Marketingový průzkum Milan Mrázek Matematika & Business

Marketingový průzkum vs. průzkum trhu Cena marketingového průzkumu Přesnost Míra nejistoty Reakce konkurence Náročnost

Zadavatel formuluje otázky, na které hledá odpověď Definování problému Typy průzkumů Exploratorní - poskytuje spíše náhled na problém než nějaké konkrétní závěry Deskriptivní - konkrétní, popsání zákazníků jednotlivých produktů, předpovědi vývoje Kauzální - cílem je určit vztahy mezi jednotlivými proměnnými

Interní - data firmy Externí - sčítání lidu, již realizované průzkumy Nižší náklady Nutnost ověření jejich přesnosti Riziko recyklovanosti dat, z hlediska aktuálnosti i chyb Nutná znalost metod, jimiž byla získány Data a zdroje Sekundární data Primární data Pozorováním Formou otázek - ústní nebo písemné Pomalejší a náročnější proces Ne všechny informace mohou být pozorovatelné Vliv tazatele na výsledky

Sestavování dotazníků Srozumitelnost otázek Měl by předcházet test dotazníků, cvičné vyhodnocení a případná úprava zadání Měření a škály Nominální – čísla jsou použita jako identifikátory Ordinální – určeno pořadí Intervalová – navíc umožňuje určit vzdálenost mezi proměnnými Podílová škála – určeny intervaly mezi proměnnými i podíly

Validnost a spolehlivost měření Validnost - Měření je validní, pokud se nám podařilo změřit, co jsme zamýšleli změřit. Reliabilita – O reliabilitě měření hovoříme v případě, že při opakované aplikaci měření dává shodné výsledky, pokud se stav sledovaného objektu nezměnil. Měření postojů Složky postojů Poznávací – názory a myšlenky osoby o předmětu postoje Citová – cit osoby k předmětu postoje Konativní –jednání či chování ve vztahu k předmětu postoje

Měření postojů Metody používané k měření postojů Equal appearing interval scaling Likertova metoda Významový diferenciál Stapel Scale Q-sort technique

Výběr vzorku Výběr vzorku, který bude reprezentovat celou populaci je klíčový. Vyšší počet nemusí nutně znamenat výsledek více odpovídající realitě Záměrný - cíleně kopíruje strukturu vybraných charakteristik populace Náhodný - všechny “jednotky“ z populace mají stejnou pravděpodobnost se do výběru dostat Sběr dat Osobní dotazování Telefonický rozhovor Písemné dotazníky Elektronická forma

Analýza dat Preferenční analýza (Conjoint analysis) Testování hypotéz Chi-square test (test dobré shody, test o nezávislosti) ANOVA Diskriminační analýza Faktorová analýza Shluková analýza (Cluster analysis)

Závěrečná zpráva Předmět průzkumu a cíle výzkumu Shrnuté dosažené relevantní poznatky o předmětu Objektivní interpretaci a doporučení pro zadavatele Celkové výsledky jako příloha k samotné zprávě