BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V INSTITUCI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JAK SI SPRÁVNĚ PŘEDSTAVIT INTEGRACI MK? Přednáška vychází především z doktorské disertace Mgr. Ivany Vlachové, PhD. na téma: BARIÉRY INTEGROVANEJ MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE V ŠTÁTNEJ ORGANIZÁCII VÝSKUMU A VÝVOJA úspěšně obhájené na Fakultě sociálně ekonomických věd Univerzity Komenského Bratislava v dubnu 2010 Oponent doc. PhDr. Dušan Pavlů,CSc. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JAK SI SPRÁVNĚ PŘEDSTAVIT INTEGRACI MK? Další literatura k tématu: De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Jedlička, M. (2005). Ciele, koncepcia a stratégia manažovania systému IMK. In: Pavlů, D. (Ed.), Marketingové komunikace a média (s. 68 - 78). Havlíčkův Brod Kotler, P. & Keller, K. L. (2007). Marketing management, 12. vydání. Praha: Grada Publishing Pettegrew, L. S. (2001). If IMC Is So Good, Why Isn’t It Being Implemented? Barriers to IMC Adoption in Corporate America. Journal of Integrated Communications, 35, s. 29 - 37. Schultz, D. E. & Schultz, H. F. (2003). IMC - the next generation: five steps for delivering value and measuring returns using marketing communication. New York: McGraw-Hill. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JAK SI SPRÁVNĚ PŘEDSTAVIT INTEGRACI MK? TEDY TVORBU INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE? Jako sladění jednotlivých nástrojů MK? Koordinace reklamy, PR, podpory prodeje, DM, osobního prodeje na úrovni komunikačního výstupu z instituce? Koordinace nástrojů MK na úrovni jejich tvorby? Koordinaci všech relevantních nástrojů manažerského řízení na úrovni instituce s výstupem v komunikaci subjektu? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE INTEGRACE SCELENÍ, SJEDNOCENÍ, SYSTEMIZACE NA STEJNÝCH A JEDNOTNÝCH PRINCIPECH PLATÍCÍCH PRO CELOU INSTITUCI SHODNĚ S CÍLEM VYTVOŘIT HOMOGENNÍ VÝSLEDEK Podoba: integrační uskupení, integrita osobnosti, integrace nestejnorodých prvků do jednoho shodného systémového celku apod. Východisko – management organizací, řídících procesů Cíl integrace: IMK zajišťuje vysokou efektivnost komunikačních programů a procesů, vysokou návratnost investic do MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKO – INTEGROVANÝ SYSTÉM Při zavádění IMK je třeba řešit nové principy filozofie řízení instituce – komerční / nekomerční jak v interiéru instituce, tak v kontaktu s venkovním prostředím. To je jedině správný impuls pro vyšší efektivnost komunikace. Integrovaný přístup k řízení marketingového a komunikačního mixu = efektivnější dosažení komunikačních a marketingových cílů prostřednictvím optimalizace procesů plánovaní a tvorby marketingových a komunikačních programů na základě využívání synergického efektu jednotlivých nástrojů marketingového působení a na základě přihlédnutí k potřebám a zpětné vazbě ze strany recipientů. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Takový přístup usiluje o maximální využití investovaných prostředků do marketingu a komunikace s cílem dosáhnout maximální účinnost komunikačních poselství. Podle některých autorů (např. Schultz, 1996) je IMK dnes dokonce nevyhnutelnou podmínkou efektivního boje s konkurencí. Zároveň však koncepce IMK představuje pro organizaci určitá rizika. Zavedení konceptu IMK je náročný proces, protože zasahuje prakticky všechny procesy a všechny úrovně managementu v organizaci. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Studie analyzující stav implementace IMK ve firmách v mnoha zemích potvrzují jen částečnou úspěšnost implementačních programů, stejně jako vysokou finanční náročnost a diskutabilní návratnost investic do implementačního procesu. Zavádění koncepce IMK je proto pro organizaci nejen značnou časovou, personální a finanční zátěží, ale i rizikem spojeným se selháním implementačního procesu. Za neopominutelnou podmínkou úspěchu je nutné považovat připravenost organizace na implementaci IMK, která je limitována jednak profesionalitou managementu, ale i dalšími faktory, jako např. strukturou organizace, uplatňovaným stylem řízení, organizační kulturou, kvalitou dosavadních komunikačních procesů, postoji, zaměřením a mírou ztotožnění pracovníků vrcholového managementu s myšlenkou a principy IMK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PODMÍNKY VZNIKU IMK Integrovaná marketingová komunikace (IMK) jako nový přístup k managementu marketingově-komunikačních aktivit v organizacích vznikla na přelomu 80. a 90. let 20. století. Teoretici D.E. Schultz, S.I. Tannenbaum a R.E. Lauterborn vytvořili koncept IMK s cílem přizpůsobit marketing a komunikaci masivním změnám v tržním a marketingově-komunikačním prostředí a se snahou najít nové, účinnější formy marketingové komunikace, které by nahradily klesající efektivnost tradičných marketingových a komunikačních postupů a forem (Schultz, Tannenbaum a Lauterborn, 1993). Koncept IMK vychází z poznání a specifik moderního trhu a svými principy reflektuje jeho aktuální požadavky, stejně jako možnost současné interakce se spotřebiteli. Postupující masivní diverzifikace, globalizace, medializace a informatizace trhů západních zemí, probíhající od 70. let 20. století a výrazně se rozvíjející zejména v současnosti, stejně jako souběžně se realizující sociálně-demografické změny a změny spotřebitelského chování, zásadně ovlivnily dnešní tržní prostředí a možnosti jeho formování. Diverzifikace původně málo diferencovaného masového trhu na velké množství menších spotřebitelských skupin se specifickými potřebami vyústila do rychlého zvýšení počtu výrobců a poskytovatelů služeb. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Rozmach výrobních technologií, nesrovnatelně větší dostupnost informací o produktech, rozvoj maloobchodu, internetového obchodu, a tedy zároveň větší výběr distribučních cest, měly za následek nárůst konkurenčního boje a ztrátu původních konkurenčních výhod, jako byly například jedinečnost nabídky, dostupnost, cena apod., ve všech výrobních oblastech, stejně jako v sektoru služeb. Obdobný proces probíhal také v neziskovém sektoru. Současný spotřebitel se od spotřebitele minulého období odlišuje vysokou mírou informovanosti a erudovanosti ve vztahu k nabídce na trhu na trhu i ve vztahu k jednotlivým dodavatelům. Při rozhodovaní o výběru produktu uplatňuje stále specifičtější výběrová kritéria a trvale rostou jeho nároky na kvalitu, dostupnost, cenu, atd. Image výrobců a poskytovatelů služeb už není jen výsledkem spokojnosti s produktem nebo službou, ale je výsledkem spolupůsobení také dalších faktorů, jimiž jsou např. například uplatňování principů společenské odpovědnosti v organizaci, schopnost vzít v úvahu individuální potřeby klientů, poskytovat produkty šité „na míru“ zákazníka, reputace organizace a další. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Uvedené změny a posuny tržního prostředí v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou potvrzují nezbytnost hledání nových forem boje s konkurencí. V situaci, kdy s příchodem každého dalšího konkurenta výrazně klesá možnost odlišit se se prostřednictvím klasických nástrojů produktového, cenového či distribučního mixu, stává se klíčovým nástrojem ovlivňování trhu oblast marketingové komunikace. Trendem v současném marketingu je budování důvěry a dlouhodobého vztahu se zákazníky to především prostřednictvím systematického, profesionálního a účinného využívání nástrojů marketingové komunikace, které berou v úvahu aktuální specifické rysy komunikačního prostředí stejně, jako potřeby a situaci aktuální cílové supiny. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 1. Především je marketingové komunikační prostředí v současnosti charakterizované: narůstajícím počtem konkurenčních komunikátorů – subjektů komunikace ( výrobců, obchodníků, orgánů veřejné správy, neziskových organizací apod.) zvyšující se diverzitou komunikačních kanálů, nástrojů a nosičů přetlakem informací a komunikačních poselství, které působí na uživatele informací. počet komunikovaných informací téměř neustále přesahuje mentální kapacitu uživatelů informací a převážná část poselství nezaujme uživatelskou pozornost, čímž se tyto informace stávají komunikačním šumem, komplikujícím zpracování každého dalšího komunikátu. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 2.Informatizace společnosti, rozvoj telekomunikací a internetu vytvářejí prostor pro aktivní vyhledávání informací o nabídce na trhu, kvalitě výrobků a služeb, místech prodeje, cenách, servisu apod.. Přímým důsledkem tohoto stavu je výrazné oslabení vlivu všech forem MK na spotřebitelské rozhodování a nákupní chování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Pokles efektivity nástrojů marketingové komunikace vyústil do procesu jejich nového hodnocení a hledání nových přístupů k marketingově-komunikační praxi - cca od roku 1990. V roce 1993 představili Schultz, Tannenbaum a Lauterborn koncept integrované marketingové komunikace (IMK), který prezentovali jako „...nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli jen část (jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd.) a to takovým způsobem, jak to všechno dohromady vnímá zákazník - jako tok informací z jednoho zdroje.“. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Podstata nové koncepce spočívala v představení postupu umožňujícího zvýšit efektivitu komunikace značky nebo produktu integrací procesu plánování a tvorby zatím odděleně používaných komunikačních nástrojů, s cílem dosáhnout synergický efekt. Autoři v publikaci poukázali na nezbytnost vycházet při plánovaní komunikace z potřeb, očekávání a postojů spotřebitele, t.j. – vzhledem na značně diferencovaný trh - na nezbytnost nekomunikovat masově, nýbrž se orientovat na každý spotřebitelský segment samostatně. Koncept IMK znamená jednoznačně diverzifikaci komunikační strategie na jedné straně a integraci nástrojů při realizaci kampaně na straně druhé. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Jestliže původní autoři ve své definici IMK zdůrazňovali „...identifikaci, segmentaci, selekci a vzbuzení pozornosti publika prostřednictvím sjednoceného poselství...“, které vzniká integrací všech složek komunikace (t.j. externích stejně jako interních, marketingových stejně jako korporátních, úmyslných stejně jako neúmyslných), formujících konečné chování a postoje spotřebitele, jiný autor se ve své definici opírá o „...proces řízení vztahů se zákazníky, který zvyšuje hodnotu značky... [prostřednictvím] ...vytváření a rozvíjení výhodných vztahů se zákazníky a dalšími zájmovými skupinami strategickým kontrolováním nebo ovlivňováním všech poselství komunikovaných k těmto skupinám a  posilováním smysluplného, na datech založeného dialogu.“ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Krátce po uvedení IMK se objevily polemiky poukazující na stírající se, nejasně vymezené hranice mezi IMK a příbuznými pojmy, jako „marketingový mix“, „vztahový marketing“, „generický / totální marketing“ a podobně. Dnes vymezení IMK komplikuje přítomnost dalších, paralelně se vynořujících koncepcí, jakými jsou například koncepce holistického marketingu či integrovaného marketingu. Oba termíny, přestože mají ambice konceptuálně pokrýt širší rámec marketingových aktivit, se ve své definici velmi úzce prolínají s principy, které byly formulované už v rámci konceptu IMK (viz např. Kotler a Keller, 2007, s. 55 - 58). doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Upřesnění významu termínu „integrovaná marketingová komunikace“ je ztížené – vedle různorodosti přístupů a existenci množství pojmů, které se obsahově se prolínají - také všeobecnou komplexností a velkým počtem prvků koncepce IMK. Jak poukazují někteří autoři, formulování jednoznačné definice IMK je problematické, protože jde o teoretický koncept a zároveň o proces, resp. konkrétní manažérsky postup. Jestliže se v ranných pracích setkáváme s vymezením IMK jako marketingově-komunikačního konceptu, „programu“ nebo filozofie v novějších publikacích převažuje chápání IMK jako podnikatelské strategie. Někteří autoři dokonce uvádějí, že koncept IMK v důsledku chybějící definice a formální teoretické struktury nesplňuje podmínky vědecké teorie, ale je spíše formou manažerské praxe. Flexibilita chápání a vymezování přístupu IMK na jedné straně umožnila jeho univerzálnost a širokou adaptabilitu pro potřeby praxe, na druhé straně však znemožnila jak jeho potvrzení, tak i vyvrácení. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Někteří kritici navíc opakovaně poukazují i na další nedostatek IMK: I když je obecně deklarovaná vyšší účinnost IMK v porovnaní s neintegrovanými formami řízení marketingově-komunikačních programů, tato účinnost zatím nebyla jednoznačně empiricky potvrzena. (Cornelissen a Lock, 2000). Někteří odborníci považují filozofii IMK jen za nástroj full servisových reklamních agentur, kterým se snaží získat převahu na marketingově- komunikačním trhu (Wightman, 1999). Přes tuto přetrvávající polemiku a skutečnost, že IMK dodnes zůstává nepotvrzenou, vyvíjející se koncepcí, která podle jednoho z jejich zakladatelů „zatím nedisponuje oficiální, všeobecně akceptovanou definicí“, někteří autoři považují IMK za nejvýraznější přínos pro marketingově-komunikační teorie a praxi 20. století. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Důkazem životaschopnosti integrovaného přístupu je fakt, že od svého uvedení, se rozšířil do všech oblastí komunikačního podnikání a stal se integrální součástí marketingově-komunikační teorie i praxe v celosvětovém rozsahu (Gabrielsson a Johansson, 2002; Kitchen et al., 2004a; Jedlička, 2005; Bankhala, 2006), a to nejen v komerčním, ale i nekomerčním sektoru. Nezanedbatelnou míru přijetí principů IMK je možné sledovat také na českém a slovenském marketingovém trhu, i když převážně v organizacích s mezinárodní působností. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

VYMEZENÍ IMK, VŠEOBECNÉ ZNAKY A PRINCIPY BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYMEZENÍ IMK, VŠEOBECNÉ ZNAKY A PRINCIPY Nejednotnost a různé přístupy k definování koncepce IMK se odrážejí také v různých přístupech k vymezení jejich hlavních znaků, odlišujících tento koncept od principů tradiční marketingové komunikace ROZDÍLY MEZI TRADIČNÍ A INTEGROVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE IMK je selektivní - na rozdíl od tradiční komunikace se orientuje na konkrétní úžeji vymezené cílové segmenty, je více personalizovaná, orientovaná na obsahy podporující dlouhodobé komunikační cíle jako je budování spokojenosti a vztahu ke značce. Výraznější orientace na spotřebitele se neprojevuje jen v plánovaní komunikační strategie na základě spotřebitelských výzkumů, ale i v interaktivitě komunikace, umožňující dialog se spotřebiteli a ve skutečnosti, že příjemce komunikace přebírá iniciativu. Komunikované obsahy často nejsou vnucované, ale poskytované na vyžádání zákazníka. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Určitý sumarizující pohled na vymezení rozdílů mezi integrovaným a tradičním přístupem z hlediska tvorby komunikační strategie a organizačních procesů nabízí Pettegrew. Znaky a principy specifické pro koncept IMK vymezené některými autory sumarizuje do osmi „nezbytných podmínek, které musí organizace splnit, aby zcela odrážela koncept IMK“ (Pettegrew, 2001, s. 30): organizace komunikuje se všemi zájmovými skupinami jednotným, konzistentním způsobem 2. komunikační koncepce vychází z toho, jak celou komunikaci vnímá spotřebitel; 3. všechny strategické komunikační disciplíny jsou v rámci organizace sjednocené; 4. komunikace má jasné a konzistentní poselství, které je efektivnější než konkurenční poselství; 5. komunikační poselství jsou schopna proniknout informačně přesyceným komunikačním prostředím; 6. komunikační koncepce rozvíjí obousměrný dialog mezi spotřebitelem a organizací; 7. komunikační koncepce buduje vazby vedoucí k dlouhodobému vztahu spotřebitele ke značce; 8. efektivita marketingu organizace není upřednostňovaná před její reputací. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Je zřejmé, že nosným principem konceptu IMK je vyšší míra efektivity komunikace. Tento princip se stal základem nového, aktualizovaného pojetí IMK, které představili autoři Don a Heidi Schultz v monografii „IMC - the next generation“ (2003). Právě vyšší efektivita integrované komunikace, která se projevuje ve větší účinnosti komunikačních aktivit, stejně jako ve větší návratnosti investic do komunikace a v tvorbě dlouhodobých vztahů se zákazníky, se staly hlavními odlišujícími znaky a zároveň klíčovými východisky, z nichž tvůrci IMK vycházeli při formulování principů implementace a řízení tohoto přelomového marketingově-komunikačního přístupu. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REALIZACE INTEGROVANÉHO MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO PROGRAMU Uvedení principů IMK do organizační praxe vyžaduje jednak zvládnuté fáze implementace všeobecných manažerských opatření nezbytných pro úspěšné zahájení a fungovaní integrovaných programů a jednak poznání jednotlivých taktických kroků tvořících předmět realizace konkrétního integrovaného komunikačního programu. Pro ilustraci a ujasnění „přetavení“ obsahu a principů IMK do organizační praxe, lze se podívat na chronologický přehled aktivit organizace realizující komunikační programy, jak je ve své aktuální publikaci popisují Schultzovi (2003). Takzvaný „pětikrokový proces IMK“se skládá z pěti navzájem propojených manažerských kroků „vedoucích k rozvoji a implementaci plně integrovaného marketingově-komunikačního programu“ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REALIZACE INTEGROVANÉHO MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO PROGRAMU Schéma 3 Pětikrokový model procesu IMK. Podle Schultz, D.E. a Schultz, H.F. (2003), s. 69. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE krok: na základě demografických,geografických,psychografických a dalších relevantních dat identifikuje svoje současné a potenciální zákazníky z hlediska jejich chování ve vztahu ke značce (produktu), a následně identifikuje příčiny a souvislosti existujících forem chování, návazně pak organizace homogenizuje zákazníky do několika komunikačních segmentů. 2. krok: zaměřený na stanovení hodnot současných a potenciálních zákazníků: management identifikuje zákaznické skupiny s největším nebo potenciálně nejvyšším podílem na zisku organizace a následně stanoví konkrétní, měřitelné behaviorální cíle pro každou cílovou skupinu. 3. krok: zahrnuje plánování komunikačních poselství a podnětů. Management zmapuje místa kontaktu jednotlivých CS se značkou a jejich asociace vztahující se ke značce. Následně stanoví marketingově- komunikační strategie a poselství, které mohou jednotlivé cílové skupiny ovlivnit žádoucím způsobem, kanály a nosiče, které umožní jejich efektivní doručení k CS. 4. krok: organizace stanoví odhad návratnosti investic do jednotlivých segmentů. Na základě analýzy očekávané úspěšnosti komunikačních aktivit v návaznosti na stanovené cíle, resp.podle výsledků z předcházejících období, management dokáže určit, která komunikační řešení přinesou v závislosti na definovaných cílech největší efekt, a to z krátkodobého i dlouhodobého hlediska. 5. krok: organizace realizuje plánované komunikační aktivity a po jejich ukončení udělá  závěrečnou analýzu a návazné plánování. Management na základe hodnocení úspěšnosti programu definuje novou strategii investovaní do IMK a stanoví rozpočet pro jednotlivé aktivity na další období. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 7 ÚROVNÍ INTEGRACE MK Proces integrace MK podle 2x Schultze je především komplexem organizačních aktivit a změn na několika úrovních. Pro jeho složitost je jeho realizace obvykle dlouhodobějším procesem – plným složitostí, postupných změn na různých úrovních a v různých etapách. Výzkumy úrovně implementace IMK v různých organizacích potvrdily různou míru integrace jednotlivých složek IMK, různé fáze úspěšnosti integračního procesu. To vše odráží rozdíly v prioritách a cílech různých organizací a rozdíly v pochopení konceptu IMK managementy těchto organizací. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Pelsmacker rozlišuje 7 úrovní integrace: Integrace nástrojů marketingového mixu Kreativní integrace Vnitrofiremní integrace Mezifiremní integrace Integrace zaměřená na interní a externí publikum Integrace sjednocené komunikace (jednotlivých integrovaných komunikačních programů) 7. Geografická integrace doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Pelsmacker rozlišuje 7 úrovní integrace: Integrace nástrojů marketingového mixu Základní úroveň = sjednocení jednotlivých nástrojů MK s ostatními nástroji marketingového mixu s cílem = synergického efektu jejich účinku. 2. Kreativní integrace Sladění obsahové a formální stránky komunikačního mixu s využitím korporátního designu jak akce samotné, tak korporátu instituce. 3. Vnitrofiremní integrace Soulad v činnostech jednotlivých oddělení instituce a aktivit jednotlivců, participujících na komunikačních aktivitách v rámci organizace. 4. Mezifiremní integrace Jde o koordinaci a podřízení jednotnému cíli mezi zadavatelskou organizací a spolupracujícími organizacemi – např. RA, PR A , DM A, kreativní agenturou atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 5. Integrace zaměřená na interní a externí publikum Je zaměřená na interní a externí publikum – tedy sladění komunikace a dalších marketingových aktivit a nástrojů orientovaných na externí publikum s aktivitami zaměřenými na vlastní zaměstnance organizace. Jde o osobní aktivity, interakci s klienty (např. v servisních organizacích – soukromé, státní, neziskové). 6. Integrace sjednocené komunikace (jednotlivých integrovaných komunikačních programů) Integrace jednotlivých komunikačních programů orientovaných na diferencované segmenty v rámci domácího trhu. Geografická integrace v rámci globálního trhu. Nejde ale o koordinaci obsahovou a kreativní, ale o harmonizaci komunikačních strategií. Míra integrace vždy závisí na stupni implementace IMK, strategických cílů a vnitřních podmínek v organizaci. Tato míra je pro každou organizaci skutečně specifická. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Implementace IMK do praxe organizace 4 fáze implementačního procesu Proces zavádění principů IMK do organizace nárokuje – vzhledem ke svému komplexnímu a strategickému rozměru – systematické, dlouhodobé úsilí vyžadující realizaci změn na více úrovních. Úspěch implementace IMK je tedy možné předpokládat jen v takové organizaci, ve které management zná a chápe specifické rysy organizace, které představují možná rizika a limity vedoucí k potenciálnímu selhaní realizace IMK a udělal nebo plánuje udělat korekce k jejich minimalizaci. K plánování a realizaci implementace je nezbytné přistupovat s ohledem na tato rizika, především ve smyslu ujasnění cílů, rozsahu, formy a vzájemné postupnosti kroků, v nichž bude nový koncept IMK v organizaci implementován. Na základe poznatků získaných mapováním procesu zavádění IMK v několika organizacích na různých kontinentech, byly v r. 1998 popsány čtyři úrovně, resp. vývojové fáze implementace IMK. Zavádění IMK do organizační praxe podle autorů musí probíhat postupně od jedné fáze k další. Schultz a Schultz (2003) je popisují následovně: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V 1. fázi taktické koordinace probíhá integrace nástrojů komunikačního mixu, a marketingových nástrojů. Důraz je kladen na zavedení nových marketingově-komunikačních principů a aktivit směřujících k dosahování synergie prostřednictvím konzistentního, „jednolitého, homogenního“ působení na cílové skupiny. Management organizace v tomto stádiu uplatňuje principy zevnitř řízeného marketingu (tzv. „inside-out marketing“). Změna na této úrovni vyžaduje tvorbu efektivních horizontálních komunikačních toků jak uvnitř organizace, tak také směrem k externím dodavatelům komunikačních řešení (reklamní, PR a jiné agentury a spolupracující dodavatelé komunikačních služeb). Ve 2. fázi dochází k restrukturalizaci rámce marketingové komunikace. Organizace získává informace o spotřebitelích, vytváří nástroje na získávání zpětné vazby a na jejich základě konstruuje komunikační strategie. Rámec integrace se rozšiřuje na všechny zájmové skupiny (zaměstnance, dodavatele, obchodních partnery, apod.). Informace o spotřebitelích jsou dostupné pro všechny relevantní pracovníky na všech úrovních. Komunikace s cílovými skupinami probíhá na bázi dialogu. Zde je zřetelný přechod k zvnějšku řízenému marketingu („outside-in marketing“), avšak jen na taktické úrovni. Kritickým prvkem této fáze je dosáhnutí pochopení marketingové mise a vlastního podílu na jejím plnění všemi zaměstnanci organizace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

BARIÉRY INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE . Ve 3. fázi aplikace informačních technologií organizace implementuje nástroje a postupy zpracování spotřebitelských dat s cílem identifikovat, zhodnotit a monitorovat vliv integrovaných interních a externích komunikačních programů v průběhu času. Integrace dat z většího množství zdrojů umožňuje získat komplexnější, strategický pohled na vztah zákazníků ke značce / k organizaci. Ve 4. finální, finančně-strategické fázi implementace organizace disponuje souborem dat a  nástrojů umožňujících přechod k řízení a plánování korporativní strategie na základě znalosti spotřebitelského trhu. Proces integrace se přesouvá z úrovně středního managementu na úroveň vrcholového řízení. Rozhodnutí managementu jsou řízené informacemi o návratnosti investic do komunikačních aktivit v rámci jednotlivých spotřebitelských segmentů. Důraz je kladen na zvládnutí systému a procesů měření efektivity marketingově-komunikačních aktivit a jejich strategické implementace. Z výsledků realizované studie, na jejímž podkladě tento model vznikl, stejně jako z dalších studií je však zřejmé, že jen velmi malá část organizací využívajících integrovaný přístup v řízení marketingové komunikace, je schopna dosáhnout nejvyšší vývojovou fázi implementace IMK a s ní spojené plné využití strategického potenciálu koncepce IMK a získat tak nesporné dlouhodobé konkurenční výhody. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::