Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Pavla Břečková, Ph.D. 19063@mail.vsfs.cz 1

ŘÍZENÍ OBCHODU 6 přednášek + 6 cvičení, Z/Zk Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. Sjednání obchodu – příprava jednání, obchodní vyjednávání, nefinanční zisky. Obchodní plán, další nástroje řízení obchodu. Obchodní pohledávky, jejich řízení a zajištění. Platební nástroje. Forecasty. Obchodní dokumentace – klíčová ujednání. Obchodní zastoupení – smluvní úprava. Distribuce a distribuční strategie. Dodací podmínky. Zahraniční obchod. Motivy a formy vstupu na zahraniční trh. Řízení rizik spojených s obchodem. Průzkumy trhu, podnikové analýzy. Kulturní odlišnosti a kulturní prvky s vlivem na řízení obchodu. Specifika jednání a zásady působení na zahraničních trzích. 2. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 2

ZAHRANIČNÍ OBCHOD [ZO] (= mezinárodní obchod) = obchod přes hranice státu je jedním z důsledků dělby práce je základní formou propojení ekonomik Hlavní příčiny rozvoje ZO: Odlišnost přírodních a klima podmínek (těžba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch) Odlišný spotřebitelský vkus a preference (některá zboží mohou mít spotřebitele pouze v zahraničí) Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, efektivní využití technologií, nutnost vyrábět určité množství, aby byl realizován zisk) Konflikt výroby a spotřeby – výroba se specializuje, spotřeba se diferencuje, dovoz umožňuje domácím výrobcům potřebnou specializaci 3. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 3

Neviditelné překážky obchodu Nástroje / bariéry ZO CLO (dovozní) – zvyšuje cenu zboží na domácím trhu + dává prostor domácím výrobcům, kteří by při nižší ceně např. nebyli schopni vyrábět (též odvetné, antidumpingové) EMBARGO - obvykle politicky motivované admin. rozhodnutí o zákazu obchodu s určitou zemí, nebo komoditou KVÓTA – množstevní omezení dovozu / vývozu, snaha o zajištění stability trhu pomocí stanovení povoleného množství dováženého zboží - vztah ke komoditě n. zemi producenta Neviditelné překážky obchodu = nepřímé znevýhodnění zahraničního výrobce Cílová země stanoví např. hygienické, legislativní (normy) nebo kvalitativní podmínky tak, že jsou pro dovozce nerealizovatelné, nebo musí vynaložit dodatečné N (promítne se zvýšením jeho ceny, která pak tolik neohrožuje domácí producenty) 4. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 4

MOTIVY k zahraniční expanzi PROAKTIVNÍ motivy Výhoda zisku Jedinečný produkt Technologická výhoda Exkluzivní informace Daňová výhoda Úspory z rozsahu REAKTIVNÍ motivy Tlak konkurence Nadprodukce Snižující se domácí tržby Přebytečná kapacita Nasycený domácí trh Vzdálenost k ZÁK / dopravnímu uzlu 5. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 5

FORMY vstupu a fungování v mezinár. obchodě Formy vstupu a fungování na zahr. trhu EXPORTNÍ Přímý export Nepřímý export SMLUVNÍ Licence a Franšíza Aliance Ostatní INVESTIČNÍ Joint venture Majoritní / Minoritní / 50-50% Plné vlastnictví jednotky v zahr. Greenfield Akvizice 6. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 6

Mezinárodní výzkum trhu a druhy vstupních dat Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh Sekundární data Byla již jednou shromážděna Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná příp.spolupráce se specializovanou agenturou (?) 7. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 7

delší časová realizace Druhy výzkumu trhu TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace „OD STOLU“ analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace 8. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 8

Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Analýza KONKURENCE Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats 9. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 9

Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) P – Politické a právní prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí 10. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 10

Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) E – Ekonomické prostředí Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Podíl šedé ekonomiky 11. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 11

Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) S – Sociální a kulturní prostředí Kultura: Míra otevřenosti společnosti Hierarchie potřeb Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: Rodina Náboženské instituce Vzdělávací instituce Další faktory: Jazyk Neverbální komunikace Způsob oblékání Estetické cítění 12. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 12

Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) T – Technologické prostředí Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. + komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd. IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) Analýzy technologického prostředí např.: Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů / obyvatele …. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů 13. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 13

Specifika + rizika ZO Jazyková bariéra Kurzové riziko – pohyb kurzu může zásadně ovlivnit ne/výnosnost obchodu, jednotná měna (EUR) bariéru v rámci EU částečně odstraňuje – řízení KURZOVÝCH RIZIK Vzdálenost – se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboží Tradice, náboženství – některé zboží může být vlivem náboženství nebo tradic v zemi neprodejné Tržní prostředí (pol.stabilita, kupní síla, korupce, konkurence, právní bariéra apod.) – analýza Konkurenční, PEST atd. 14. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 14

tento vliv je VĚTŠÍ než rozdílnosti vyplývající z: rasy pohlaví KULTURNÍ ODLIŠNOST = vliv kultury na vztah, přístup zaměstnanců k práci, řízení obchodu i na vyjednání obchodu tento vliv je VĚTŠÍ než rozdílnosti vyplývající z: rasy pohlaví odbornosti - postavení 15. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 15

= charakteristický způsob života lidí KULTURA a její prvky KULTURA = charakteristický způsob života lidí = založen na ZÍSKANÝCH modelech chování (nikoli vrozený) PRVKY kultury ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboženství – z generace na generaci) MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti) 16. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 16

KULTURA – abstraktní prvky vliv na řízení obchodu ESTETIKA Názor na to, co je krásné (symboly země, černá – bílá, ideál ženské krásy) NÁBOŽENSTVÍ Hinduismus – způsob života: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání krávy Islám Způsoby jednání délka schůzky, výstupy předání vizitky 17. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 17

KULTURA – abstraktní prvky vliv na řízení obchodu VZDĚLÁNÍ povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost – reklama, obal, označení) JAZYK nemožnost vyslovit nežádoucí význam 18. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 18

Několik zásad práce v ZAHRANIČNÍM OBCHODĚ PŘIZPŮSOBIVOST a POKORA - tím spíše, jsme-li na straně prodeje / dodavatelské Neignorujme KULTURNÍ odlišnosti Mějme INFO o zemi, kam cestujeme (kultura, historie) NEKRITIZUJME zdejší zvyklosti – to, že se od našich liší, neznamená, že jsou horší Nezdůrazňujme rozdílný životní standard – je různý v různých částech světa, přičemž však pocit štěstí na něm nezávisí! 19. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 19

4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu 1. INDIVIDUALISMUS x KOLEKTIVISMUS IND = kulturní rozměr, kdy se předpokládá, že člověk si zajistí uspokojení potřeb svých a své rodiny sám. Spol. poskytuje VOLNOST KOL = kult.rozměr, kdy člověk předpokládá, že se o něho a rodinu postarají jiní. Ve vztahu ke skupině LOAJÁLNÍ IND převažuje v nejbohatších zemích (USA, UK, NL) x KOL (Kolumbie, Pákistán) 2. VZTAH K MOCI = MÍRA, v jaké společnost akceptuje nerovnoměrné rozložení moci v institucích a organizacích Lidé se liší (intelekt, fyz.schopnosti => faktor rozdílu mezi bohatstvím a chudobou) Společnosti se SILNÝM vztahem k moci = akceptace značných mocenských rozdílů / ZAM respekt před autoritami a tituly (příslušnost k vyšší vrstvě má váhu) – silní vůdci – centralizace Western countries (LOW power distance) s výjimkou B, F, E, I 20. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz:: 20

4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu 3. VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ Ochota podstoupit RIZIKO a tolerance nekonvenčního chování nízká míra = podpora přijímání rizik, tolerance odlišnosti vysoká míra = typická nervozita, stres, agresivita (pocit ohrožení nejistotami a jevy, jimž nerozumí) Firmy: přesná pravidla Jamaica, Singapore, Denmark, Sweden, Western countries x Greece, Portugal / D, A, CH, FIN 4. MASKULINITA x FEMININITA M = maximální role pohlaví (převládají „tvrdé“ hodnoty: výkon, úspěch, peníze, ukazování, velebení moci..) F = hodnoty (mužů i žen) jsou spojeny s funkcí péče, vztahy, péče o „malé a slabé“, kvalita života, ochrana ŽP.. Japan, Venezuela, Mexico / německy hovořící země (A,CH, D, UK) x Sweden, skandinávské země + NL 21. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz:: 21

SPOLEČENSKÉ DOVEDNOSTI v řízení obchodu Umět vyjádřit RESPEKT, komunikovat verbálně i neverbálně (potenciál ke KULT přehmatům), mít pozitivní přístup k lidem, zájem o ně a jejich kulturu Umět se VYROVNAT s pochybnostmi a frustracemi (obvyklé zejména v interakci k kult.odlišným prostředím) DÁRKY – různé vnímání / vhodnost x nevhodnost VCÍTIT SE a porozumět potřebám a stanoviskům jiných Vyhnout se posuzovat podle vl. žebříčku HODNOT Nevyslovovat vlastní názory a subjektivní hodnocení – jsou zpravidla založeny na vlastní kultuře a hodnotách Umět brát situaci s HUMOREM a zabránit tak vlastní frustraci – ne vždy jde vše podle představ 22. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 22

SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY Zahraniční obchod (ZO) Nástroje a bariéry ZO Clo, kvóta, embargo, další formy Formy vstupu a fungování na zahraničním trhu (typy: exportní / smluvní / investiční + jednotlivé druhy: Export přímý / nepřímý Licence, Franšíza, Aliance, ostatní Společný podnik (JV), Akvizice, Greenfield Motivy k expanzi na zahraniční trhy Rizika spojená s expanzí na zahraniční trhy + jejich řízení Průzkum trhu, data primární x sekundární Analýza vnějšího prostředí (PEST, STEEP) Kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu Dimenze kulturní odlišnosti (dle Hofstede) Individualismus x Kolektivismus Vyhýbání se nejistotě Vztah k moci Maskulinita x Femininita 23. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 23

Děkuji za pozornost Ing. Pavla Břečková, Ph.D. 19063@mail.vsfs.cz 24. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / 19063@mail.vsfs.cz 24