MARKETINGOVÝ MIX DISTRIBUCE

DISTRIBUCE Výběr způsobu distribuce zboží k zákazníkovi je velmi důležitým nástrojem MTG mixu. Jeho volba je o to náročnější, že distribuční cesty nelze měnit, kdykoliv se nám zlíbí, ale je to volba minimálně na několik měsíců . způsob předání výrobku od výrobce k e konečnému spotřebiteli

PRODEJNÍ CESTA Souhrn všech prostředníků, kteří zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi. Přímá Nepřímá Distribuce Výběr způsobu distribuce zboží k zákazníkovi je velmi důležitým nástrojem MTG mixu. Jeho volba je o to náročnější, že distribuční cesty nelze měnit, kdykoliv se nám zlíbí, ale je to volba minimálně na několik měsíců . Prodejní cesta je souhrn všech prostředníků, kteří zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi. Z tohoto pohledu členíme distribuční cesty na: přímé – výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi bez dalších zprostředkovatelů, např. zásilková forma, podnikové prodejny. nepřímé – v praxi běžnější výrobce využívá jako zprostředkovatele jeden mezičlánek, např. maloobchod jednoúrovňová distribuční cesta, dva mezičlánky – např. VO a MO – dvouúrovňová distribuční cesta, zprostředkovatelů může být mnohem více. Zprostředkovatelé pracují za marži - obchodní rozpětí, která se přičítá k výsledné ceně a tím ji dělá pro zákazníka méně zajímavou.

VELKOOBCHOD Nakupuje výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. Pomáhá překlenout časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Mění úzký výrobní sortiment na široký obchodní. Velkoobchod Velkoobchodní firma nakupuje výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. U některých sortimentů je tento distribuční mezičlánek nevyhnutelný, protože VO pomáhá překlenovat časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Výhody široký nabízený sortiment od mnoha výrobců, vybaven potřebným skladovým zázemím, technikou, regionální VO šetří odběratelům čas a dopravní náklady, protože jsou blíž než výrobci, přebírá rizika ztráty, zničení, zkažení a samozřejmě rizika nezaplacení zákazníkem. Nevýhody zprostředkující článek zvyšuje cenu pro konečného zákazníka, výrobce často ztrácí přehled, kam se jeho zboží dostane a kdo jsou jeho koneční zákazníci, může zkrachovat a nezaplatí za zboží.

VELKOOBCHOD TYPY VELKOOBCHODU Tradiční VO Cash-and-cary Komisionářský Tradiční VO - zboží nakoupí a na fakturu prodá dalším odběratelům. Cash-and –cary – prodává zboží pouze při platbě v hotovosti a kupující si zajišťuje sám dopravu. Komisionáři – zboží nekupují do svého vlastnictví, ale pouze ho přebírají na základě komisionářské smlouvy a za prodej zboží obdrží předem sjednanou provizi. Výhodou této formy je, že nese minimální riziko, protože neprodané zboží vrátí dodavateli.

MALOOBCHOD Prodává zboží konečnému spotřebiteli. Maloobchod Prodává zboží přímo konečnému spotřebiteli. Spotřebitel může nakupovat v nejrůznějších druzích podejen. Služby se nakupují ve speciálních provozovnách, v restauracích a zařízeních rychlého občerstvení, v CK,..

MALOOBCHOD MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY Specializované prodejny Prodejny se zbožím denní potřeby Obchodní domy Obchodní střediska Hypermarkety Supermarkety Diskontní prodejny Prodejny s prodlouženým prodejem Prodejní sklady Maloobchodní jednotky Specializované prodejny: zpravidla vedou pouze jednu nebo několik málo řad výrobků, úzký sortiment, velká hloubka, zajišťuje spotřebiteli bohatý výběr v rámci této řady, papírnictví, sportovní potřeby, prodejny specializované na prodej zboží jedné značky, vysoce profesionální personál. Prodejny se zbožím denní potřeby: převážně prodejny se základním potravinářským zbožím, popř. dalším doplňkovým sortimentem – drogistické zboží, cigarety, noviny, obvykle mimo centra velkých měst, v lokalitě s vysokou hustotou obyvatelstva. Obchodní domy: široký sortiment, zboží v průměrné hloubce pod jednou střechou, jednotlivé řady výrobků jsou prodávány v různých odděleních, každé oddělení má vlastního řídícího pracovníka a samostatné pracovníky nákupu, často nabízejí další služby, jako prodej na úvěr, přepravu zboží, hlídání dětí, úpravu konfekce, pomoc a radu prodavačů při nákupu. Obchodní střediska: rozsáhlé ucelené obchodní komplexy, ve kterých bývá velký počet nezávislých prodejen s rozmanitým zbožím, součástí bývají i velké prodejny potravin, pobočky významných obchodních domů, firmy poskytující služby zákazníkům, architektonicky velmi členitá, krytá se zelení a vodou, s místy k posezení a odpočinku, zpravidla mimo centrum města- dostatek parkovacích míst, výhodou je pestrá nabídka, koncentrovaná na jednom místě, svou kapacitou umožňují obsloužit obrovský počet zákazníků, 10-15 obchodů – pro čtvrť měst, 40-100 obchodů - velká regionální. Hypermarkety: obrovská samoobslužná prodejna, nabízí na místě velmi široký sortiment zboží, celý komplex je tvořen jedinou prodejnou o rozloze až 20tis m2, budovány na okrajích měst – velká parkovací kapacita, ceny nižší než v jiných typech prodejen - obrovský počet obsloužených zákazníků umožňuje prodejci docílit vysokého zisku i při nízkém zisku z prodané jednotky, který je kompenzován nadprůměrným obratem zboží, prodejce zvládne obsluhu s relativně malým počtem pracovníků – úspora nákladů. Supermarkety: velká samoobslužná prodejna, specializuje se na prodej zboží časté spotřeby, avšak na rozdíl od prodejen s prodlouženou dobou provozu poskytují podstatně větší výběr a prodávají levněji, strategie založená na nízkém obchodním rozpětí a vysokém obratu, převážně potravinářský sortiment s potřebami pro domácnost, plocha do 18000m2. Diskontní prodejny: obvykle bývají členy řetězce obchodů nabízejících široký sortiment, ne však příliš hluboký, obvykle prodáváno zboží s velkou obrátkou v nejběžnějších velikostech, nízká obchodní přirážka. Prodejny s prodluženým provozem: menší města a hustě osídlené části větších měst mívají velké množství menších prodejen se zbožím časté spotřeby, prodejní doba bývá přizpůsobena potřebám zákazníka a bývá delší než jinde, ceny bývají proto o něco vyšší, spotřebitelé zde nakupují, aby doplnili své denní zásoby - poloha bývá pro ně výhodná, navštěvují je však také na základě impulzivně vzniklé potřeby v době, kdy jsou ostatní prodejny už zavřené. Prodejní sklady: velkoobchodní sklad, který slouží i pro individuální spotřebitele, obrovské montované haly, v nichž je skladováno a vystaveno zboží, zákazník se obsluhuje sám – nízké personální náklady, velký obrat a nízké provozní náklady - zboží prodáváno za nižší ceny, umístěny mimo centrum měst, oblasti s nízkým nájemným, rozsáhlá parkoviště, v některých zákazník vybírá ze vzorků, nebo katalogu, napíše objednávku, předá pracovníkovi prodeje.

MALOOBCHOD MALOOBCHOD REALIZOVANÝ BEZ PRODEJNÍCH PROSTOR Katalogový prodej Přímý MTG Prodej prostřednictvím automatů Prodej prostřednictvím obchodních cestujících Maloobchod realizovaný bez prodejních prostor Katalogový prodej: zákazníci si vybírají zboží podle barevného katalogu, zvolené zboží objednávají telefonicky či písemně, úhrada je zprostředkována platební kartou, nebo je zboží zasláno na dobírku, výhoda – možná nižší cena zboží, nižší náklady dopravu. Přímý MTG: prodejci sestaví reklamní kampaň, ve které produkt zákazníkům představí a spotřebitel jej poštou nebo telefonem objedná, platba zpravidla platební kartou, prodej podle zaslaného katalogu – forma katalogového prodeje, prodej podle televizní ukázky a reklamy /TENA/, telefonická nabídka, internet. Prodej prostřednictvím automatů: poměrně nákladný – zboží musí být často doplňováno a jednotlivé stroje jsou umístěny rozptýleně, jsou k dispozici 24 hod denně, jsou účelným kanálem distribuce zboží, které slouží k okamžitému uspokojení standardní potřeby, zboží bývá dražší. Prodej prostřednictvím obchodních cestujících: individuální prodejci, kteří obcházejí obyvatele nebo přicházejí na podnikové či rodinné večírky a nabízejí určitý omezený sortiment drobného zboží.

PRVKY STRATEGIE MALOOBCHODNÍ ORGANIZACE Cílový trh Sortiment zboží a poskytované služby –častá obměna sortimentu, rychlý obrat Atmosféra prodejny – velikost, členění, osvětlení, hudba, zaměstnanci, zboží Cenová politika- v souladu s ostatními prvky mtg mixu Propagace – přiměřená celkové strategii prodejce Řízení maloobchodní organizace Maloobchodní firmy usilují o vytvoření takové strategie MTG, která by jejich prodejně nebo systému prodejen dodala rysy jedinečnosti. Manažeři dobře vědí, že právě výjimečnost a odlišnost jsou prostředky přitahující pozornost zákazníka. V této souvislosti mají velký význam: šíře a jedinečnost sortimentu zboží nabízeného prodejnou, rozsah služeb, které jsou zákazníkovi k dispozici, prodejní doba, možnost koupě na splátky, možnost placení úvěrovou kartou, zajištění dopravy zakoupeného zboží, dárkové balení. Přesto tyto skutečnosti v podmínkách intenzivní konkurence nejsou dostatečnou zárukou úspěchu, neboť je lze velmi snadno napodobit. Sortiment i druh služeb je téměř stejný, přesto chodí do některých prodejen zákazníci rádi, do některých jenom, když musí a některým se vyhýbají. To, co činí prodejny odlišnými, tkví tedy v něčem jiném – v celkové strategii. Celková strategie prodejce je souhrou: přesného vymezení okruhu obsluhovaných zákazníků, odpovídající volby sortimentu, rozsahu poskytovaných služeb, psychologické působivosti , kterou lze nazvat atmosférou prodejny, cenové a propagační politiky, umístění prodejny. 1. cílový trh Kdo jsou moji zákazníci? Segmentace trhu je základním nástrojem odlišení. Prodejce musí mít představu o věkové a příjmové kategorii svých zákazníků. Musí vědět, jaké bývají vzdělání, vkus a zájmy typického zákazníka nakupujícího v jeho zařízení. Každému segmentu trhu jsou přiměřené jiný sortiment zboží, jiná výzdoba a úprava prodejny, jiná cenová politika a samozřejmě se liší účinnost různých forem propagace i prostředků, jimiž je šířena. 2. sortiment zboží a poskytované služby Rozhodnutí o šíři sortimentu a nabízených službách souvisí a navazuje na rozhodnutí o skupině zákazníků, kterou daná prodejna zamýšlí obsluhovat. Zboží, které se nachází v prodejnách podobného zaměření, nebývá příliš odlišné. Prodejce musí bojovat s ostatními konkurenty o přízeň a finanční prostředky zákazníka. Ke zvýšení atraktivnosti lze využít tyto prostředky : vedení výrobků nebo značek, které ostatní konkurenti neprodávají, častá obměna sortimentu prodejny a rychlý obrat zboží - má-li prodejna neustále přitahovat zákazníky, musí velmi často obměňovat nabídku, aby spotřebitelé získávali stále nové obchodní podněty a měli důvod i možnost utratit své peníze. 3. atmosféra prodejny Každá prodejna svou úpravou a uspořádáním působí na smysly a psychiku spotřebitele. a. do značné míry je dána již velikostí a členěním prodejní plochy. V malých prodejnách se zákazník cítí stísněně a rychle je opouští. Příliš velké plochy působí neosobně a zákazník si v nich připadá „ztracen“. Proto je extrémně důležité velké prodejny vybavit mnoha orientačními tabulemi a nápisy, které musí být umístěny v určité výši 2,5-3,5m nad úrovní podlahy. b. Intenzita, eventuálně způsob osvětlení Intenzivní světlo zpravidla působí drsněji a je na místě v obchodech s technickým zbožím elektronikou nebo v prodejnách s potravinářským zbožím. Tlumené osvětlení dává prodejnímu prostoru intimnější charakter a je vhodné v prodejnách se zbožím, které spotřebitel nakupuje s uplatněním určité dávky citu – ošacení, dárkové, kosmetické výrobky, klenoty - uklidňuje a dává prostředí příjemný charakter. c. hudba Intenzita zvuku musí odpovídat účelu a druhu prodejny a nesmí působit dráždivě. Bylo zjištěno, že změna tempa hudby a časté střídání skladeb zvyšují dobu strávenou v prodejně. d. zaměstnanci Prodavač v očích zákazníka zastupuje danou prodejnu, organizaci a tlumočí svým přístupem postoj organizace k zákazníkovi. Důležitá je odborná způsobilost, ochota a profesionální vystupování při obsluze, upravenost. e. vlastní nabídka zboží úzký sortiment – nevýhoda – zákazník nemá důvod se do prodejny vracet. příliš široká nabídka - spotřebitel se velmi těžko rozhoduje pro konkrétní volbu. Důležitá otázka – kolik kusů? Velký počet kusů působí z psychologického hlediska nepovzbudivě. Nevytváří dostatečný tlak na uskutečnění koupě – zákazník vnímá výrobek jako zboží, které nejde na odbyt, nebo jako zboží, které nemusí kupovat v daném okamžiku a v dané prodejně. Nevhodně působí i prázdné pulty. 4. cenová politika Musí být v souladu se všemi ostatními MTG nástroji. Cenová taktika: při zavedení zboží ceny vyšší, po určité době, kdy je vyčerpán zájem na dané cenové hladině, jsou ceny výrazně sníženy – to aktivizuje poptávku cenově orientovaných spotřebitelů, zboží se přesouvá do zadních částí prodejny - pohyb zboží je psychologicky velmi důležitý, protože zvyšuje pozornost spotřebitele. Zákazník, který přišel pro konkrétní výrobek musí hledat- tím se zvyšuje pravděpodobnost, že zakoupí ještě něco jiného. 5. propagace Náměty reklamy i prostředky, kterými je tlumočena, musí být přiměřené celkové strategii prodejce. Příklady z praxe: luxusnější zboží - apelace na cit, vkus a společenský význam - velké barevné tištěné reklamy, dražší obchody - propagační činnost bývá posílena kvalitou a profesionálním přístupem zaměstnanců prodeje, jejichž posláním je mimo jiné přesvědčit zákazníky, které reklama přivedla do prodejny k uskutečnění koupě, obchodní domy – spíše uplatňují cenovou argumentaci a inzerují ve sdělovacích prostředcích masového dosahu - TV, rádio. Velmi jsou uplatňovány další nástroje propagace – zákaznické soutěže, propagační výprodeje a demonstrace výrobků.