Marketingová komunikace (promotion)

Marketingová komunikace X propagace - propagace – vizuálně zaměřená, hl.reklama, plakáty - market.komunikace – širší pojem i uvnitř podniku (na pomezí marketingového a personálního odd.) , uniformy podniku (McDonald, předměty s logem firmy)

Cíle komunikace AIDA – tento model vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi: Action Dosažení akce Awareness Upoutání pozornosti Interest Vzbuzení zájmu Desire Vyvolání přání

Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. Po získání určitého množství informací je u něj vyvolávána tužba produkt mít a přání jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu je konečnou fází tohoto modelu.

Příklad rozhodování zákazníka: posedlý hudbou Objevuje Pořizuje Používá 12

ATL versus BTL Komunikace ATL - Nadlinkové aktivity =neosobní část marketingové komunikace - tvořeny zejména klasickými médii: televize, rozhlas, tisk, venkovní a internetová reklama BTL - Podlinková komunikace =osobní formy komunikace - přímo působí na konečného zákazníka - nevyužívají mediální formy reklamního sdělení: podpora prodeje včetně podpory distribuce, osobní prodej, přímý marketing

Marketingová komunikace (komunikační mix) Hlavní součásti marketingové komunikace: 1. reklama 2. podpora prodeje 3. public relation (PR) 4. osobní prodej 5. přímý marketing

1.Reklama Produktová reklama – konkrétní VK – jeho přednosti, důvody pro jeho koupi (prací prášky – Ariel, Persil, krémy, kosmetika..) Imageová reklama – nesděluje proč si máme produkt koupit – pouze jej představuje (např.na firmu - KB, Axe „tak se myjí borci“, Adidas, Hornbach..) - většina reklam mezi těmito krajnostmi

Produktová reklama - trabant

Produktová reklama-tvarůžky

Produktová reklama - Calgon

Produktová reklama - Persil

Produktová reklama - Jar

Produktová reklama - Palmex

Imageová reklama - Hornbach

Imageová reklama- Hornbach

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama - Axe

Imageová reklama- Hornbach

Prolínání imageové a produktové reklamy

Srovnávací reklama

Co vlastně propagovala tato reklama?

Racionální působení Emocionální působení - rozumové argumenty, logické zdůvodnění - více u mužů a technických výrobků - fungují velice dobře, pokud je benefit unikátní, nevytvářejí ale dlouhodobější loajalitu Emocionální působení - emoce dokáží dlouhodoběji budovat vztah zákazníka do pozadí a eliminovat handicap produktu, který nemá unikátní benefit - na city, poznatků psychologie - hudba, děti, zvířata

Pokud máte slabý benefit, miřte napravo, obejdete racionálního hlídače Pravá hemisféra Levá hemisféra

Emoce v reklamě Proč reklama Nike funguje? mluví k srdci, zamilujeme se do ní, přesvědčí nás Kdy použít: Pokud je silný vztah se zákazníky Lidé mají rádi emotivní reklamu, rozhodují se emociálně - vytváří sympatické rezonance (pozitivní emoce)

Slogan - opakováním dostat do povědomí - odlišit od ostatních reklam - k zapamatování - např. Shell, Seznam, Muller (vždy značka výrobku X Wrigley – jen více žvýkat, 98% trhu v ČR)

Zásady pro tvorbu reklamy Konkrétnost sdělení – př. Časopis čte 75% mladých ve věku 18-25 let X náš časopis je mezi mladými nejrozšířenější – nedůvěra Argumenty na počátku a konci reklamy – na počátku emotivní podněty, na konci racionální zdůvodnění, na závěr prospěch pro spotřebitele Opakovat reklamu – 1 reklama = žádná reklama

Reklamní prostředky Tisk - volba titulu časopisu nebo novin - odborné časopisy X co největší okruh zákazníků (Blesk, MF, Deníky Bohemia, Právo,HN,LN)

Tisk - cena (odborný časopis x celostrana v MF – statisíce Kč např. Blesk-nejlevnější čb – 505 tis, nejdražší v pá barva 850 tis.)

Tisk – advertoriál „tváří se“ jako článek = inzerát naplněný velkým množstvím textu, „tváří se“ jako článek - nutno odlišné písmo - odlišit od redakčního článku

Televize - největší dosah, vysoká sledovanost - lze vyjádřit děj, emoce - u zboží, kde potřebujeme oslovit každého - vysoká cena, nízká adresnost - peoplemetry

Rozhlas - široký okruh posluchačů - vnímání jen sluchem - často opakovat - příznivá cena Letáky, billboardy, prospekty, katalogy, drobné reklamní předměty - nejúčinnější reklama = ústní předávání dobrých zpráv !!

Venkovní reklama

Venkovní reklama – alternativní (ambientní ) média

Reklama – www - relativně levná (dostupná, každý si ji může dovolit) - dá se určit efektivita? (hodnocení dle míry prokliknutí – ale není to objektivní)

- velký význam – dobře zpracované webové stránky - lze najmout agenturu na optimalizaci www stránek, abych ve vyhledávači byla co nejvýš - Google – pravý sloupec placená reklama, dle pořadí lze určit relevanci na hledaný dotaz (lednice – Datart) - výhody X nevýhody - nelze oddělovat – všechny formy market. komunikace jsou provázané – masová reklama + odkaz na web stránky nebo zelenou linku

2. podpora prodeje = poskytuje motiv koupě – typické prostředky = povzbuzení k větším nákupům, přímý stimul = poskytuje motiv koupě – typické prostředky 2+1 zdarma, cenově výhodná balení Vzorky – vyzkoušení zdarma, demo verze programů, prací prášky,krémy, ochutnávky - nabídky do schránek, příbaly časopisů, při nákupu Věrnostní program po stálé zákazníky – Albert, Interspar, benzínové pumpy

Spotřebitelské soutěže – výhra každý (Aquilla), losování, nejpřesnější odpověď Služby zdarma – montáž, doprava (bazény Mountfield) Rabat – částka, která uhrazuje částečně cenu produktu, důkaz o nákupu (účtenka) Slevy – stálí zákazníci, nákup ve větším množství, při předložení kuponu apod.

Ochutnávky, předvedení výrobku - potraviny především, hostesky - dárky zdarma – pozornost pro zákazníka při nákupu

Podpora prodeje –prodejci a firmy Motivace prodejců (MO) - školení, prodejní soutěže od výrobců (např.prodej fotoaparátů – značková bunda..), peněžitá odměna za určitou výši prodeje apod. Firmy - rabat – pro firmu, která nakoupí produkt ve větším množství - výstavní zařízení v místě prodeje POS (stojany, regály, lednice - dárky

3. Public relation (PR) viz. samostatná PP = proaktivně vydávané zprávy – komunikace s médii - zprávy a hodnocení „nezávislých“ osob - vytváří jednání pracovníků firmy – styk s veřejností, úřady, zákazníky - důvěryhodnější než placená reklama - vzniká samovolně - lze ovlivňovat – podniky informují o své činnosti, sponzorují nemocnice, školy, sportovní akce apod.

4. Osobní prodej - závisí na přístupu k zákazníkům a na osobě prodejce - osobní prodej – obchodní zástupci – nabídky MO prodejnám - zástupci farmaceutických firem – lékaři - prodejci vysavačů, Avon - stojí na pomezí marketingové komunikace a distribuce

5. Přímý marketing - prostředky nemající plošnou působnost Nástroje: - přesná cílová skupina zákazníků, předpokládáme jejich zájem o produkt (přímý kontakt s cílovkou) - prostředky nemající plošnou působnost Nástroje: Dopis – direct mail Prospekt Leták Brožura Katalog Časopis pro zákazníky Telemarketing Teleshopping

Časopis pro zákazníky - př. Vodafone časopis Čili chili - dostal se mezi lifestylové časopisy Telemarketing - aktivní – firma oslovuje zákazníky - pasivní – zákazník volá na základě přímé odezvy (na inzerát) – podpora pomocí tzv.zelené linky Teleshopping - využití TV jako jediného komunikačního kanálu - vizuální a sluchový vjem - tlak na spotřebitele

Přímý marketing - Ukázka Segmentovaný dopis: Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu hotovostí Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu platební kartou Zákazníci, kteří platí palivo u Shellu palivovou kartou Zákazníci, kteří tankují Shell V Power

Přímý marketing - ukázka Obálka + dopis

Přímý marketing - ukázka Obálka + dopis + skládačka