Spotřebitelské chování organizace výuky jurikova@fmk.utb.cz Konzultace: středa 9 – 11 h

Obsah odulu Spotřebitelské chování Diferencovaný marketing aneb segmentace trochu jinak B2C Rozhodovací proces CRM a současnost Vlivy působící na spotřebitele: Kultura Sociální prostředí Osobní faktory Psychologické faktory Vztah MAV ke spotřebitelskému trhu Specifika zajímavých segmentů Nové přístupy k budování značky Specifika jiných trhů

Podmínky klz aktivní účast na seminářích - tzn. i dílčí úkoly teoreticko-aplikační test s úspěšností min. 60 %.

literatura Základní: VYSEKALOVÁ J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 Vysekalová j. a kol. emoce v marketingu. grada 2014 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. null. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4. Lea, S. E. G., Tarpy, R. M., Webley, P. Psychologie ekonomického chování. Grada, 1994. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada, 1997. ISBN 80-7169-372-3.

LITERATURA Doporučená: Philip Kotler. Marketing - Management, Victoria Publishing, Praha. 1991. Storbacka, K. Řizení vztahů se zákazníky. Praha : Grada, 2002. ISBN 80-7169-813-X. Koudelka, J. Segmentujeme spotřební trhy. null. Praha : Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2.

Spotřebitelské chování Cílem je odpovědět na 7 otázek (7 „O“): - Kdo? Co? Proč? Jak? Kdy a kde kupuje? Kdo se podílí?

Osobnost definována jako to: Co člověk chce (pudy, potřeby, zájmy, hodnoty) Co člověk může (schopnosti, vlohy, nadání) Co člověk je (temperament, charakter) Kam člověk směřuje (osobní životní cesta)

V MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH V TĚLE INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ ČTVERO ZAKOTVENÍ OSOBNOSTI MOTIVAČNÍ ZAKOTVENÍ ZAKOTVENÍ V MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH V TĚLE INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ ROLE INSIGHT Zdroj: Vysekalová a kol. ,2011

MARKETÉR proto musí být….

Jsme všichni stejní… …a přeci jiní HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING …..včera, dnes a zítra

Posun od marketingového ke spotřebitelskému výzkumu Důraz na posílení vztahu mezi zákazníky a firmou Respondenti znají totožnost zadavatele Zvýšení angažovanosti respondenta Respondenti očekávají, že o nich výzkumní pracovníci již předem hodně vědí Méně anonymity respondentům nevadí Respondenti očekávají reakci na jejich názory Důraz na posílení vztahu mezi zákazníky a firmou Dříve šlo jen o shromažďování údajů, dnes o posílení vztahu se zákazníkem. Respondenti znají totožnost zadavatele Zvýšení angažovanosti respondenta Sdělením, že shromážděné údaje budou použity pro zdokonalení firemní nabídky. Respondenti, kteří oznámí výzkumnému pracovníkovi problémy, očekávají jejich nápravu. Respondenti očekávají, že o nich výzkumní pracovníci již předem hodně vědí Dnes se snaží o kontaktování co nejvíce respondentů, přesto výzkumní pracovníci znají jejich návyky při využívání firemní nabídky. Méně anonymity respondentům nevadí Shromážděné údaje lze přiřadit k určitým respondentům a analyzovat je na jejich úrovni. Respondenti očekávají reakci na jejich názory Pokračování se doporučuje. Pokračování může navázat na informace shromážděné dříve od stejného respondenta.

Přístupy ke spotřebitelskému chování Ekonomické přístupy Sociologické přístupy Psychologické přístupy Behaviorální přístup MARKETING = KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP

TRENDY: Význam značek Větší síla zákazníků Nákupní centra Boom zábavy Nová média Význam služeb, souvisejících s prodejem Zmenšování segmentů Orientace na nové segmenty…………. Globalizační vlivy

Začneme na zelené louce ?!! Naleznete produkt (výrobek a službu) na současném trhu, u kterého je realizován hromadný marketing?

stp MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE?

stp MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE? Prochází fy fáze diferencovaného marketingu? SEGMENTATION = SEGMENTACE!! TARGETING = CÍLENÍ POSITIONING = UMÍSTĚNÍ

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 STP model Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci (Segmentation) Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování (Positioning) Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 17 17

Požadavky na efektivní segmentaci:

HLEDISKA SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÉHO PRŮMYSLOVÉHO TRHU TRHU tradiční kritéria: geografické (územní) hledisko demografická hlediska – psychografická hlediska – netradiční kritéria: psychologická kritéria podle výhody podle chování - frekvence užití, užitky, postoj k výrobku, věrnost značce, nákupní zvyky Průmyslového: druh podniku velikost podniku struktura podniku umístění, zeměpisná oblast frekvence nákupu požadované výhody pozice nejdůležitějších rozhodovatelů o nákupu atd.

Pro připomenutí: Typy trhů Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Pro připomenutí: Typy trhů B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 21 21

Klasická kritéria segmentace na B2C trzích Geografická Demografická Psychografická Behaviorální V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1). Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2). 22 22

Segmentační proměnné geografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné geografické Oblast Liberecko, Praha, Zlínský kraj… Počet obyvatel méně než 5 000, 5 000-19 999, 20 000-49 999, 1 000 000 a více Charakter oblasti průmyslová, městská, příměstská, venkovská Podnebí mírné, větrné, proměnlivé… … 23 23

Segmentační proměnné demografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné demografické Věk a pohlaví pod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5 a více Životní cyklus rodiny mladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství-nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní Měsíční příjem Kč pod 10 000, 10 001-15 000, 20 000-25 000, 30 000-35 000, ……….. 50 000 a více Povolání odborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod. Vzdělání základní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální Náboženství katolické, evangelické, židovské, jiné Národnost česká, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná Společenská vrstva spodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší 24 24

Segmentační proměnné psychografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné psychografické Životní styl Přímočarý, mladistvý, bohémský… Osobnost Dominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní… 25 25

Segmentační proměnné behaviorální Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné behaviorální Příležitosti Pravidelné příležitosti, speciální příležitosti Užitky Jakost, služba, hospodárnost, rychlost, … Uživatelský status Neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Stupeň používání Slabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel Status věrnosti Žádný, malý, střední, silný, absolutní Stupeň připravenosti Nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit Postoj k produktu Nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský 26 26

Segmentaci může firma provést: Intuitivně na základě zkušeností systematicky a záměrně - výsledky MAV vymezení daného trhu (geografie, sortiment) explorační fáze (skupinové rozhovory, sekundární informace, dotazování odborníků) primární šetření: analýza: prověření kritérií odkrytí segmentů rozvoj profilu segmentů interpretace výsledků: vazba na podmínky úspěšné segmentace (měřitelnost, dosažitelnost, významnost, dynamika segmentů, objektivnost) segmentační map z hlediska různých kritérií zhodnocení výsledků segmentace

1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy Segmentace provedená psyma Praha 1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy 2. Krok – vytvoření clustrů hodnot PROBÍRÁNO NA KVMEV  3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu 4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů

OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU DNES – trendy: OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU

AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY K SEGMENTACI …CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH

NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ Nové přístupy: geomarketing a/vs. etnografie „univerzální spotřebitel“ ani „průměrný konzument značky“ neexistuje!! stále platí proces, kdy je stimulován vnitřní prožitek (motivace) a zpětnovazebně zase vzniká vnitřní prožitek jako odměna (libá, nelibá) při segmentacích je přínosné rozlišovat vnitřní hodnotové prožívání od viditelných projevů chování – PROČ?

Etnografie http://www.youtube.com/ watch?v=_UJOAEtWJ3M&fea ture=related http://www.youtube.com/ watch?v=GMdwGxreYcM http://www.youtube.com/ watch?v=5eQLSlj_J20

Geomarketing – využití, výstupy:

PSYCHOLOGIE V mkt - Case: ženy a vlasová kosmetika Já – Moje vlasy Korelace 0,3954 Já – Můj vzhled Korelace 0,9064 AUTOR: MILAN HORKÝ

Insight - co je a co není?

Co insight není? Přání Očividnost Postřeh Výzkum Poznatek

Pravdivý Emotivní Srozumitelný Svěží Inspirativní INSIGHT Co to tedy je? „Svěží poznatek, na kterém lze postavit skvělou strategii.“ Tomáš Mrkvička, Ogilvy Institut Pravdivý Emotivní Srozumitelný Svěží Inspirativní INSIGHT

Kde insight hledat? U spotřebitele V kultuře Ve značce/produktu U konkurence Nákupní insight Uživatelský insight

CASE STUDY PRODUKT HLEDÁNÍ INSiGHTU

Kampaň…

Pozor: Insight není na věky…. Pampers – 70. -90. léta http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp:// www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8 Přechodné období: http://www.youtube.com/watch?v=UFMdUQB8pH8 Pampers – o 10 – 15 let později http://www.youtube.com/watch?v=VdE2W91hxT4 http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8 Pampers channel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0

Pokuste se formulovat „INSIGHT“

Závěry: Mnohá segmentační členění jsou sice logicky odůvodnitelná (navenek se v nich lidé hodně podobají), ale realita uvnitř, na úrovni vnitřních hodnotových prožitků (motivací a odměn) je jiná! Důsledky pro segmentaci: Existují hodnoty, které jsou trhem prožívány stejně, Čím je prožívání odlišnější, tím trh méně reaguje na univerzální formu nabídky Vědomí člověka zpracovává Já a Ne Já Nízká efektivita TV reklamy: nic nového jsem se nedozvěděl = není třeba reagovat

TRŽNÍ CÍLENÍ je v podstatě hledání a nalézání odpovědi na otázku, v jakém tržním segmentu bude firma uskutečňovat své aktivity.

Hodnocení segmentů podle: velikosti segmentu - potenciální velikosti trhu tempa růstu trhu strukturní přitažlivosti trhu - ziskovost, jistota prodejnosti apod. intenzity konkurenční hrozby (Porter) schopnosti firmy získat cílenou pozici VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKT DISTRIBUCE CENA CÍLOVÝ TRH PROPAGACE

Nové segmenty Předškolní děti Školní děti Tenageři Spotřebitelské chování SPOCH/ S Nové segmenty Předškolní děti Školní děti Tenageři Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech Kohabitující páry Samoživitelé s dětmi Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři Obézní jedinci Lidé, preferující zdravý životní styl Lidé s ekologickým myšlením Vysokopříjmové skupiny různého typu Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších Např. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb 48 48