Marketingové prostředí (mikro, makro) Úspěšný marketing sleduje okolní prostředí a přizpůsobuje nabídku tak, aby s ním byla v souladu

Jaký je chemický podnik? Průmysl ropy a petrochemie Pohonné hmoty Suroviny etylen, propylen, benzen, toluen,… Velké objemy – doprava Základní anorganické chemikálie – kyseliny, dusičnany, technické plyny Chemické meziprodukty – polotovary pro barviva, léčiva, prostředky na ochranu rostlin Pomocné prostředky - barvy, laky, plasty pro výrobu obuvi, textilu, lepidla, tmely, plasty

Míra ovlivnění podnikem Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100% Úroveň 1 Vnitřní prostředí Úroveň 2 Trhy podniku Úroveň 3 Soubor stakeholderů Úroveň 4 Makropro-středí Konkurence

Makroprostředí Politicko-právní: systém norem ovlivňujících podnikatelskou činnost Ekonomické: komplex globál. a lokálních vlivů, které formují tržní potenciál firem Sociální: kulturní - soubor prvků vyjadřujících lidské hodnoty, postoje, vnímání demografické – charakteristiky populace Technické a technologické: každá nová technologie s sebou nese důsledky (růst efektivity x tvůrčí destrukce) Přírodní: nedostatek surovin, rostoucí náklady na energii, zvyšující se stupeň znečištění

e-commerce Dostupnost rozšíření internetu v podnicích je vysoká, téměř 90% podniků v ČR Bezpečnost informací a plateb na B2B má mnohem menší význam než na B2C Počet zakázek uzavíraných pomocí internetu roste řádově v desítkách %

Míra ovlivnění podnikem Úrovně marketingového prostředí Míra ovlivnění podnikem 100% Úroveň 1 Vnitřní prostředí Úroveň 2 Trhy podniku Úroveň 3 Soubor stakeholderů Úroveň 4 Makropro-středí Konkurence

Vnitřní marketingové prostředí kvalitní výkon marketingových činností koordinace a úzké pracovní vztahy s V&V, prodejem, ... zřetelný náhled na silné a slabé stránky, tvorba konkurenční výhody

Trhy podniku Průmyslové Spotřební Státní (armáda, státní rezervy, …)

Průmyslový trh (Bussines to bussines ) B2B tvoří ho podniky, které nakupují nebo pronajímají si „hodnotu“ od nás proto, aby mohli vyrábět, prodávat dalším členům hodnotového řetězce a vydělávat

Hodnotový řetězec Podnik je součástí mnoha hodnotových řetězců. Jeho produkt „přidává“ hodnotu pro dalšího odběratele v řetězci. Spolana – celulóza – textilní fabrika – tkanina – výrobci oděvů - zákazník

Spotřební trh B2C tvoří ho jednotlivci nebo jejich rodiny Nakupují za účelem uspokojení individuálních (rodinných) potřeb

Vlastnosti Spotřební trh Průmyslový trh Čas strávený Kupující: · Počet Relativně mnoho Re lativně jen několik málo Geografická koncentrace Relativně nízká Relativně vysoká Akční rádius Relativně malý Relativně velký Znalosti kupujícího Relativně malé Relativně značné Motiv nákupu Potřeby , často emoc ionální Zisk, vhodnost pro VZ, racionální Orientace L okální Mezinárodní Čas strávený nákupem Relativně krátký Relativně dlouhý Nakupované množství Relativně velké Hodnota transakce Typ po ptáv ky K onečná Odvozená Požadované balení variant Často specifické Vliv kupujícího na produkt Trh: Citlivost na ekonomickou situaci Vztah: Komplexnost R elativně velký

Veřejnost (stakeholders) = zájmové a vlivové skupiny Příklad – výrobce léčiv

Soubor stakeholderů Akcioná ři Konkurenti Výzkumné organizace Kontrolní org. SÚKL Nemocnice Prakti čtí léka Lékárníci Zdravotní pojiš ťovny Dodavatelé surovin Zam ěstnan- ci Banky a finan ční instituce Velkoobchod s léky ( ZZ) Vláda, parlament Podnik (výrobce lé čiv)

Konkurenční prostředí Marketingově řízené firmy musí věnovat pozornost nejen zákazníkům, ale i konkurenci - setkáváme se s ním na všech typech trhů - struktura konkurence (Porter – pět sil, které ovlivňují přitažlivost trhu, Kotler – strategie přístupu k trhu)

Na B2C má zákazník (téměř) vždy volbu Podnik Konkurence

Porter (1980) Konkurence uvnitř odvětví Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla zákazníků Hrozba nově vstupujících firem Hrozba substitučních produktů

Analýza konkurentů

Tři zdroje, které přináší konkurenční výhody Inovace výrobků Zlepšení procesů Nástroje marketingového mixu a služby

Vysvětlete pojem hodnotový řetězec. Popište složky marketingového prostředí. Vysvětlete vlivy působící v makroprostředí. Popište Porterův model.