Podklady pro akvizici Lybar a Biolit - Marketing

1. Mediální výdaje Laky ČR 3 V r byly zvýšené výdaje za ATL u Lybaru způsobené neúspěšným launchem nové prémiové řady Vital Hair. Spotřebitelé neakceptovali vyšší prémiovou cenu řady pod značkou Lybar a investice do ATL byly na konci roku zastaveny. Zdroj: MindShare

Detail Laky ČR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

2. Mediální výdaje Laky SR 3 Prémiová řada Vital Hair byla Lybarem uvedena na SK trh a podpořena TV kampaní v r rovněž bezúspěšně. Zdroj: MindShare

Detail Laky SR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

3. Předpokládané výdaje do zn. Lybar 3 Realizované výdaje do zn. Lybar nepřináší výsledky a tržby a tržní podíl značky dlouhodobě klesá. Jako pravděpodobná se jeví nevhodná komunikační strategie (PR, internet) a nevhodně stanovená CS. S ohledem na výsledky mkt výzkumu Datamar 2010 (sestupná životní fáze značky, CS + 45 let) doporučujeme masivněji investovat do podpory značky v místě prodeje (letákové akce, POS/POP, dárek k nákupu, soutěž s okamžitou výhrou apod.) a značku vytěžit. Investice do ATL nerealizovat. Jako velmi pravděpodobný se jeví redesign obalů, loga. V říjnu 2010 uvedl Lybar na trh redesignovanou řadu laků a tužidel ve stylu „retro“ pro CS +40 let, která se nám jeví jako nepoužitelná. Další redesign bude možný až v r

Návrh MKT a Trade Costs Lybar CZ 3 Navrhujeme redukci nákladů na ATL a PR a přesun těchto nákladů na podporu prodeje v místě prodeje (POS/POP, letákové akce, merchandising, soutěže s okamžitou výhrou/dárky k nákupu vhodné pro CS + 45 let). LYBAR ČR MKT a Trade Costs ATL (TV)/PR Redesign obalů POS/POP Data a výzkumy Reklamní předměty/promotion Design a grafické práce Total MKT Costs Letákové akce Stojany, druhotná umístění Zalistovací poplatky Merchandising Total Trade Costs TOTAL MKT + Trade Costs Turnover Netto Total MKT a Trade Costs/Turnover20% 18%17%

Návrh MKT a Trade Costs Lybar SK 3 Uplatnění stejné strategie jako pro ČR. LYBAR SR MKT a Trade Costs ATL (TV)/PR, print Redesign obalů POS/POP Data a výzkumy Reklamní předměty/promotion Design a grafické práce Total MKT CostsN/A Letákové akce Stojany, druhotná umístění Zalistovací poplatky Merchandising Total Trade CostsN/A TOTAL MKT a Trade Costs#HODNOTA! Turnover Netto Total MKT a Trade Costs/Turnover 24% 21%

4. Mediální výdaje Insekticidy ČR 3 Zdroj: MindShare SOM Biolitu rostl v r díky rozšíření listingu v KAC a silnější ATL. Podpora značky Biolit je v letech velmi podhodnocená. Z celkového ATL netto tvoří 80% výdajů ATL pro Biolit a 20% pro Diffusil. Růst SOM 2010 podpořily větší investice do letákových akcí 2,8 mil. CZK v r oproti 1,8 mil. CZK v r Vývoj mediální výdajů /2010 Výrobce Total ATL netto (CZK)SOM Biolit SC Johnson %43%40% Lybar %40%46%

Detail Insekticidy ČR 3 Zdroj: MindShare

5. Mediální výdaje Insekticidy SR 3 Zdroj: MindShare

Detail Insekticidy SR 3 *Průměrná počítaná sleva TV netto je 50% z ceníkových cen TV brutto. Zdroj: MindShare

6. Předpokládané výdaje do zn. Biolit 3 Vynaložené výdaje do ATL pro značku Biolit byly v letech 2009 – 2010 v ČR velmi nízké, stejně tak v SR v letech 2008 – Růst obratu se dařil zejména díky dodatečnému listingu v KAC, uvedení nových výrobků a nižší průměrné pultové ceně aerosolů Biolit, které jsou cca 20% níže než ceny konkurenční zn. Raid. Z MV Datamar 2010 vyplývá celková klesající kondice zn. Biolit, naopak Raid zaznamenává růst. Jako závažný se jeví vnímaný problém zápachu výrobků a obavy ze zdravotní nezávadnosti. Pro další období bude nezbytné stanovení nové komunikační strategie značky, zúžení cílové skupiny, která je dnes stanovena na let a 45 – 60 let (ženy/muži) a zvýšené investice do ATL na komunikaci značky.

3 Zvýšením investic do komunikace značky Biolit (ATL) 2012 a do letákových akcí a druhotných umístění očekáváme nárůst tržeb a posílení pozice značky Biolit na trhu, která dle výsledků MV Datamar 2010 ztrácí na hodnotě v porovnání s rostoucí hodnotou konkurenčního Raidu. Návrh MKT a Trade Costs Insekticidy CZ BIOLIT + DIFFUSIL ČR MKT a Trade Costs ATL (TV, internet)/Print ATL produkce/TV rights Redesign obalů POS/POP Data a výzkumy Reklamní předměty Design a grafické práce Total MKT Costs Letákové akce Stojany, druhotná umístění Zalistovací poplatky Merchandising Total Trade Costs TOTAL MKT a Trade Costs Turnover Netto Total MKT a Trade Costs/Turnover10% 12%16%14%10% Turnover skutečnost Velikost trhu 2009 (CZK)

3 Návrh MKT a Trade Costs Insekticidy SK BIOLIT + DIFFUSIL SR MKT a Trade Costs ATL (TV, internet)/ Print ATL produkce/TV rights Redesign obalů 0000 POS/POP Data a výzkumy Reklamní předměty Design a grafické práce Total MKT Costs Letákové akce Stojany, druhotná umístění Zalistovací poplatky Merchandising Total Trade Costs TOTAL MKT a Trade Costs Turnover Netto Total MKT a Trade Costs/Turnover6% 15%16% 14% Turnover skutečnost Velikost trhu 2009 (SKK)

3 Síla značky je měřená základním modelem: kriteriumČRSR Vůdcovství značky a cenová výhoda neexistuje Stabilita značkypouze u CS 45+ Schopnost fungovat na mezinárodním trhu není vyprofilována Marketingová podpora (ATL, BTL) reálně není prováděno ATL Potenciál pro rozvojneexistuje Souhrnné doporučení: Značka „dotěžuje“ sama sebe. Za předpokladu BTL aktivit a re-designu značky je možné udržet stávající prodeje v horizontu 3 let. 7. Hodnocení síly a potenciálu značky Lybar v ČR a SR

3 Síla značky je měřená základním modelem: kriteriumČRSR Vůdcovství značky a cenová výhoda značka je ztratila – - leadrem již je Raid značka je ztratila – - leadrem se stává Raid Stabilita značky bez investic do ATL i BTL je pouze možné udržet prodeje bez investic do ATL i BTL je pouze možné udržet prodej Schopnost fungovat na mezinárodním trhu není vyprofilována Marketingová podpora (ATL, BTL) chybí ATL Potenciál pro rozvoj je výrazně snížen blokacemi vůči značce (zápach, obavy ze zdravotní závadnosti) a oslabenou pozici vůči Raid je výrazně snížen blokacemi vůči značce (zápach) a oslabenou pozici vůči Raid Souhrnné doporučení: Bez masivních investic do ATL a BTL nové strategie značky vč. re-positioningu nemá značka růstový potenciál. Produkt má lepší pozici než značka (což je dáno slabou marketingovou podporou a útoky konkurence). 8. Hodnocení síly a potenciálu značky Biolit v ČR a SR