PROPAGAČNÍ NÁSTROJE

NÁSTROJE PROPAGACE Základními nástroji propagace jsou: Reklama, Podpora prodeje, Publicita, Osobní prodej. Každý nástroj má své specifické vlastnosti, což do značné míry ovlivňuje uplatnění v konkrétní situaci.

REKLAMA jakákoli placená forma neosobní komunikace, forma nepřímého představení a propagace zboží, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou.

REKLAMA Nástroj komunikace se širokou veřejností a její šíření hromadnými sdělovacími prostředky dodává propagovanému produktu charakter legitimnosti a společenské přijatelnosti. Kupující ví, že pohnutky, které jej vedou ke koupi, budou ostatními lidmi akceptovány. Spotřebitel může přijímat a porovnávat sdělení různých konkurentů.

REKLAMA Rozsah reklamní činnosti firmy je spotřebiteli přijímán jako svědectví o úspěšnosti daného výrobce - intenzivní propagace je velmi nákladná, a proto je okolím chápána jako důkaz silného finančního postavení. Nevyvolává na zákazníka takový tlak, jako například obchodní agent -vede s divákem pouze monolog a nezavazuje jej k pozornosti či odezvě.

REKLAMA Může spotřebitele motivovat k dlouhodobému pozitivnímu vztahu k propagovanému produktu. Stejně tak může ovlivnit okamžitý růst tržeb. Některé formy reklamy – zejména televizní- jsou velmi nákladné, ale v přepočtu na jednoho kontaktovaného diváka je však reklama relativně levným nástrojem propagace, a to zejména při velké sledovanosti sdělovacího prostředku.

FORMY REKLAMY tištěná a vysílaná reklama, obal a přílohy vložené dovnitř balení, zasílané reklamy, katalogy, brožurky a informační knížečky, samolepící štítky, odznaky, plakátové plochy, reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny, reklamní poutače, neonové reklamní nápisy, audiovizuální materiály.

PODPORA PRODEJE Mívá podobu krátkodobých obchodních podnětů stimulujících spotřebitele nebo odběratele ke koupi. Velmi často je spojována s otevřením nové prodejny nebo se zavedením nového produktu. Úspěšně přitahuje pozornost spotřebitele a je motivem k rychlé koupi.

PODPORA PRODEJE Pro zákazníka představuje ústupek ze strany prodejce nebo výrobce a je zdrojem spotřebitelovy výhody. Podniky ji uplatňují, jestliže se snaží o dosažení rychlé a silné odezvy spotřebitele. Účinek bývá krátkodobý a nevede k upřednostňování výrobku v delším časovém období. Podpora prodeje je dalším nástrojem nepřímé komunikace.

PODPORA PRODEJ Je využívána výrobci, distributory, maloobchodními organizacemi, velkoobchody. V oblasti propagace spotřebního zboží, dokonce dosahuje poměr výdajů směřujících na reklamu a nákladů investovaných do podpory prodeje až hodnoty 40:60. Tento trend je tím zřejmější, čím intenzivnější je hospodářský boj v daném odvětví, čím je produkt méně diferencován a čím je pozice spotřebitele silnější. Pro podporu prodeje je důležité zjištění, že téměř 70% rozhodnutí zakoupit produkt určitého výrobce je učiněno až v prodejně.

ÚČEL PODPORY PRODEJE podpořit nákup objemnějších balení, získat nové uživatele, získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu, vypěstovat věrnost ke zboží propagující firmy, odměnit stálé zákazníky, zvýšit četnost, s jakou výrobek nebo služba je nakupována.

VÝHODY PODPORY PRODEJE na straně zákazníků podstatně rychlejší a intenzivnější odezva než u ostatních nástrojů propagace, velmi účinně motivuje spotřebitele k vyzkoušení nově zavedeného výrobku, velmi výhodná pro firmy s malým podílem ne trhu, které si nemohou dovolit soupeřit ve výdajích na reklamu s firmami s vedoucím postavením v odvětví.

NEVÝHODY PODPORY PRODEJE mívá spíš krátkodobé trvání, jen zřídka vede k prosazení spotřebitelské věrnosti, stálí zákazníci určitého zboží neinklinují ke změně svých nákupních zvyklostí na základě podpory prodeje konkurentů.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE PRO KONEČÉHO SPOTŘEBITELE Vzorky Malá množství inzerovaného produktu, která jsou bezplatně rozdávána spotřebiteli za účelem vyzkoušení produktu. Nejúčinnější, ale nejnákladnější způsob zavedení nového produktu na trh.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Kupóny Tištěná potvrzení, která držitele opravňují při nákupu k vyznačené slevě. Může jít o slevu přímou, nebo o slevu podmíněnou koupí jiného, více či méně příbuzného zboží. Vydává je výrobce a spotřebitel je uplatňuje v prodejně, po odevzdání je maloobchodníkovi uhrazena výrobcem příslušná částka včetně manipulačního poplatku. Velmi účinné, pokud spotřebiteli přináší 10-20% úsporu na běžné ceně produktu.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Rabat Svou podstatou je velmi blízky kupónům. Opravňuje držitele ke slevě z prodejní ceny produktu, ta je poskytnuta dodatečně. Zákazník musí obvykle zaslat výrobci tištěné potvrzení, které bývá součástí obalu a pokladní blok a do čtyř až šesti týdnů obdrží ve formě šeku předem určenou část kupní ceny. Účinnost je nižší, nákladnost také.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Zvýhodněná balení – bonusy Velmi účinný nástroj krátkodobé podpory prodeje. Nejjednodušší formou je snížení ceny nezměněného balení, zvýhodnění ceny většího balení, přibalení příbuzného produktu. Odměny Mívají podobu drobných podnětů, stimulujících ke koupi propagovaného produktu. Často ve formě výrazných slev pro časté zákazníky, mohou být součástí výrobku.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Soutěže o ceny Někteří výrobci organizují mezi spotřebiteli svého zboží soutěže, které při splnění předem stanovených podmínek dávají zákazníkovi možnost vyhrát peněžní hotovost, zájezd nebo určité zboží. Vyzkoušení produktu Spotřebiteli je dána možnost vyzkoušet zboží. Nebo například demonstrační verze uživatelských počítačových programů. Maloobchodníci umožňují do určité lhůty vrátit výrobek a obdržet zpět zaplacený obnos.

NÁSTROJE PODPORY PRODEJE Záruka Je velmi podstatným hlediskem výběru. Delší záruční doba je pro spotřebitele z psychologického hlediska signálem vyšší kvality. Poutače a demonstrace produktu V prodejnách bývají umístěny na koncích uliček se zbožím, u pokladny.

NÁSTROJE PP V HOSPODÁŘSKÉ SFÉŘE Rabat Obchodní rozpětí, které představuje srážku z kupní ceny poskytovanou odběrateli odpočtem ve faktuře. Bývá: množstevní, hodnotový, za platbu před termínem splatnosti, za platbu v hotovosti, věrnostní.

NÁSTROJE PP V HOSPODÁŘSKÉ SFÉŘE Sleva z katalogové ceny Odečtení určité částky každé jednotky zboží zakoupeného v průběhu vymezeného časového období. Příspěvek na propagaci Výrobci často poskytují obchodním partnerům příspěvky na reklamu nebo vystavení jeho zboží za předem stanovených podmínek.

NÁSTROJE PP V HOSPODÁŘSKÉ SFÉŘE Zboží zdarma Výrobce někdy odměňuje odběratele, který zakoupil velké množství jeho zboží nabídkou určitého množství téhož nebo jiného zboží zdarma – touto cestou může inspirovat odběratele k vyzkoušení dosud nenakupovaného zboží. Dárkové propagační předměty Odměnění odběratele dárkovými předměty – kalendáře, psací potřeby…., na kterých je natištěn název a logo firmy. Veletrhy Jedinečná příležitost k navázání obchodních kontaktů. Vhodné k uvedení nových produktů.

PUBLICITA 1. nepřímá stimulace poptávky, kterou organizuje nezávislá instituce umístěním komerčně významné zprávy v tištěném sdělovacím prostředku nebo pochvalným představením produktu v televizi, rozhlase… Hodnocení nejsou placena propagátorem produktu. Svědectví o produktu nebo firmě poskytnuté nezávislým subjektem působí podstatně důvěryhodněji. Sdělení má charakter zajímavosti, a nikoli obchodně orientované komunikace. Může ovlivnit ty spotřebitele, kteří se záměrně vyhýbají reklamám

PUBLICITA 2. styk firmy s veřejností – public relations: projevy, semináře, výroční zprávy, styk s veřejností, příspěvky na dobročinné účely, hodnocení firmy nezávislými subjekty.

OSOBNÍ PRODEJE Uskutečňuje se formou ústní konverzace mezi obchodním agentem a zákazníkem. Jeho cílem je představit výrobek potenciálnímu zákazníkovi se záměrem uskutečnit prodej.

PŘEDNOSTI OSOBNÍHO PRODEJE bezprostřední, vzájemný vztah mezi prodávajícím a kupujícím, partneři mohou odhadnout záměry druhého a své chování přizpůsobit, zkušený obchodník zpravidla dokáže upravit obchodní taktiku takovým způsobem, že většinu zákazníků získá pro koupi, tento kontakt určitým způsobem zavazuje spotřebitele - kupující cítí potřebu reagovat, byť by odezvou bylo prosté poděkování za poskytnutou službu.

FORMY OSOBNÍHO PRODEJE představní výrobků obchodními agenty firmy, obchodní setkání, veletrhy a výstavy.

ÚČINNOST PROPAGACE Účinnost propagace se zvýší, jsou-li všechny nástroje MTG navzájem dobře sladěny – design, tvar a barevné zpracování obalu, cena, umístění a atmosféra prodejny, znalosti a vystupování prodavačů - to vše přispívá k vytvoření image firmy.