Situační analýza

Definice Analýza vnějšího a vnitřního prostředí podniku Cíl: nalézt výchozí stav, stanovit reálné cíle Metoda stanovení: Marketingový průzkum Práce se sekundárními daty Dělení S.A. makroprostředí S.A. mikroprostředí S.A. vnitřního prostředí podniku

Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Východiska Nástroje řízení Marketingový mix Marketingový výzkum Situační analýza Komplexní analýzy Marketingový plán: cíle plány strategie Realizace Kontrola Vnější okolí makroprostředí mikroprostředí Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Výrobková politika Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika

Situační analýza makroprostředí Podmínky na trhu (vně podniku) Podnik je nemůže změnit, při rozhodování s nimi musíme počítat, vytváří klima na trhu Politicko-právní Ekonomické Přírodní a ekologické Vědecko-technické Demografické Sociálně-kulturní

- prostředí politicko-právní Politické podmínky zřízení je republika a demokracie pravicová vláda schvalování zákonů: vláda, poslanecká sněmovna, senát, prezident lobbing - tlak velkých sdružení na vládu popř. poslance za účelem přijmout nebo změnit určitý zákon Právní podmínky Živnostenský zákon Obchodní zákoník Zákoník práce Zákon o účetnictví daňové zákony, zejména Zákon o dani z příjmu

- prostředí ekonomické HDP Velikost dovozu a vývozu Inflace Kurz měny Míra nezaměstnanosti Úroková míra Platební bilance Struktura státního rozpočtu

- prostředí přírodní a ekologické přírodní a surovinové zdroje ochrana životního prostředí třídění odpadů čerpání energii - z elektráren ( vodních, větrných apod. ) využívání alternativních zdrojů využití vody - na Zemi je nedostatek pitné vody, používáme dešťovou a užitkovou

- prostředí vědecko-technické sleduje se technický vývoj na trhu, aby nedošlo k zastarání nabízených výrobků provádí se vlastní výzkum (vlastní nápady, moc drahé) nakupují se patenty nástroj proti konkurenci = know how

- prostředí demografické Charakteristika populace národnost počet obyvatel pohlaví věk úmrtnost a porodnost vzdělání povolání příjem náboženství stav ( svobodný, ženatý, rozvedený apod. ) zaměstnanost

- prostředí sociálně-kulturní zvyky a tradice preference a motivace k nákupu

Situační analýza mikroprostředí Subjekty na trhu Podnik jej může ovlivnit, využít své silné a potlačit slabé stránky Dodavatel Distributor Konkurence Zákazník Veřejnost

- analýza zákazníků Trh Místo, kde se setkává nabídka a poptávka Souhrn všech skutečných a potenciálních zákazníků Zákazník = kupující, který je za náš výrobek ochoten a schopen zaplatit danou cenu

Trh spotřební organizací Dělení zákazníků průmyslový státní obchodní Domácnost, jednotlivec

-- spotřební trh Cílem marketingové koncepce je spotřebitel – jednotlivec nebo domácnost. Chování spotřebitelů je velmi složitý proces Je nutné spotřebitele poznat

DÚ co nejvíce nakupují níže uvedené skupiny zákazníků V PowerPointu zpracujte dané téma: co nejvíce nakupují níže uvedené skupiny zákazníků děti 6-10 let chlapci 10-15 let dívky 10-15 let chlapci 15-20 let dívky 15-20 let novomanželé svobodné ženy 20-40 let svobodní muži 20-40 let rodina s malými dětmi důchodci

Nákupní chování zákazníka na spotřebním trhu Vnější prostředí Vnější podněty Marketingové podněty ekonomické technologické politické kulturní výrobek cena distribuce komunikace Spotřebitel jako „černá skříňka“ Osobní charakteristika spotřebitele Osobní: věk pohlaví životní styl ostatní Psychologická: vlastnosti osobnosti motivace postoje proces nákupního rozhodování poznání potřeby shromažďování informací hodnocení alternativ nákupní rozhodnutí výběr výrobku, služby značky množství místa času nákupu 5. chování po nákupu Nákupní chování zákazníka na spotřebním trhu

typy nákupního chování spotřebitele Automatický nákup Omezený nákup Extenzivní problém

Automatický nákup poznám potřebu a nakoupím neprovádím hodnocení alternativ jedná se o věci běžné potřeby, levnější, často nakupované s krátkou dobou používání Např. - pečivo, mléko

Omezený nákup sbíráme málo informací dáme na reference od známého jedná se o výrobek se střední dobou užití, střední úroveň ceny Např. - kolečkové brusle, boty, mobil, kabelka

Extenzivní problém Nákupní proces probíhá v celém rozsahu sběr informací je dlouhý hodnocení alternativ důkladné jedná se výrobek s dlouhou dobou užití, cena je vysoká Např. – byt, pozemek, drahé auto

-- průmyslový trh Cílem marketingové koncepce je organizace Chování zákazníků na průmyslovém trhu je lépe odhadnutelný Chování kopíruje předem dané šablony – pracovní postupy, které jsou v daném podniku schválené managementem

Nákupní chování zákazníka na průmyslovém trhu Vnější prostředí Vnější podněty Marketingové podněty trendy, růst vzdělání populace, změny v technice a  technologii, požadavky kupujících na kvalitu a spolehlivost, globalizace ekonomiky   vnitřní organizace, cíl, charakteristické postupy a dosavadní zkušenosti pracovníků v oblasti nákupu proces nákupního rozhodování poznání potřeby Specifikace výrobku Poznání dodavatelů Výběr dodavatele Hodnocení nákupu Nákupní chování zákazníka na průmyslovém trhu

typy nákupního chování organizace Nový problém Modifikovaná koupě Přímá koupě

Nový problém organizace kupuje výrobek poprvé snaží se získat co nejvíce informací

Modifikovaná koupě podnik má pozitivní zkušenosti z předcházející nákupní situace později se jedná obdobný nákup

Přímá koupě podnik má dostatek kladných zkušeností s dodavatelem riziko spojené s nákupem se na základě dobrých zkušenosti minimalizuje vzniká u organizace přímá koupě – nehledám jako dodavatele nikoho jiného

Rozdíl mezi průmyslovým a spotřebním trhem

Jak analyzujeme zákazníky Ptám se Kdo je můj zákazník Jaká je jeho charakteristika Jaké jsou jeho potřeby a požadavky Jaká je jeho motivace

- analýza konkurence Při analýze hledáme odpověď na otázky: Kdo je náš konkurent Jaké jsou jeho silné a slabé stránky Jaký má výrobní sortiment Jakou má cenovou politiku Jakou má distribuci Jakou má propagaci Jaké má cíle a plány do budoucnosti

-- 4 úrovně konkurence Konkurence značky Konkurence odvětví Coca-Cola x Pepsi-Cola Konkurence odvětví Nápoje: Coca-Cola x Fanta Konkurence uspokojení potřeby Udělat si radost: jít do kina, koupit si nové boty Konkurence rozpočtu všichni chtějí stejné zákazníkovy peníze)

- analýza potenciálu trhu spočívá ve stanovení velikosti celkové poptávky a odhadu jejího pravděpodobného vývoje. Tržní potenciál je odhad budoucí poptávky v určitém čase Kapacita trhu stanoví současný rozsah prodeje velikost vlastní výroby (VV) velikost výroby konkurence (VC) velikost dovozu (D) velikost vývozu (V) Kapacita trhu = VV + VK + D –V Tržní podíl na trhu, který představuje procentní podíl prodeje podniku na celkovém prodeji na trhu.

Situační analýza vnitřního prostředí podniku Potenciál / možnosti/ vlastního podniku Výrobní oblast- výrobní sortiment, technologie Personální oblast- počet zaměstnanců, vzdělání zaměstnanců, organizační struktura Marketingová oblast- strategie, goodwill, práce s informacemi Finanční oblast – HV, rentabilita, likvidita, struktura majetku a kapitálu