Katedra managementu ŘÍZENÍ OBCHODU Ing. Miloš Krejčí

2.2. ŘÍZENÍ OBCHODU 6 přednášek + 6 cvičení, z/Zk 1. Podnik a jeho struktura. Obchod a jeho role v podniku. Činnosti v rámci obchodu. Řízení obchodu. Trh a konkurence. 2. Sjednání obchodu – příprava jednání, obchodní vyjednávání, nefinanční zisky. Dokumentace obchodu. 3. Obchodní plán, nástroje řízení obchodu. Forecasty. Obchodní pohledávky a jejich zajištění. 4.Specifické formy obchodu, velkoobchod, maloobchod, zahraniční obchod, e-commerce. Specifika vztahů. 5. Cena a cenová kalkulace. Kontrakt a klíčová ujednání kontraktu, obchodně smluvní dokumentace. Distribuce a distribuční strategie. Dodací podmínky. 6. Nákup v rámci obchodu – strategický a operativní. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

3.3. Členění obchodu podle… = Teritoria  domácí – lokální, regionální  zahraniční / mezinárodní = Typologie trhů  B2B  B2C = Prodejních kanálů (Distribuční cesty)  výrobce  velkoobchod  prostředník (agent)  maloobchod  e-commerce (e-business)

4.4. Prodejní „kanály“ (Trade channels) ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

5.5. ZAHRANIČNÍ OBCHOD [ZO] (= mezinárodní obchod) Hlavní příčiny rozvoje ZO: o Odlišnost přírodních a klima podmínek (těžba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch) o Odlišný spotřebitelský vkus a preference (některá zboží mohou mít spotřebitele pouze v zahraničí) o Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, efektivní využití technologií, nutnost vyrábět určité množství, aby byl realizován zisk) o Konflikt výroby a spotřeby – výroba se specializuje, spotřeba se diferencuje, dovoz umožňuje domácím výrobcům potřebnou specializaci

6.6. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Nástroje / bariéry ZO  CLO (dovozní) – zvyšuje cenu zboží na domácím trhu + dává prostor domácím výrobcům, kteří by při nižší ceně např. nebyli schopni vyrábět (též odvetné, antidumpingové)  EMBARGO - obvykle politicky motivované admin. rozhodnutí o zákazu obchodu s určitou zemí, nebo komoditou  KVÓTA – množstevní omezení dovozu / vývozu, snaha o zajištění stability trhu pomocí stanovení povoleného množství dováženého zboží - vztah ke komoditě n. zemi producenta  Neviditelné překážky obchodu = nepřímé znevýhodnění zahraničního výrobce Cílová země stanoví např. hygienické, legislativní (normy) nebo kvalitativní podmínky tak, že jsou pro dovozce nerealizovatelné, nebo musí vynaložit dodatečné N (promítne se zvýšením jeho ceny, která pak tolik neohrožuje domácí producenty)

7.7. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí MOTIVY k zahraniční expanzi PROAKTIVNÍ motivyVýhoda ziskuJedinečný produktTechnologická výhodaExkluzivní informaceDaňová výhodaÚspory z rozsahuREAKTIVNÍ motivyTlak konkurenceNadprodukceSnižující se domácí tržbyPřebytečná kapacitaNasycený domácí trh Vzdálenost k ZÁK / dopravnímu uzlu

8.8. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí FORMY vstupu a fungování v mezinár. obchodě Formy vstupu a fungování na ZAHRANIČNÍM trhu EXPORTNÍ Přímý export Nepřímý export SMLUVNÍ Licence a Franšíza Aliance Ostatní INVESTIČNÍ Joint venture Majoritní / Minoritní / 50-50% Plné vlastnictví jednotky v zahr. Greenfield Akvizice

9.9. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Mezinárodní výzkum trhu a druhy vstupních dat Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání: O vstupu na trh O komunikaci se zahraničními trhy O volbě marketingové strategie O formě vstupu na trh Sekundární data  Byla již jednou shromážděna  Jsou rychle a levně k dispozici Primární data Je třeba je získat Poměrně nákladná příp.spolupráce se specializovanou agenturou (?)

10. Druhy výzkumu trhu „OD STOLU“ analýza sekundárních dat nízké náklady rychlá realizace TERÉNNÍ sběr a analýza primárních dat poměrně vysoké náklady delší časová realizace ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

11. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Základní podnikové analýzy Analýza vnějšího prostředí (trhu) PEST / STEEP / STEEPLE Analýza KONKURENCE Analýza vnitřního prostředí (firmy) SWOT Faktory: politické, ekonomické, sociální, technologické (PEST), ekologické (STEEP), legislativní a evropské (STEEPLE) Bariéry vstupu do odvětví Hrozba substituce Síla zákazníka Síla dodavatele Rivalita současných konkurentů Silné stránky (Strengths) Slabé stránky (Weakness) Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats

12. Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) P – Politické a právní prostředí Právní prostředí: –Možnost kontroly vlastnictví –Možnost nákupu pozemků a nemovitostí –Možnost repatriace zisku do zahraničí –Vymahatelnost práva –Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti Politické prostředí: –Politický systém a politická stabilita –Význam zájmových skupin –Vztah k zahraničním firmám –Korupční prostředí ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

13. Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) E – Ekonomické prostředí  Hospodářská politika vlády: Zahraničněobchodní politika Kursová politika  Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj  Podíl šedé ekonomiky ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

14. Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) S – Sociální a kulturní prostředí Kultura: –Míra otevřenosti společnosti –Hierarchie potřeb –Hodnotová orientace (např. západní hodnoty) Instituce: –Rodina –Náboženské instituce –Vzdělávací instituce Další faktory: –Jazyk –Neverbální komunikace –Způsob oblékání –Estetické cítění ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

15. Analýza VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ (PEST) T – Technologické prostředí  Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd. + komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd.  IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace  Přístup k informacím  Elektronické obchodování (E-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola) Analýzy technologického prostředí např.: Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou Počet telefonů / obyvatele …. Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

16. Specifika + rizika ZO  Jazyková bariéra  Kurzové riziko – pohyb kurzu může zásadně ovlivnit ne/výnosnost obchodu, jednotná měna (EUR) bariéru v rámci EU částečně odstraňuje – řízení KURZOVÝCH RIZIK  Vzdálenost – se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboží  Tradice, náboženství – některé zboží může být vlivem náboženství nebo tradic v zemi neprodejné  Tržní prostředí (pol.stabilita, kupní síla, korupce, konkurence, právní bariéra apod.) – analýza Konkurenční, PEST atd. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

17. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KULTURNÍ ODLIŠNOST  tento vliv je VÝZNAMNĚJŠÍ než rozdílnosti vyplývající z:  rasy  pohlaví  odbornosti  postavení = vliv kultury na vztah, přístup zaměstnanců k práci, řízení obchodu i na vyjednání obchodu

18. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KULTURA a její prvky = charakteristický způsob života lidí = založen na ZÍSKANÝCH modelech chování (nikoli vrozený)  ABSTRAKTNÍ (hodnoty, postoje, názory, náboženství – z generace na generaci)  MATERIÁLNÍ (úroveň a typ technologie, struktura spotřeby v dané zemi / společnosti) KULTURA PRVKY KULTURY

19. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KULTURA – abstraktní prvky vliv na řízení obchodu ESTETIKA  názor na to, co je krásné (symboly země, černá – bílá, ideál ženské krásy) NÁBOŽENSTVÍ  Hinduismus – způsob života: kasty, společné domácnosti několika rodin, uctívání zvířat  Islám / Křesťanství ZPŮSOB JEDNÁNÍ  délka schůzky, výstupy  předání vizitky

20. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí KULTURA – abstraktní prvky vliv na řízení obchodu VZDĚLÁNÍ  povaha a způsob myšlení spotřebitelů v zemi (negramotnost – reklama, obal, označení) JAZYK  nemožnost vyslovit  nežádoucí význam

21. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Několik zásad práce v MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ PŘIZPŮSOBIVOST a POKORA - tím spíše, jsme-li na straně prodeje / dodavatelské Neignorujme KULTURNÍ odlišnosti Mějme INFO o zemi, kam cestujeme (kultura, historie) NEKRITIZUJME zdejší zvyklosti – to, že se od našich liší, neznamená, že jsou horší Nezdůrazňujme rozdílný životní standard – je různý v různých částech světa, přičemž však pocit štěstí na něm nezávisí!

IND = kulturní rozměr, kdy se předpokládá, že člověk si zajistí uspokojení potřeb svých a své rodiny sám. Spol. poskytuje VOLNOST KOL = kult.rozměr, kdy člověk předpokládá, že se o něho a rodinu postarají jiní. Ve vztahu ke skupině LOAJÁLNÍ IND převažuje v nejbohatších zemích (USA, UK, NL) x KOL (Kolumbie, Pákistán) 1. INDIVIDUALISMUS x KOLEKTIVISMUS = MÍRA, v jaké společnost akceptuje nerovnoměrné rozložení moci v institucích a organizacích Lidé se liší (intelekt, fyz.schopnosti => faktor rozdílu mezi bohatstvím a chudobou) Společnosti se SILNÝM vztahem k moci = akceptace značných mocenských rozdílů / ZAM respekt před autoritami a tituly (příslušnost k vyšší vrstvě má váhu) – silní vůdci – centralizace Western countries (LOW power distance) s výjimkou B, F, E, I 2. VZTAH K MOCI 22. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí 4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu

Ochota podstoupit RIZIKO a tolerance nekonvenčního chování nízká míra = podpora přijímání rizik, tolerance odlišnosti vysoká míra = typická nervozita, stres, agresivita (pocit ohrožení nejistotami a jevy, jimž nerozumí) Firmy: přesná pravidla Jamaica, Singapore, Denmark, Sweden, Western countries x Greece, Portugal / D, A, CH, FIN 3. VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ M = maximální role pohlaví (převládají „tvrdé“ hodnoty: výkon, úspěch, peníze, ukazování, velebení moci..) F = hodnoty (mužů i žen) jsou spojeny s funkcí péče, vztahy, péče o „malé a slabé“, kvalita života, ochrana ŽP.. Japan, Venezuela, Mexico / německy hovořící země (A,CH, D, UK) x Sweden, skandinávské země + NL 4. MASKULINITA x FEMININITA 23. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí 4 DIMENZE KULT. ODLIŠNOSTI s vlivem na řízení obchodu

24. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí SPOLEČENSKÉ DOVEDNOSTI v řízení obchodu Umět vyjádřit RESPEKT, komunikovat verbálně i neverbálně, mít pozitivní přístup k lidem, zájem o ně a jejich kulturu Umět se VYROVNAT s pochybnostmi a frustracemi (obvyklé zejména v interakci k kult.odlišným prostředím) VCÍTIT SE a porozumět potřebám a stanoviskům jiných Vyhnout se posuzovat podle vl. žebříčku HODNOT Nevyslovovat vlastní názory a subjektivní hodnocení – jsou zpravidla založeny na vlastní kultuře a hodnotách Umět brát situaci s HUMOREM a zabránit tak vlastní frustraci – ne vždy jde vše podle představ

25. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Maloobchod – sales fundamentals Distribuce (sortiment, výpadky – OOS) – mít 100% sortimentu ve 100% času k dispozici zákazníkovi (nakupujícímu) Cena – správnost a přiměřenost Umístění – na regálu, v prodejně Merchandising – extra vystavení, propagace, prodejní akce, POS materiály

26. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Maloobchod výzkum – shopper research Efficient Customer Response (ECR) efektivní skladba sortimentu efektivní skladba a úroveň skladových zásob efektivní dodávky efektivní cenová politika efektivní propagace Ve spolupráci maloobchodu a jeho dodavatelů

27. Strategie Maloobchodního prodeje ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí

28. Strategie Maloobchodního prodeje ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí The best shelve? Vertical shelving Horizontalshelving

29. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Elektronický obchod - e-commerce (e-business) Subjekty: podniky (B-Business) zákazníci (C-Customers) státní správa a samosprávu (A-Authority) zaměstnanci (E-Employment) Nejčastěji se vyskytující transakce: Cílová skupina: SPOTŘEBITELÉPODNIKY Iniciativa vychází od:B2CB2B PODNIKUBusiness to customerBusiness to business Iniciativa vychází od:C2CC2B SPOTŘEBITELEConsumer to consumerConsumer to business

30. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí Specifika Elektronického obchodu Význam informace – zprostředkovávají kontakt obchodu se zákazníkem a nahrazují tak osobní kontakt prodavač-zákazník a produkt-zákazník Marketing – pouze ty strategie a taktiky, které lze úspěšně realizovat s využitím elektronického přenosu a sdílení informací Počítačová gramotnost kupujícího Vizualizace Finanční služby

Klíčové pojmy: Členění obchodu a prodejní kanály Zahraniční obchod (ZO) Nástroje a bariéry ZO –Clo, kvóta, embargo, další formy Formy vstupu a fungování na zahraničním trhu –Export přímý / nepřímý –Licence, Franšíza, Aliance –Společný podnik (JV), Akvizice, Greenfield Motivy k expanzi na zahraniční trhy Rizika spojená s expanzí na zahraniční trhy + jejich řízení Průzkum trhu, data primární x sekundární Analýza vnějšího prostředí (PEST, STEEP) Kulturní odlišnosti s vlivem na řízení obchodu Společenské dovednosti Maloobchod – sales fundamentals ECR E-commerce Specifika Elektronického obchodu 31. ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí SHRNUTÍ + KLÍČOVÉ POJMY

32. Děkuji za pozornost Ing. Miloš Krejčí ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Miloš Krejčí