoto podílu Bostonská matice – analýza podnikatelského portfolia, podíl různých produktů firmy na celkovém zisku

Marketingová strategická orientace může být dvojího typu: 􀀹 Ofenzivní strategie je růstově orientována a zaměřena na posílení tržního podílu a budoucích zisků. Mezi růstové strategie zařazujeme strategie v Ansoffově růstové matici, které řeší vztah produkt – trh. 􀀹 Defenzivní strategie je krátkodobé povahy a zaměřena na udržení tržního podílu. Defenzivní strategie se uskutečňuje tržní obranou a výstupem z trhu.

Ansoffova matice

Strategie dle Portera

Strategie minimálních nákladů – snaha o maximální ziskové rozpětí při vysokém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky. Vytvořené prostředky jsou pak co možná největší měrou reinvestovány do efektivnějšího vybaveni a dokonalejších výrobních technologii. Využívají ji podniky na masových trzích. Strategie diferenciace produktu – snaha o dosaženi dokonalého výkonu v některé oblasti (servis, doplňkové služby, finanční služby,kvalita, distribuce). Pro střední a menši podniky. Strategie tržní orientace – zaměřeni na úzké segmenty trhu

Výhody marketingového plánování Koordinuje činnosti, které napomáhají dosažení stanovených cílů v určitém čase. Plánuje budoucnost systematickým způsobem. Přizpůsobuje zdroje zjištěným možnostem trhu. Zvyšuje možnosti objevovat příležitosti na trhu. Zlepšuje komunikaci uvnitř firmy a tím eliminuje rizika a konflikty mezi jednotlivými profesemi nebo stupni řízení.

Marketingové mixy Transakční marketing = 4P, 6P, 7P Price Product Placement Promotion Politics (politicko-společenské rozhodnutí) Public opinion ( Veřejné mínění) People (člověk – prodejní personál)

Koncept řízených vztahů se zákazníky – CRM – zákaznický marketingový mix 4C Customer Zákazník Řešení potřeb, očekávání, přání a tužeb zákazníka v rámci samotného produktu Cost Cena Viděná pohledem nákladů, která vznikají zákazníkovi při koupi produktu Convenience Vhodnost Pohodlnost, přístupnost produktů, servis pro zákazníka Communications Komunikace Integrovaná marketingová komunikace

Strategie plnění cílů Stanovuje JAK chceme dosáhnout stanovených cílů – podnikatelský záměr Zvolit postup, který odpovídá charakteristice podnikání a pokrývá celou marketingovou působnost Využívá se zákaznický marketingový mix 4C Je vhodné při přípravě strategie spolupracovat se všemi manažery podniku

Postup určování strategie plnění cílů Definování výrobkových skupin základní krok vycházející z možnosti firmy – využití zákaznického mixu 4C – není důležité co umíme a děláme,ale je důležité, co očekává a co si přeje zákazník. Výrobkové řady definujeme dle poptávky, nikoliv podle nabídky výroby Nadnárodní, kapitálově silná firma dokáže na trh protlačit výrobky i bez prvotního ohledu na zákazníka a stává se vůdcem trhu – ostatní vyčkávají na reakci zákazníka Výrobkové řady jsou dále členěny na segmenty a teritoria – je zde vazba na marketingový výzkum Při určování výrobkové řady se bere v úvahu i životní cyklus výrobku

Určení teritorií zaměření Na základě marketingového výzkumu se rozhoduje o teritoriu Vlastní teritoria se stanovují v závislosti na geografické a psychografické segmentaci

Určení segmentu zákazníků Kombinace segmentu zákazníků s teritoriálním zaměřením Hlavními segmentačními proměnnými budou faktory geografické, demografické a behaviorální Pro malé a střední podniky se doporučuje max. 10 segmentů

Určení osobní odpovědnosti Za každý segment, teritorium, výrobkovou skupinu by měl být odpovědný obchodní a marketingový manažer Motivační plán manažera je spojen s plněním obchodního a marketingového plánu Předpokladem účinného fungování je realistický, dosažitelný a akceptovatelný obchodní plán

Tvorba a stanovení cenové politiky Základem jsou FN a VN, konkurenční ceny a poptávka a očekávání zákazníků Uplatňuje se zde druhé C z marketingového mixu 4C – cost to the customer – cena z pohledu zákazníka Cenové mapy – rozdělení teritorií podle ceny výrobku. Podle cenové mapy vidíme, kde jsme s cenou pod úrovní nákladů, sledujeme poměr cen a objemy prodeje pružněji reagujeme na požadavky teritoria

Volba distribuční strategie Hlavní kritérium je přání zákazníka Distribuční cesty jsou nastaveny tak, aby zákazník obdržel zboží tak, jak je požaduje Realizuje se třetí C z mixu 4C – pohodlná dostupnost pro zákazníka Obchodní mezičlánky mohou díky regionální znalosti ovlivnit prodej a tržní podíl Vhodné umístění prodejny – seskupování malých podniků do velkých center, kde ale každý působí samostatně

Volba komunikačního mixu Plní se zde čtvrté C z mixu 4C - komunikace Malé a střední podniky často nedokážou určit správnou míru komunikace vůči zákazníkovi,a to z těchto důvodů: Nedisponují vlastním reklamním oddělením Brání se profesionálním agenturám Přeceňují vlastní síly a neodborně se pouštějí do reklamních a komunikačních kampaní Vhodnější je využití spolupráce s externí agenturou, která disponuje s týmem specialistů – PR agentura

Kontrolní mechanismus plnění cílů Důvody důležitosti zpětné vazby – kontrolního mechanismu: Motivační politika – podle úrovně plnění by měl vycházet systém odměňování Pružná finanční opatření – překračuje-li se plán prodeje může vzniknout požadavek na vyšší hotovost z důvodu růstu pohledávek, nebo naopak vzniká nutnost pokrytí ztráty Pružná výrobní opatření – pokud se prodává nad plán, je nutné včas rezervovat kapacitu výroby a zásob, pokud obchody nejdou dle představ, může dojít ke změně výrobkové řady Pružná personální opatření – při neúspěchu se hledají chyby také mezi personálem Korekce strategie celého podniku – v případě velkého neúspěchu – revitalizační opatření

Kontroly uvnitř marketingových a obchodních odděleních Porady Pevný řád a termín Doba trvání porady Odpovědný pracovník hodnotí výsledky práce Z porady dostupný zápis Součástí zápisu jsou úkoly a termíny jejich plnění vč. konkrétní odpovědnosti Zápisy se archivují

Reporty Předdefinovaný formulář Dostupný a součástí elektronického informačního systému Určen odpovědný pracovník Měsíční, týdenní reporty plnění obchodních plánů Reporty stavu obchodních pohledávek Reporty o platební morálce zákazníků

Osobní pohovory Zápis se nepořizuje Mají psychologický význam