Aneb „Shit in, shit out“ (J. Herzmann: Konference ČMS 2008) „Opakování - matka moudrosti“

Co už znáte? Typologii dnes užívaných výzkumů Náležitosti Research Brief Rozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodami Výhody a nevýhody těchto metod – umíte vybrat vhodnou variantu, kombinaci (DEBRIEF) Znáte zásady pro formulaci otázek, konstrukci dotazníků, scénářů A CO S TÍM?

Ing. Martina Juříková, Ph.D. Tel Konzultaci je dobré dohodnout em předem. LETNÍ semestr (MAVY2) tj. aplikace

Obsah LS DNES: Zhodnocení Briefu/Debriefu/nástrojů ze SP Vyvození rad, zásad, doporučení pro realizaci Vyhodnocení kvantitativních šetření – deskriptivní analýza PŘÍŠTĚ: Využití metod výzkumu při vývoji i u zavedeného produktu, komunikace apod. Výzkum obalu, image, značky, ceny Propagační a mediální výzkum v ČR 8. března: Workshop: Datamining

Literatura ke studiu Poznatky z konzultací Kozel, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Grada 2010 Foret, M. Marketingový výzkum, Grada 2003 Vysekalová J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 Zbořil, K.: Marketingový výzkum - metodologie a aplikace, VŠE 1998 Dále doporučuji: Hague, P: Průzkum trhu. Computer Press, Brno 2003 Bártová, H., Koudelka: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu, VŠE

Požadavky závěrečný test (teoreticko-aplikační)

Příklady dobré praxe Cíl (co chci zjistit, analyzovat, měřit): Musí to být zjistitelné, analyzovatelné, měřitelné, ani obecný („zjistit stav interní komunikace“) ani příliš podrobný („cílem je analyzovat, jak vnímají reklamní působení na děti …… a zjistit, jaká je kupní síla…., a to jak v otázce finančních prostředků, tak i vlivu na nákupní chování...“ Účel – k čemu budou výsledky Nastavení měření spokojenosti zákazníků pro komunikační stratégy x pro manažery kvality x pro personalisty Objekt – u koho budete měřit, analyzovat, zjišťovat a jak jej vyberete??? (náhodný, nahodilý výběr, „snow ball“ technika, samovýběr atd.)

Debrief – tj. polemika s jasným závěrem, nastavení hypotéz u kvantitativních šetření, výzkumných otázek u kvalitativních Scénář – zásady Dotazník: Líbí se vám sexismus v reklamě? Jaké komunikační nástroje preferujete? Víte co je product placement? Konstrukce: motivační úvod, zahřívací, hlavní, identifikační otázky Zvážit: techniku sběru, délku, grafiku, odbornost jazyka v dotazníku atd.

Podrobnější SAMOSTUDIUM ANALÝZA A INTERPRETACE DAT

KVALITATIVNÍCH ŠETŘENÍ KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍ Kap. 8 a 11 v knize Hendl J Kvalitativní výzkum. Portál. ISBN příště Zpracování údajů  Třídění dotazníků  Kódování dat  Sestavení tabulek a grafů Analýza  Deskriptivní  Induktivní Interpretace  Ústní x písemná  Pro koho? ANALÝZA

dotazníků Vyhodnocování kvantitativních šetření

Postup vyhodnocování Vytřiďte dotazníky Očíslujte dotazníky Zakódujte odpovědi Vytvořte záhlaví tabulky Pro jednotlivé otázky/odpovědi pořadíOt č. 1Ot. Č. 2Ot. Č. 3Atd.

1.3. Kódování Každá otázka má své číslo Každá odpověď má svou číselnou hodnotu Rozlišovat neví/neodpověděl/nic z uvedeného

1.3. Kódování otázek s více odpověďmi A. dichotomizace proměnných: ano/ne B. problém 1, problém 2, problém 3 Které z následujících finančních produktů Vy osobně využíváte? - 1. spořící účet - 2. běžný účet - 3. stavební spoření - 4. životní pojištění

1.3. A co otevřené otázky? Minimalizovat počet otevřených otázek Maximálně konkretizovat / specifikovat otevřenou otázku Dostatek prostoru pro tazatele Přesný přepis x kategorizace tazatele?

1.2. a 1.3. Kategorizace otevřených otázek Přečíst prvních cca 30 odpovědí Vytvořit kategorie a ty očíslovat Seřadit odpovědi dle abecedy Přiřazovat kódy k odpovědím

2. Analýza údajů Znaky : Kvalitativní (nominální) – slovní vyjádření, nelze seřadit (pohlaví, barvy, kraje, média …..) Dichotomické (vzájemně si odporují, ano x ne, muž x žena) Polytomické – mají více variant Kvantitativní – jsou vyjádřeny číslem nebo určitou úrovní Ordinální – vyjadřují úroveň, kterou lze seřadit (vzdělání) + škály např. spokojenosti (1= velmi spokojen …… 5 = velmi nespokojen) Kardinální –číselné – věk mzda, IQ

2. Analýza údajů analýza jednotlivých otázek četnosti absolutní a relativní u kvantitativních znaků zjišťujeme: variabilitu - vyjádřenou mírou variace (variační rozpětí, směrodatná odchylka) úroveň znaku - střední hodnoty (průměry, medián, modus) – box plot zkoumání závislostí mezi kvantitativními, popř. kvalitativními znaky: regresní a korelační analýzy, faktorové analýzy, shlukové analýzy multidimensionální škálování testy hypotéz

2 druhy statistických procedur: Deskriptivní statistika Statistická indukce

Interpretace výsledků by měla: dodržovat objektivitu zobecňovat výsledky výzkumu jen velmi opatrně věnovat pozornost i zdánlivě méně významným souvislostem rozlišovat mezi míněním a fakty hledat příčiny a nezaměňovat je s následky specifikovat, pro jaké období a za jakých podmínek závěry výzkumu platí. Závěry - zobecnění analytických a interpretačních výsledků, stručné a jasné konstatování zjištěných skutečností. Bývají často převáděny na doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému.

Úkol v Excellu Zjistěte, jak v průměru vnímají respondenti důležitost a spokojenost s příležitostí postupu a s finanční odměnou za práci přesčas. Tyto hodnoty zaneste do tabulky a zpracujte do patřičného grafu.

1. Přednáška LS....aneb začneme na zelené louce… Výzkum trhu

Vychází z DEFINOVÁNÍ trhu Spočívá v DESKRIPCIrysů dosavadního a současného trhu Následuje PROGNÓZOVÁNÍ budoucího vývoje

DEFINOVÁNÍ TRHU Úkolem je → vymezení trhu z několika hledisek Pojmy (tržní potenciál x tržní kapacita x tržní podíl) Segmentační výzkum Cíl: zjistit odlišný faktor chování, citlivost na mktový mix Fáze Hlediska segmentace B2C x B2B trhů

Předpokládanýsegment Cílovýsegment ?  Pozor na chybné předpoklady!

1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy 2. Krok – vytvoření clustrů hodnot 3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu 4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů Segmentace provedená psyma Praha 2001

DESKRIPCE TRHU Analýzy: Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice Portfólia: BCG a GE Konkurence: Porterova analýza 5ti sil Aj.

PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE Účel Východiska prognóz Volba metody, přístupu k prognózování 1. Kvalitativní metody Expertní odhady Delfská metoda Metoda historické analogie 2. Extrapolace časových řad 3. Kauzální modely ! Každá prognóza musí být periodicky přezkoumána!!!

Nové přístupy k analýze trhu Etnografie Consumer insights Jak se dělá etnografie Geomarketing Geodata Využití geomarketingu

Skupinové diskuse, miniskupiny Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ Expertní rozhovory Asistované nákupy Domácí návštěvy, etnografické rozhovory Den s ….. Metody consumer insights

Jak se dělá etnografie Nejčastěji používané metody „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod. Video Audio Fotodokumentace Poznámky ZDROJ: Synovate