Úloha marketingu v řízení podniku Řízení marketingových informací, marketingový výzkum trhu

Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů Neustále probíhají celospolečenské změny: technologický pokrok, globalizace … Manažeři jsou nuceni neustále hledat další a další info o trzích ( konkurenci, cenách …), aby mohli stanovit efektivní marketingové strategie a správná rozhodnutí. Musí neustále vyhodnocovat trendy : ozákazníci vyžadují vyšší kvalitu produktů, individuální nabídku produktů a služeb, nové způsoby nakupování, větší spotřebitelskou hodnotu oVýrobci – bojují s rostoucí konkurencí – to vede k nárůstu nákladů na propagaci a snižování zisku, vyjednávají se silnými řetězci – ti usilují o zmenšování ploch pro vystavované zboží a umístění více konkurenčních výrobků oMenší prodejci – pod tlakem řetězců, ohrožení ze strany nově vznikajících distribučních cest – katalogový, internetový prodej

Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů Cílevědomé hledání, výběr, zpracování, využití kvalitních informací pomáhá usnadňovat rozhodování ve všech úrovních :  Strategické – kam zaměřit racionální marketingové úsilí – Které věci dělat ?  Taktické – kterými aktivitami toto úsilí podpořit – Jak tyto věci správně dělat ?  Kontrola – informační zpětná vazba – Byl dosažen správný efekt ? Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton „ Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton

Marketingový výzkum - definice Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů. Kotler (2001) – systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému… Svobodová (1994) – cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. Firma neustále porovnává hodnotu informací s náklady na jejich získání. Výdaje na výzkum porovnává s očekávanou využitelností informací pro firemní rozvoj nebo řešení problému. Hlavní požadavky na zjišťované informace jsou : jejich využitelnost v praxi, včasnost, přesnost, spolehlivost.

Organizace marketingového výzkumu Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací :  Využití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běžné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch.  Využití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… Nevýhoda – vyšší náklady, možnost zneužití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí

Organizace marketingového výzkumu Manažer jako zadavatel výzkumu zvažuje :  Finanční prostředky, které má k dispozici  Obtížnost výzkumného projektu  Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů  Časové období, ve kterém má být výzkum proveden  Důvěru při zadávání zakázky externí firmě Vlastní zdroje Kombinace Cizí firma

Marketingový výzkum - důvody - za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) - za účelem přípravy investičního záměru - za účelem realizace nových obchodních jednotek - za účelem zahájení aktivit nové firmy - za účelem získání strategického partnera - za účelem určení stavu a hodnoty společnosti - za účelem zmapování konkurence - za účelem zjištění očekávání zákazníků

Marketingový výzkum - důvody Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvantitativním výzkumu: Výrobkový výzkum - Testy koncepce nového výrobku - Dojmové tresty - Testy části výrobku - Testy srovnávací Cenový výzkum - Testy vnímání ceny - Testy akceptovatelnosti ceny - Testy pozice ceny na trhu Výzkum distribuce -Výzkum umístění skladů -Výzkum umístění prodejních míst - Výzkum umístění zboží -Výzkum image prodejen Marketingové komunikace -Výzkum vlivu propagace na prodej -Výzkum médií -Testy postojů zákazníka k …

Marketingový výzkum - důvody Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvalitativním výzkumu – postoje, psychologie, motivační aspekty: Výrobková politika Motivační analýza spotřebitelského chování Psychologická segmentace trhu Postoje k novým výrobkům na trhu Cenová politika Psychologické aspekty tvorby ceny Vnímání cenových strategií Distribuční politika Analýza distribučních cest Postoje prodejního personálu Pozorování nákupního chování Komunikační politika Psychologické testování propagačních koncepcí Testování názvu a postoje zákazníka Analýza image značky

Zdroje informací Podle zdrojů dělíme informace na :  Sekundární – zajištěné dříve za jiným účelem  Primární – poprvé sesbírané pro tento účel Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCHZdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH Výkazy – nákladů a tržeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči …. Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a živnostenský rejstřík, internet obecně …

Zdroje informací Primární info jsou původní, nové informace získané za účelem konkrétního záměru - dosud nebyly publikovány. Výhodou je jejich aktuálnost a konkrétnost. Druhy primárních údajů Kvantitativní údajeKvalitativní údaje Geografické Demografické Ekonomické Chování zákazníka Spotřební Nákupní zvyklosti Potřeby, přání …. Popisné Chování zákazníka Životní styl, postoj Názory, motivy Informovanost

Marketingový výzkum Všeobecný průběh procesu výzkumu: Všeobecný průběh procesu výzkumu: 1.Rozhodnout kdo průzkum potřebuje, co je jeho účelem a proč se touto problematikou budeme zabývat. 2.Připravit návrh na průběh marketingového průzkumu – východiska, cíle, časové a finanční požadavky. 3.Vybrat metody sběru dat a informací kvalitativní, kvantitativní. 4.Vybrat vzorek respondentů – definovat oblasti našeho zájmu. 5.Konkrétně navrhnout průběh sběru dat a informací. 6.Analyzovat a vyhodnotit získané údaje 7.Vypracovat závěrečnou zprávu, doporučit rozhodnutí. Zdůvodnění potřeby získat údaje Příprava návrhu na průzkum Výběr metody Sběr údajů Analýza údajů Závěrečná zpráva Výběr vzorku

Proces marketingového výzkumu Přípravná etapa 1.Definování problému, cíle 2.Orientační analýza situace – hypotézy 3.Plán výzkumného projektu Realizační etapa 4. Sběr dat 5. Zpracování údajů 6. Analýza údajů 7. Interpretace výsledků Výzkumu 8. Závěrečná zpráva a její prezentace

Druhy dat Primární data - tzv. sběr informací v terénu. Metody pro získání primárních dat : Kvantitativní. Zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Zkoumají rozsáhlejší soubory stovek a tisíců respondentů, postihují dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Pomocí terénního kvantitativního výzkumu zjišťujeme poměrně široký okruh problémů. Např. výzkum spotřebních zvyklostí, postojů ve vztahu k určitým výrobkům či službám, měření účinnosti propagace, poznatky o životním stylu, cenách, nákupních úmyslech. Jsou časově i finančně náročnější, ale přinášejí reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakovaná šetření, jejichž výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat. Kvalitativní. Jeho podstatou je analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu a jejich zobecnění, pokouší se odhalit motivy lidského chování, vysvětlit jeho příčiny. Jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit.

Obsah plánu Určujeme, které údaje potřebujeme zjistit pro úspěšné řešení cíle. Nutno uvést zdroje informací a způsob jejich získání. Metoda sběru údajů: -Pozorování -Dotazování -Experiment -Kdy, kde, kdo, od koho ?????

Porovnání jednotlivých typů dotazování Typ dotazování VýhodyNevýhody OsobníLze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Možno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta PísemnéAdresnost Široké územní rozložení Dostatek času na odpovědi Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Používat jednoduché otázky Čekat na odpovědi

Porovnání jednotlivých typů dotazování TelefonickéNízké náklady Lze upřesnit otázky Umožňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosažen Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze využít většího množství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď ElektronickéLevní, rychlé, adresné Možnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost

Sestavení dotazníku, ankety Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům : - účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá - psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůžou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí, chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. - Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou - Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („Kdy naposledy… „Kolik průměrně…, „ Jak často …) Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.

Vhodnost otázek Tři oblasti, ve kterých není vhodné použít přímé otázky : 1. Uvědomované obsahy chování – dotázané osoba si jich je vědoma, z nějakého důvodu se zdráhá odpovědět : Intimní osobní život ( sexuální oblast, zdravotní problémy… Vlastnictví peněžních statků (prestižních předmětů v domácnosti Společenská tabu ( korupce, úplatky, výše příjmů…) Místo přímé otázky – jak se chráníte při pohlavním styku, zní nepřímý dotaz : Kterému z těchto způsobů ochrany byste dal přednost : Kondom Nitroděložní čípky Antikoncepční prášky Hormonální antikoncepční injekce Jinému způsobu ochrany Nechráním se

Vhodnost otázek 2. Neuvědomované obsahy chování – dotázaný ani neví, proč se daným způsobem chová – např. stereotypy a některé spotřební nákupní zvyklosti, u kterých si člověk vytvoří určitý návyk a není schopen ani nemá důvod o nich hovořit Máme problém odpovědět na jednoduchý dotaz týkající se důvodu, proč máme rádi našeho partnera …. 3. Hypotetické obsahy chování – respondent je dosud nezná – dotazy týkající se budoucího spotřebního či nákupního chování, chceme po něm, aby se vyjádřil k něčemu o čem nepřemýšlí Máte zájem o pravidelné lety na Měsíc ( Venuši, Mars …?)

Společenská rubrika … Cílem je oslovit respondenta, požádat o vyplnění dotazníku,zdůvodnit cíl a důležitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu …. Vážený pane, vážená paní, Dovolujeme si Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má sloužit ke zjištění spokojenosti Vás - zákazníků se službami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouženi, proto bychom rádi znali právě Váš názor. Tento nám pomůže nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající služby k Vaší plné spokojenosti, Dotazník je anonymní a Vaše názory budou využity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. Zaměstnanci prodejny XY