Ekonomie 1 Bakaláři Třetí a čtvrtá přednáška Teorie jednání spotřebitele

Základní předpoklady lidského jednání Lidé jednají, aby uspokojili své potřeby a maximalizovali svůj užitek. Jedná vždy konkrétní člověk, nikoli skupina. Jednající člověk vždy ví nejlépe, proč dělá, co dělá, ostatní se mohou o jeho cílech jen více či méně úspěšně dohadovat. Do hlavy nikomu nevidíme. Lidské jednání je ovlivněno vnějšími podmínkami. Některé změnit lze (když mě ráno budí slunce, pořídím si závěsy), jiné ne (v kolik hodin vychází slunce). Neměnné podmínky nazýváme všeobecné podmínky jednání. Různých cílů lze dosáhnout za různou dobu.

Definice racionality Lidé se snaží vynakládat zdroje (peníze, čas) na dosahování cílů co nejefektivněji. K dosažení svých cílů mají nějaký plán. Zdůrazněme, že při dosahování cílů maximalizujeme veškerý užitek, nikoliv jen peněžní užitek. Můžeme tedy například odmítnout nabídku zaměstnání, které nám přináší větší příjem, protože by to bylo spojeno se ztrátou něčeho, co si ceníme více než tento přírůstek příjmů (např. bychom se museli trávit méně času s rodinou, vzdát se koníčků, apod.). Při jednání uvažujeme v mezních veličinách. Porovnáváme mezní náklady a mezní užitky. Při jednání reagujeme na pobídky. Pokud se prvky situace a čas, ve kterém jednáme, změní, změní se i naše jednání.

Lidské jednání, omyly, chyby Můžeme se mýlit. Neznamená to, že jsme jednali neracionálně. Důvody: Nedostatek informací Nejistá budoucnost Informace: při získávání porovnáváme užitek s náklady, užitek vlastně neznáme Informace nejsou objektivně dány

Rozhodování při koupi statků Máme omezené zdroje Kterou potřebu budeme uspokojovat? Který statek k uspokojení potřeby zvolíme? Substituty blízké a vzdálené Zvolíme spotřebu (statek) s nejvyšším poměrem užitku k vynaloženým nákladům (penězům)

Relativní cena a směna Směnný poměr např. 1 chleba za 10 rohlíků Lze z něj odvodit relativní ceny: chleba 10krát dražší

Směna a paretovské zlepšení Směnné poměry jsou subjektivní Pokud se liší lze směňovat a dosáhnout paretovského zlepšení

Odlišnost relativní ceny a směnného poměru Pokud se liší, je jeden statek pro spotřebitele výhodnější Je to konkrétní projev pravidla maximalizace užitku na vynaložené náklady

Co ovlivňuje směnné poměry Změna preferencí, okolností, apod. Změna množství jednotlivých statků

Cena a poptávané množství Poptávka: závislost mezi cenou (P) a poptávaným množstvím (Q´) Čím vyšší P, tím méně Q´ Proč: - zákon klesajícího mezního užitku - důchodový efekt - substituční efekt

Faktory ovlivňující poptávané množství Příjem Cena substitutů Cena komplementů Změna vkusu, preferencí

Cenová elasticita individuální poptávky Co se stane, pokud se P změní (např. vzroste) o 1 %? Poptávané množství se nemuselo vůbec změnit: absolutně neelastická poptávka . Poptávané množství se mohlo změnit o méně než jedno procento: neelastická poptávka. Poptávané množství se mohlo změnit o právě jedno procento: poptávka s jednotkovou elasticitou. Poptávané množství se mohlo změnit o více než jedno procento: elastická poptávka. Poptávané množství se mohlo změnit o nekonečně velké procento. Tato situace je spíše teoretická: absolutně elastická poptávka.

Co ovlivňuje cenovou elasticitu poptávky Nezbytnost statku Blízkost substitutů Podíl výdajů na daný statek na celkovém podílu výdajů V jakých množstvích lze statek spotřebovávat Časový faktor

Důchodová elasticita Příjem spotřebitele vzrostl o 1 %. Co se stane? Poptávané množství se vzroste o méně než jedno procento (včetně toho, že vůbec nevzroste) = normální statek nezbytný Poptávané množství vzroste o právě jedno procento = statek s jednotkovou důchodovou elasticitou Poptávané množství vzroste o více než jedno procento = normální statek luxusní Poptávané množství klesne, přičemž předpokládáme, že k poklesu poptávaného množství dojde již při prvním růstu příjmu = podřadný statek

Křížová elasticita poptávky Cena statku A vzroste. Co se stane s poptávaným množstvím statku B? Vzroste: statky jsou substituty Klesne: statky jsou komplementy

Jiné formy spotřebitelského chování Porovnáváme užitky a náklady daného jednání (včetně OPC) Pokud užitky jsou větší než náklady, jednáme takto.

Aspekty ovlivňující naše jednání Priming: soap versus soup Kognitivní snadnost Haló efekt: první dojem, nějaký aspekt chování Afektivní heuristika: jsme ovlivněni pocity Princip WYSIATI: „What You See Is All There Is“ (To, co vidíš je vše, co je) Ukotvení: nějaký stabilní (referenční) bod