Úloha marketingu v řízení organizace

Prezentace na téma: "Úloha marketingu v řízení organizace"— Transkript prezentace:

1 Úloha marketingu v řízení organizace
Řízení marketingových informací, marketingový výzkum trhu

2 Význam informací Informace - vysoce ceněné zboží Hyperkonkurence nás nutí k neustálému hledání nových možností sběru informací, jejich zpracování, analýzám a interpretacím získání nových informací : Plánované – podniky již dopředu ví, že informace budou potřebovat a to z důvodu ověřit si určité hypotézy, doložit správnost rozhodnutí, na získávání informací je předem vytvořený rozpočet a jsou na něj vyčleněni pracovníci. Neplánované – častokrát označované jako havarijní, jejich potřeba vzniká při neplánovaných problémech např. neočekávaný pokles prodeje výrobků atd., zisk takových informací je časově a finančně velice nákladný, obtížná je i identifikace problému. Bez neustálé práce s informacemi ztrácí každá společnost svou konkurenceschopnost - může vést až ke ztrátě klienta

3 Základní kriteria informací
Kompletnost Opravdovost a důležitost Pochopitelnost Přesnost a konzistenci Nestrannost Aktuálnost a včasnost Odpovídající důkladnost a podrobnost Míra spolehlivosti Návaznost Příznivá cena

4 Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů
Neustále probíhají celospolečenské změny: technologický pokrok, globalizace … Manažeři jsou nuceni neustále hledat další a další info o trzích ( konkurenci, cenách …), aby mohli stanovit efektivní marketingové strategie a správná rozhodnutí. Musí neustále vyhodnocovat trendy : zákazníci vyžadují vyšší kvalitu produktů, individuální nabídku produktů a služeb, nové způsoby nakupování, větší spotřebitelskou hodnotu Výrobci – bojují s rostoucí konkurencí – to vede k nárůstu nákladů na propagaci a snižování zisku, vyjednávají se silnými řetězci – ti usilují o zmenšování ploch pro vystavované zboží a umístění více konkurenčních výrobků Menší prodejci – pod tlakem řetězců, ohrožení ze strany nově vznikajících distribučních cest – katalogový, internetový prodej

5 Význam market. výzkumu na rozhodování manažerů
Cílevědomé hledání, výběr, zpracování, využití kvalitních informací pomáhá usnadňovat rozhodování ve všech úrovních : Strategické – kam zaměřit racionální marketingové úsilí – Které věci dělat ? Taktické – kterými aktivitami toto úsilí podpořit – Jak tyto věci správně dělat ? Kontrola – informační zpětná vazba – Byl dosažen správný efekt ? Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení firmy. Bez vazby na ostatní marketingové činnosti by neměl smysl. Cílem marketingového řízení firmy je uspokojit podnikatelské záměry podnikatele tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků. Marketing musí vést k tvorbě takové nabídky zboží či služeb, po kterých je poptávka a tuto poptávku musí podnik svou nabídkou uspokojovat lépe než konkurence. Je nutné znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti. „ Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton

6 Marketingový výzkum - definice
Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků, funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů. Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu Svobodová– cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak.

7 Organizace marketingového výzkumu
Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací : Využití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běžné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch. Využití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… Nevýhoda – vyšší náklady, možnost zneužití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí

8 Organizace marketingového výzkumu
Manažer jako zadavatel výzkumu zvažuje : Finanční prostředky, které má k dispozici Obtížnost výzkumného projektu Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů Časové období, ve kterém má být výzkum proveden Důvěru při zadávání zakázky externí firmě Vlastní zdroje Kombinace Cizí firma

9 Marketingový výzkum - důvody
za účelem otevření nových trhů (marketingový mix) -         za účelem přípravy investičního záměru -         za účelem realizace nových obchodních jednotek -         za účelem zahájení aktivit nové firmy -         za účelem získání strategického partnera -         za účelem určení stavu a hodnoty společnosti -         za účelem zmapování konkurence -         za účelem zjištění očekávání zákazníků Za účelem poznání mínění či názorů veřejnosti Záběr marketingového výzkumu je velice obsáhlý, záleží na jeho zaměření – či B2C, B2B trh. : Trh – především jeho segmentací a možným trendem Představy klientů - zkoumání jejich požadavků a potřeb Tržní podíl - současný podíl na trhu zkoumané společnosti a možnosti růstu Cenotvorba – vytváření konkurence schopné cenové hladiny, při udržení ziskovosti Komunikace – volba vhodného druhu reklamy a podpory prodeje, oslovení cílové skupiny. Mise GfK Czech Pomáhat firmám znát své zákazníky a cílové trhy. Pomáhat firmám využít této znalosti ve prospěch jejich podnikání. Pomáhat firmám řešit klíčové problémy a potřeby v oblastech marketingu, prodeje, řízení produktů a péče o klienty.

10 Marketingový výzkum - důvody
Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvantitativním výzkumu: Výrobkový výzkum - Testy koncepce nového výrobku - Dojmové tresty - Testy části výrobku - Testy srovnávací Cenový výzkum Testy vnímání ceny Testy akceptovatelnosti ceny Testy pozice ceny na trhu Výzkum distribuce Výzkum umístění skladů Výzkum umístění prodejních míst Výzkum umístění zboží Výzkum image prodejen Marketingové komunikace Výzkum vlivu propagace na prodej Výzkum médií Testy postojů zákazníka k …

11 Marketingový výzkum - důvody
Příklad aplikací MV Marketingového mixu při kvalitativním výzkumu – postoje, psychologie, motivační aspekty: Výrobková politika Motivační analýza spotřebitelského chování Psychologická segmentace trhu Postoje k novým výrobkům na trhu Cenová politika Psychologické aspekty tvorby ceny Vnímání cenových strategií Distribuční politika Analýza distribučních cest Postoje prodejního personálu Pozorování nákupního chování Komunikační politika Psychologické testování propagačních koncepcí Testování názvu a postoje zákazníka Analýza image značky

12 Zdroje informací Podle zdrojů dělíme informace na :
Sekundární – zajištěné dříve za jiným účelem Primární – poprvé sesbírané pro tento účel Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH Výkazy – nákladů a tržeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči …. Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a živnostenský rejstřík, internet obecně …

13 Výhody x nevýhody Výhody sekundárního výzkumu:
Finančně nenáročný Snadno dostupná data Data lze okamžitě použít Lze ho pořídit od specializovaných agentur Nevýhody sekundárního výzkumu: Neaktuální data - jedná se většinou o loňské výsledky Příliš obecná data Neprověřenost dat – spoléháme se na data, jejichž pravdivost jsme si sami neověřili Výhody primárního výzkumu: Přesná konkrétní data Aplikovatelná data Aktuálnost dat Nevýhody primárního výzkumu: Časová náročnost Finanční náročnost Data lze použít až po analýze

14 Druhy primárních údajů
Zdroje informací Primární info jsou původní, nové informace získané za účelem konkrétního záměru - dosud nebyly publikovány. Výhodou je jejich aktuálnost a konkrétnost. Druhy primárních údajů Kvantitativní údaje Kvalitativní údaje Popisné Chování zákazníka Chování zákazníka Geografické Spotřební Životní styl, postoj Názory, motivy Demografické Nákupní zvyklosti Informovanost Ekonomické Potřeby, přání ….

15 Marketingový výzkum – průběh procesu
Přípravná etapa definování problému, cíle orientační analýza situace plán výzkumného projektu Realizační etapa sběr údajů zpracování shromážděných údajů analýza údajů interpretace výsledků výzkumu závěrečná zpráva a její interpretace Zdůvodnění potřeby získat údaje Příprava návrhu na průzkum Výběr metody Sběr údajů Analýza údajů Závěrečná zpráva Výběr vzorku

16 Druhy dat Primární data - tzv. sběr informací v terénu.
Metody pro získání primárních dat : Kvantitativní. Zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Zkoumají rozsáhlejší soubory stovek a tisíců respondentů, postihují dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Pomocí terénního kvantitativního výzkumu zjišťujeme poměrně široký okruh problémů. Např. výzkum spotřebních zvyklostí, postojů ve vztahu k určitým výrobkům či službám, měření účinnosti propagace, poznatky o životním stylu, cenách, nákupních úmyslech. Jsou časově i finančně náročnější, ale přinášejí reprezentativní výsledky v přehlednější, číselné podobě. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakovaná šetření, jejichž výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat. Kvalitativní. Jeho podstatou je analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu a jejich zobecnění, pokouší se odhalit motivy lidského chování, vysvětlit jeho příčiny. Jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit.

17 Rozdíly – kvalitativní x kvantitativní výzkum
Kritérium Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Používané metody Standardizující postupy umožňující kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.), využití sekundárního materiálu Psychologické postupy umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů Způsob dotazování Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou reakce tazatele omezeny, nemá možnost klást dodatečné otázky Volně formulované otázky přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postižení motivačních faktorů. Možnost klást dodatečné otázky. Tazatel a způsob činností Tazatelem může být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem určené dotazy, v dané formě a pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní. Kontakt Postačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na otázky Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi Zkoumaný vzorek Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků. Stačí malý vzorek dotázaných, vybíraný většinou náhodně podle cílové skupiny Zpracování výsledků Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických hledisek, použití matematických a statistických metod. Analýza získaných materiálů, vyhodnocování jednotlivých případů. Metody kvalitativní analýzy a individuální vyhodnocování použitých postupů.

18 Nové metody – kvalitativní výzkum
ETNOGRAFICKÉ METODY zpřesňují analýzu dlouhodobých spotřebitelských návyků. Jedná se o méně uvědomované spotřebitelské návyky a stereotypy v oblasti životního stylu, které respondenti mohou považovat za tak samozřejmé, že jejich identifikaci přispějí až záznamy a následná diskuse. Respondenti vyplňují po určitou dobu před rozhovorem formuláře (deníky) s tématy podle zadání. Při sledování spotřebitelského chování v oblasti potravin, nápojů a drogistického zboží se využívá dlouhodobého pozorování (řádově měsíce a roky), které může přinést důležité poznatky ve změnách trendů, a to ve vazbě na různé demografické činitele (Bio potraviny …)

19 Nové metody – Mystery Shopping
Mystery Shopping (utajený nákup) je celosvětově využívaná metoda výzkumu trhu pro zjištění kvality zákaznických služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků (mystery shopperů), kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti personálu. zachytí jednání vlastních zaměstnanců a dění na testovaném místě aniž by to personál věděl. zachytí vnímání nákupu optikou zákazníků. Zadavatelé měří kvalitu vlastních služeb ale i služeb, které poskytuje konkurence, může sloužit ke srovnání zadavatele s konkurencí. je investicí do rozvoje společnosti, zvýšení ziskovosti a vylepšení image značky prostřednictvím zlepšení zákaznického servisu. Spokojený zákazník je loajální, vrací se a svůj dojem sděluje dalším potenciálním zákazníkům. měří kvalitu v místě nákupu, které je nejdůležitějším faktorem při rozhodování zákazníků o koupi.

20 „osahání si produktu“ CONFESS PARADE v prostorách kuchyňského studia CHEF PARADE. Cílem této akce bylo především ukázat inovativní formu výzkumu HOG (Hands on group), která respondentům umožňuje si produkt tzv.“osahat“. Pozvali jsme klienty z oblasti potravin a nápojů a časopisů o vaření, aby se na jedno odpoledne stali našimi respondenty. Po rozdělení do 8 týmů jsme přešli na praktickou část, kterou byla výroba produktů u jednotlivých „miniostrůvků“ – zde si mohli naši klienti vyzkoušet roli respondentů během přípravy nejrůznějších pokrmů – od lívanečků až po těstovinový salát. Během této části jsme se dotazovali na otázky spojené s přípravou jídel. Současně jsme monitorovali, co účastníci během přípravy pokrmů pijí. Po krátké ochutnávce a ohodnocení pokrmů byl vyhlášen vítěz, který od nás obdržel malý dárek.

21 Elektronické dotazování - kvantitativní výzkum
V zemích s vyspělou telefonní sítí patří v poslední době k nejpoužívanějším typům dotazování. Je to dáno nejen vyšší vybaveností pomocí mobilních telefonů, ale především spojením telefonického dotazování s počítači, tzv. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), čímž došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků Dotazníková služba Vyplňto.cz měsíčně pomáhá realizovat stovky internetových průzkumů, které se týkají různých společenských témat, událostí, produktů nebo služeb. Zeptejte se efektivně na to, co potřebujete vědět – s Vyplňto.cz to zvládnete!

22 Obsah plánu Určujeme, které údaje potřebujeme zjistit pro úspěšné řešení cíle. Nutno uvést zdroje informací a způsob jejich získání. Metoda sběru údajů: Pozorování Dotazování Experiment Kdy, kde, kdo, od koho ?????

23 Porovnání jednotlivých typů dotazování
Výhody Nevýhody Osobní Lze přesvědčit i váhavé respondenty Lze upřesnit otázky Lze měnit jejich pořadí Možno reagovat na danou situaci Šetření v poměrně krátkém čase Finančně náročné Výběr tazatelů – profesionalita Školení tazatelů Kontrola tazatelů Závislé na ochotě respondenta Písemné Adresnost Široké územní rozložení Dostatek času na odpovědi Nízká návratnost Nutná podpora návratnosti Používat jednoduché otázky Čekat na odpovědi

24 Porovnání jednotlivých typů dotazování
Telefonické Nízké náklady Lze upřesnit otázky Umožňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosažen Vysoké nároky na soustředění respondenta Nelze využít většího množství otázek Nelze získat údaje přímým pozorováním Lze ovlivnit odpověď Elektronické Levní, rychlé, adresné Možnost dobré grafické prezentace Propojení s PC Jednoduché vyhodnocování Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost

25 Sestavení dotazníku, ankety
Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům : -   účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá -  psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůžou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí , chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě. Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („Kdy naposledy… „Kolik průměrně…, „ Jak často …)  Typologie otázek : Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.

26 Vhodnost otázek Tři oblasti, ve kterých není vhodné použít přímé otázky : 1. Uvědomované obsahy chování – dotázané osoba si jich je vědoma, z nějakého důvodu se zdráhá odpovědět : Intimní osobní život ( sexuální oblast, zdravotní problémy… Vlastnictví peněžních statků (prestižních předmětů v domácnosti Společenská tabu ( korupce, úplatky, výše příjmů…) Místo přímé otázky – jak se chráníte při pohlavním styku, zní nepřímý dotaz : Kterému z těchto způsobů ochrany byste dal přednost : Kondom Nitroděložní čípky Antikoncepční prášky Hormonální antikoncepční injekce Jinému způsobu ochrany Nechráním se

27 Vhodnost otázek 2. Neuvědomované obsahy chování – dotázaný ani neví, proč se daným způsobem chová – např. stereotypy a některé spotřební nákupní zvyklosti, u kterých si člověk vytvoří určitý návyk a není schopen ani nemá důvod o nich hovořit Máme problém odpovědět na jednoduchý dotaz týkající se důvodu, proč máme rádi našeho partnera …. 3. Hypotetické obsahy chování – respondent je dosud nezná – dotazy týkající se budoucího spotřebního či nákupního chování, chceme po něm, aby se vyjádřil k něčemu o čem nepřemýšlí Máte zájem o pravidelné lety na Měsíc ( Venuši, Mars …?)

28 Společenská rubrika … Cílem je oslovit respondenta, požádat o vyplnění dotazníku,zdůvodnit cíl a důležitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu …. Vážený pane, vážená paní, Dovolujeme si Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má sloužit ke zjištění spokojenosti Vás - zákazníků se službami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouženi, proto bychom rádi znali právě Váš názor. Tento nám pomůže nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající služby k Vaší plné spokojenosti, Dotazník je anonymní a Vaše názory budou využity pouze pro potřeby naší prodejny. Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě ….. Zaměstnanci prodejny XY

29 INFORMACE JSOU ZDROJEM MOCI
Slovo závěrem INFORMACE JSOU ZDROJEM MOCI Chcete se dozvědět, kdo je Social Shopper a co chce? Jak se vyvíjí a propojují cesty nakupujících v “kamenném” a virtuálním obchodě? Jak toho lze využít v efektivním offline i online shopper marketingu? – odpovědi naleznete na Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel