Cena a náklady

Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie Základní problémy ceny: Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a míry zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakci marketingového mixu ASPEKTY CENY cena se musí poskytovat v rámci celkové marketingové strategie – přiměřená cena cílové skupině, umístění na strategických trzích Cena je podstatná pro úroveň zisku Cenu a zisk je třeba posuzovat z hledisky marketingového záměru zajištění tržního podílu na trhu – cena je součástí firemního designu Cenu je nutné posuzovat z hlediska etapy vývoje – myslet na sezónu, rabaty, akce Cenu je třeba určovat v rámci profilu výrobkové řady – různá balení Cenu je nutné posuzovat v konkurenčním poli produktů Cenu je nutné posuzovat jako faktor limitující poptávku, s rostoucí cenou klesá poptávka – racionální vnímání ceny Spotřebitel posuzuje produkt na základě ceny – tendence přisuzovat vyšší kvalitu produktu vyšší ceně – zrcadlové vnímání ceny Cena je posuzována v kontextu vývoje cenové hladiny – inflační vývoj

Robinson Amorosův teorém Druh nákladů Vztah k výkonům, zisku a ceně Mzdy a platy Elasticita 0,5 – při poklesu produkce mzdy klesají o polovinu pomaleji, při vzestupu rostou stejně rychle – elasticita = 1 Spotřeba materiálu Materiálové náklady mají elasticitu cca 0,8 Odpisy Mají tendenci být fixní – elasticita = 0 Finanční náklady Elasticita je větší než 1 Náklady na vývoj Návratnost je dlouhodobá Náklady na odbyt Nejistý výsledek. Efekt může být okamžitý, nebo dlouhodobý. Z hlediska firmy se jedná o dlouhodobý efekt

Cenová elasticita Základní tvar cenové pružnosti můžeme matematicky vyjádřit takto: e = ΔD/D/ΔP/P e – elasticita – hodnota, která uvádí, o kolik % se změní poptávka, jestliže se o 1 % změní cena D – původní poptávka P – původní cena

Efekty cen Efekt cenového šoku Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety

Efekty cen Spekulační efekt Je typický pro trh cenných papírů Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj

Efekty cen Guttenbergův efekt Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny Vyskytuje se při výprodejových akcích. Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální

Metodologie cenových testů Cenové testy jsou prováděné technikou shelf testu – testované produkty jsou předloženy na regálu vedle sebe jako v prodejně. Testovaná osoba neví, které výrobky jsou testované

Testování vnímané ceny Respondenti jsou dotázání na cenu, která odpovídá: Běžnému produktu Produktu vyšší kvality Produktu s nejvyšší kvalitou Respondenti mají pouze orientační představu o ceně konkrétního zboží

Cenové prahy Respondenti by v zásadě požadovali cenu co nejnižší Formulace dotazu na cenu je, jaká cena by byla ještě maximálně akceptovatelná Respondenti reagují v souvislosti s inflací a cenou konkurenčních výrobků Respondenti ukazují maximální cenu, kterou by byli schopni ještě akceptovat Cenové prahy – zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu prodeje – Baťův efekt Výrazné zlomy se pohybují kolem hranice 50 % respondentů – jestliže je pro většinu respondentů cena přijatelná lze očekávat, že tento názor postupně převáží U běžných produktů se vyžaduje akceptace 2/3 respondentů V případě výrobků s nejvyšší kvalitou je vyžadováno akceptování 1/3 respondentů

Cenová politika Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny - priceleader

Cenová politika