Katedra řízení podniku Fakulta ekonomických studií ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb) Pavla Břečková pavla.breckova@vsfs.cz

ŘÍZENÍ OBCHODU – struktura 5 řízených konzultací 1. Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2. Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Forecast. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. 3. Zahraniční obchod. Formy vstupu na zahraniční trh. Kulturní odlišnosti. Specifika jednání. Řízení rizik spojených se zahraničním obchodem. 4. Kontrakt a klíčová ujednání kontraktu, obchodně smluvní dokumentace. Distribuce a distribuční strategie. Dodací podmínky. Obchodní kroky - příprava jednání, obchodní jednání, dokumentace obchodu. 5. Nákup v rámci obchodu – strategický a operativní. Obchodní riziko a jeho řízení. Obchodně-marketingový průzkum trhu, sběr dat.

ZAHRANIČNÍ OBCHOD [ZO] (= mezinárodní obchod) = obchod přes hranice státu je jedním z důsledků dělby práce je základní formou propojení ekonomik Hlavní příčiny rozvoje ZO: Odlišnost přírodních a klima podmínek (těžba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch) Odlišný spotřebitelský vkus a preference (některá zboží mohou mít spotřebitele pouze v zahraničí) Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, efektivní využití technologií, nutnost vyrábět určité množství, aby byl realizován zisk) Konflikt výroby a spotřeby – výroba se specializuje, spotřeba se diferencuje, dovoz umožňuje domácím výrobcům potřebnou specializaci 3. 3

Nástroje / bariéry ZO CLO (dovozní) – zvyšuje cenu zboží na domácím trhu + dává prostor domácím výrobcům, kteří by při nižší ceně např. nebyli schopni vyrábět (též odvetné, antidumpingové), fiskální nástroj EMBARGO - obvykle politicky motivované admin. rozhodnutí o zákazu obchodu s určitou zemí, nebo komoditou KVÓTA – množstevní omezení dovozu / vývozu, snaha o zajištění stability trhu pomocí stanovení povoleného množství dováženého zboží - vztah ke komoditě n. zemi producenta, kvantitativní nástroj ‘Neviditelné’ / ADMIN překážky obchodu = nepřímé znevýhodnění zahraničního výrobce Cílová země stanoví např. hygienické, legislativní (normy) nebo kvalitativní podmínky tak, že jsou pro dovozce nerealizovatelné, nebo musí vynaložit dodatečné N (promítne se zvýšením jeho ceny, která pak tolik neohrožuje domácí producenty) 4. 4

Snižující se domácí tržby Vzdálenost k ZÁK / dopravnímu uzlu MOTIVY K ZAHRANIČNÍ EXPANZI PROAKTIVNÍ motivy Výhoda zisku Jedinečný produkt Technologická výhoda Exkluzivní informace Daňová výhoda Úspory z rozsahu REAKTIVNÍ motivy Tlak konkurence Nadprodukce Snižující se domácí tržby Přebytečná kapacita Nasycený domácí trh Vzdálenost k ZÁK / dopravnímu uzlu 5. 5

FORMY VSTUPU A FUNGOVÁNÍ v ZO Formy vstupu a fungování na ZAHRANIČNÍM trhu EXPORTNÍ SMLUVNÍ INVESTIČNÍ Licence a Franšíza Aliance Ostatní Plné vlastnictví jednotky v zahr. Joint venture Přímý export Nepřímý export Majoritní / Minoritní / 50-50% Greenfield Akvizice 6. 6

Mezinárodní průzkum trhu a druhy dat Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh Sekundární data Byla již jednou shromážděna Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná příp.spolupráce se specializovanou agenturou (rizika, relevance dat) 7. 7

delší časová realizace předpoklad vyšší relevance dat Druhy výzkumu trhu TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace předpoklad vyšší relevance dat „OD STOLU“ analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace nižší relevance dat 8. 8

Základní PODNIKOVÉ ANALÝZY Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats 9. 9

PEST Analýza vnějšího prostředí (trhu) P-právní Právní prostředí: Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí 10. 10

PEST Analýza vnějšího prostředí (trhu) E - ekonomické Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Podíl šedé ekonomiky 11. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 11

PEST Analýza vnějšího prostředí (trhu) S-sociální a kulturní Kultura: Míra otevřenosti společnosti Hierarchie potřeb Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: Rodina Náboženské instituce Vzdělávací instituce Další faktory: Jazyk Neverbální komunikace Způsob oblékání Estetické cítění 12. 12

PEST Analýza vnějšího prostředí (trhu) T-technologické Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. + komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) Analýzy technologického prostředí např.: Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů / obyvatele …. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP, prům.% u firem) Počet mezinárodních patentů 13. 13

Specifika + rizika ZO Jazyková bariéra Kurzové riziko – pohyb kurzu může zásadně ovlivnit ne/výnosnost obchodu, jednotná měna (EUR) bariéru v rámci EU částečně odstraňuje – řízení KURZOVÝCH RIZIK Vzdálenost – se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboží Tradice, náboženství – některé zboží může být vlivem náboženství nebo tradic v zemi neprodejné Tržní prostředí (pol.stabilita, kupní síla, korupce, konkurence, právní bariéra apod.) – analýza blízkého prostř.(konkurenční), PEST atd. 14. 14

KULTURNÍ ODLIŠNOST tento vliv je VÝZNAMNĚJŠÍ než rozdílnosti vyplývající z: rasy pohlaví odbornosti postavení = vliv kultury na vztah, přístup zaměstnanců k práci, řízení obchodu i na vyjednání obchodu 15. 15

Kultura a její prvky KULTURA = charakteristický způsob života lidí = založen na ZÍSKANÝCH modelech chování (nikoli vrozený) ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboženství – z generace na generaci) MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti) KULTURA PRVKY KULTURY 16

KULTURA – abstraktní prvky - vliv na řízení obchodu ESTETIKA názor na to, co je krásné (symboly země, černá – bílá, ideál ženské krásy) NÁBOŽENSTVÍ Hinduismus – způsob života: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání zvířat Islám Křesťanství ZPŮSOB JEDNÁNÍ délka schůzky, výstupy předání vizitky 17

KULTURA – abstraktní prvky - vliv na řízení obchodu VZDĚLÁNÍ povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost – reklama, obal, označení) JAZYK nemožnost vyslovit nežádoucí význam 18

Několik zásad v ZO PŘIZPŮSOBIVOST a POKORA - tím spíše, jsme-li na straně prodeje / dodavatelské Neignorujme KULTURNÍ odlišnosti Mějme INFO o zemi, kam cestujeme (kultura, historie) NEKRITIZUJME zdejší zvyklosti – to, že se od našich liší, neznamená, že jsou horší Nezdůrazňujme rozdílný životní standard – je různý v různých částech světa, přičemž však pocit štěstí na něm nezávisí! 19

4 dimenze kulturní ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu [Geert Hofstede] IND = kulturní rozměr, kdy se předpokládá, že člověk si zajistí uspokojení potřeb svých a své rodiny sám. Spol. poskytuje VOLNOST KOL = kult.rozměr, kdy člověk předpokládá, že se o něho a rodinu postarají jiní. Ve vztahu ke skupině LOAJÁLNÍ IND převažuje v nejbohatších zemích (USA, UK, NL) x KOL (Kolumbie, Pákistán) 1. INDIVIDUALISMUS x KOLEKTIVISMUS = MÍRA, v jaké společnost akceptuje nerovnoměrné rozložení moci v institucích a organizacích Lidé se liší (intelekt, fyz.schopnosti => faktor rozdílu mezi bohatstvím a chudobou) Společnosti se SILNÝM vztahem k moci = akceptace značných mocenských rozdílů / ZAM respekt před autoritami a tituly (příslušnost k vyšší vrstvě má váhu) – silní vůdci – centralizace Western countries (LOW power distance) s výjimkou B, F, E, 2. VZTAH K MOCI 20. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz:: 20

4 dimenze kulturní ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu [Geert Hofstede] Ochota podstoupit RIZIKO a tolerance nekonvenčního chování nízká míra = podpora přijímání rizik, tolerance odlišnosti vysoká míra = typická nervozita, stres, agresivita (pocit ohrožení nejistotami a jevy, jimž nerozumí) Firmy: přesná pravidla Jamaica, Singapore, Denmark, Sweden, Western countries x Greece, Portugal / D, A, CH, FIN 3. VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ M = maximální role pohlaví (převládají „tvrdé“ hodnoty: výkon, úspěch, peníze, ukazování, velebení moci..) F = hodnoty (mužů i žen) jsou spojeny s funkcí péče, vztahy, péče o „malé a slabé“, kvalita života, ochrana ŽP.. Japan, Venezuela, Mexico / německy hovořící země (A,CH, D, UK) x Sweden, skandinávské země + NL 4. MASKULINITA x FEMININITA 21. 21

Společenské dovednosti v řízení obchodu Umět vyjádřit RESPEKT, komunikovat verbálně i neverbálně, mít pozitivní přístup k lidem, zájem o ně a jejich kulturu Umět se VYROVNAT s pochybnostmi a frustracemi (obvyklé zejména v interakci k kult.odlišným prostředím) VCÍTIT SE a porozumět potřebám a stanoviskům jiných Vyhnout se posuzovat podle vl. žebříčku HODNOT Nevyslovovat vlastní názory a subjektivní hodnocení – jsou zpravidla založeny na vlastní kultuře a hodnotách Umět brát situaci s HUMOREM a zabránit tak vlastní frustraci – ne vždy jde vše podle představ 22. 22

Shrnutí + klíčové pojmy Zahraniční obchod (ZO) Nástroje a bariéry ZO Clo, kvóta, embargo, další formy Formy vstupu a fungování na zahraničním trhu (typy: exportní / smluvní / investiční + jednotlivé druhy: Export přímý / nepřímý Licence, Franšíza, Aliance, ostatní Společný podnik (JV), Akvizice, Greenfield Motivy k expanzi na zahraniční trhy Rizika spojená s expanzí na zahraniční trhy + jejich řízení Průzkum trhu, data primární x sekundární Analýza vnějšího prostředí (PEST, STEEP) Kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu Dimenze kulturní odlišnosti (dle Hofstede) Individualismus x Kolektivismus Vyhýbání se nejistotě Vztah k moci Maskulinita x Femininita 23. 23