Novinky ve tvorbě značek destinací a možnosti spolupráce se Západočeskou univerzitou Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. 28. listopadu 2012

Místo úvodu Pouze pokud je značka známá, je „dobrou“ značkou!

Značky/loga/brandy a jejich počty  1 republika  13 krajů  17 turistických regionů  40 turistických oblastí  počet místních akčních skupin (MAS) cirka 100  cirka mikroregionů  6254 obcí navíc  mezinárodní, národní a regionální značky potravin, výrobků, kvality, bio-, ekoznačky

Značky/loga/brandy a peníze  Výdaje na reklamu (ceníkové ceny, 2011): Henkel ČR (1,39 mld. Kč) Procter & Gamble Czech Republic (1,3 mld. Kč) Unilever ČR (1,19 mld. Kč)  19 značek – tj. 63 mil. Kč na jednu značku a její propagaci v ČR (podle Marketing & Media)  branding („značkování“) = speciální marketingový nástroj, který má podpořit a zvýšit prodeje, prosazení produktu na trhu a zvýšení povědomí o něm (Palatková, 2006)

Cestovní ruch a značky  Dokážeme označit všechny naše produkty cestovního ruchu příslušnou značkou/logem? produkty přináší zisky/benefity/prospěch/známost  Máme zřetelně určeno, jaké produkty/subjekty by měly být nositeli dané značky?  Máme nadefinovaný cíl využívání dané značky/loga? K čemu bude daná značka sloužit?

Hodnota značky  Mezi hlavní kategorie hodnoty značky řadí Aaker (2003) znalost jména značky (kotva, ke které lze upoutat další asociace) věrnost (loajalita) značce (umožňuje snížení marketingových nákladů) vnímaná kvalita (důvod ke koupi, cena, komunikační kanál, pozice) asociace spojené se značkou (důvod ke koupi, pozitivní pocit).

Přínosy značky  Přínosy značky pociťuje jak klient, tak destinace (region) samotný: značka šetří klientovi čas, usnadňuje mu orientaci na trhu, zkracuje rozhodovací proces zákazníků značka vyjadřuje podstatu produktu destinace nebo regionu pomocí barev a tvarů, tedy poskytuje první informaci o produktu značka pomáhá přenosu základních informací o produktu často je značka považována za vyjádření kvality klient je ochoten za značkový produkt zaplatit více.

Erby, zástavy, prapory – města, šlechtické rody, bitvy Značka není nic nového!

Oficiální symboly států, regionů  Často využívány při sportovních, slavnostních příležitostech, na oficiálních dokumentech apod.  Jejich využívání je však často omezeno zákony, vyhláškami.

Speciální značky pro turisty  Mají přinášet možnost pro adekvátní marketingovou komunikaci.

Klíčová otázka  Budou „Czech Republike“ všichni používat (aspoň ti, co používali „vlaječku“) nebo skončí tato značka jako bubliny?

Klíčová otázka  Bude značka „Živý kraj“ využívána subjekty cestovního ruchu na území Karlovarského kraje, resp. turistického regionu Západočeské lázně?  Alespoň mimo lázeňská centra, jejichž marketingová komunikace míří na zcela odlišnou klientelu než u ostatních částí kraje.

Zavádění značky – nutnost kooperace  Pro zajištění fungování nové značky/loga je potřebné: využívat toto logo na nově tvořených propagačních materiálech (postupná obnova) ideálně v posloupnosti: CzechTourism – Živý kraj – (Mikroregion/MAS) – Obec - Hotel/Podnik snaha o alespoň o částečný posun ke „corporate identity“  ALE běžný turista nemíří pouze do dané obce, a často je mu i celý kraj malý

Příklad - Harz  středoněmecké pohoří + turistický region velikostně i počtem obyvatel srovnatelné s KV krajem výhoda: geograficky jasně dané = pohoří nevýhoda: na pomezí 3 spolkových zemí  více než 20 let pokusů o jedinou značku  až v roce 2011 se to povedlo

Příklad - Harz  Harzer Tourismusverband > 200 členů (veřejná správa, hotely, poskytovatelé služeb) cca 10 zaměstnanců (marketing, PR) harzinfo.de HarzCard nosná témata: Historie Mýty (čarodějnice) Příroda

Vnímáte loga destinací?

Fakulta ekonomická, ZČU v Plzni  od 1. září 2012 Katedra geografie Katedra marketingu, obchodu a služeb Katedra ekonomie a kvantitativních metod Katedra financí a účetnictví Katedra podnikové ekonomiky a managementu Centrum celoživotního vzdělávání Středisko mezinárodních aktivit Středisko pro výzkum regionálního rozvoje Středisko projektových aktivit

Projekt NetRegio  y= &mn=6&sub=17 y= &mn=6&sub=17  Prohloubení vazeb mezi institucemi výzkumu regionálního rozvoje (UJEP, VŠE, ZČU, OU, MU) a zároveň rozvoj komunikačních platforem s aplikační sférou.  Možnost účasti na akcích/workshopech projektu  Využití kumulovaných znalostí výzkumných center pro koncepce regionálního rozvoje (dokumenty, diskuze)

Projekt Unipranet   Smyslem projektu je rozšíření kontaktů a spolupráce mezi univerzitami a soukromým i veřejným sektorem, jež přispěje ke zlepšení přípravy konkurenceschopné pracovní síly.  Možnost získání studentů na praxe/stáže  Možnost přednášek v rámci předmětů

Projekt INEM   Smyslem projektu je na základě nejnovějších trendů v oboru a na základě požadavků praxe komplexně inovovat bakalářský studijní program "Ekonomika a management" a podpořit růst odborníků schopných uspět na globálním trhu práce.  Možnost přednášek v rámci předmětů  Hledáme odborníky pro konzultace obsahů jednotlivých inovaných předmětů.

Projekty, zakázky, školení  Využijte potenciálu ZČU a jejích fakult při Vašich zakázkách, projektech.  Oslovte nás s poptávkou školení, zpracování dokumentů, spolupráce na projektech.

Děkuji za diskuzi!

Kontakt  Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. Fakulta ekonomická ZČU v Plzni Telefon: