Marketingový mix Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz, ISSN: 1802-4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR. Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.

produkt Marketingový mix slouží firmě k „namíchání“ kvalitního produktu pomocí tzv. 5 P. Product Price produkt People Place Promotion Autor © Karel Zíka

Dnes již nestačí, když výrobek dobře splňuje účel, 1. P – Product – produkt Aby byl výrobek úspěšný, měl by co nejvíce odpovídat potřebám a přáním zákazníků. Dnes již nestačí, když výrobek dobře splňuje účel, k němuž byl vyroben, ale je potřeba, aby měl také nějakou přidanou hodnotu.

očekávaný výrobek instalace značka záruka kvalita servis základní obal image styl dodání dobrá pověst rozšířený výrobek Autor © Karel Zíka

Mnoho výrobků podléhá životnímu cyklu,. tzn Mnoho výrobků podléhá životnímu cyklu, tzn. nelze je bez obměny vyrábět a prodávat dlouhou dobu. Životní cyklus výrobků je znázorněn na následujícím snímku, kde jsou zakresleny dvě křivky: horní znázorňuje počet zákazníků, spodní představuje hospodářský výsledek (zisk – ztráta) z daného výrobku v konkrétních fázích životního cyklu.

Životní cyklus výrobku zralost růst Zákazníci Zisk zavádění na trh úpadek vývoj a příprava Čas Autor © Karel Zíka

2. P – Price – cena Je to jediné P, které přináší firmě zisk, neboť s ostatními P jsou spojeny náklady. Kromě samotné výše ceny sem patří i platební podmínky, např.: možnost bezhotovostního placení, možnost postupných splátek, možnost slevy, atd.

Existují čtyři základní možnosti, jak stanovit cenu: nákladově orientovaná cena, cena orientovaná na zákazníky, cena orientovaná na konkurenci, cena podle hodnoty vnímané zákazníkem.

Metody stanovení ceny: Nákladově orientovaná cena je nejjednodušší způsob stanovení ceny. Firma zjistí velikost celkových nákladů na výrobek (na tzv. kalkulační jednici), k tomu připočítá požadovaný zisk z jednoho výrobku a dostane výslednou cenu výrobku.

N/ks Z/ks Cena/kus ? cena zisk náklady Autor © Karel Zíka

Poptávkově orientovaná cena Na základě odhadu velikosti poptávky firma zjistí, kolik jsou zákazníci ochotni za výrobek zaplatit. Od takto zjištěné ceny je odečten požadovaný zisk a výsledek pak představuje náklady připadající na výrobek. Těmto nákladům se firma musí přizpůsobit. Pokud by náklady na výrobek byly vyšší, je nutné přijmout nějaká opatření, např.: zvýšit produktivitu práce zaměstnanců, změnit technologii výroby, změnit dodavatele…

N/ks Z/ks Cena/kus cena zisk ? náklady Autor © Karel Zíka

zisk zisk náklady náklady N/ks Z/ks Cena/kus poptávkově orientovaná cena nákladově orientovaná cena cena zisk zisk náklady náklady Pro porovnání předchozích metod… Autor © Karel Zíka

c) Konkurenčně orientovaná cena Je cena stanovená na základě cen konkurence v daném regionu. Firma se podle nich snaží nasadit o něco nižší ceny, aby její výrobky byly pro zákazníky výhodnější. Příliš nízké ceny ovšem nemusí být výhodné, protože u zákazníků vyvolávají nejistotu.

d) Tvorba cen podle hodnoty vnímané zákazníkem Firma se řídí podle toho, jaký význam má produkt pro zákazníka a jak je pro něj vzácný či obtížně nahraditelný. Takto se cena stanovuje například u specializovaných technických zařízení, u specializovaného softwaru aj.

Cenové strategie z marketingového hlediska: Skimming (sbírání smetany) je strategie, při níž firma pro výrobek stanoví vysokou cenu a po určité době tuto cenu začne snižovat. Tato strategie se využívá zejména u luxusních značkových výrobků, např.: u značkové obuvi, u značkových oděvů a luxusních automobilů. Nejprve si tyto výrobky kupují majetnější zákazníci, kteří dávají přednost exkluzivitě. Při snižování ceny jsou již dosažitelné i pro méně majetné zákazníky.

Penetrace (pronikání na trh) je opačná strategie, při níž je na výrobek nasazena nízká cena, aby byl o výrobek velký zájem. Když si zákazníci na výrobek zvyknou a začnou ho preferovat, budou za něj ochotni zaplatit i více peněz, a firma má tak prostor pro zvyšování ceny. Tato strategie se používá u běžně dostupných výrobků, např.: u pracích prášků, jogurtů a sušenek.

cena Skimming Penetrace čas Porovnání strategií skimming a penetrace Autor © Karel Zíka

Price lining (svazování cen) je strategie stanovení ceny podle ceny podobných výrobků na přibližně stejné úrovni. Důvodem je snazší rozhodnutí zákazníka při výběru výrobku. Tato strategie se nejvíce využívá v maloobchodech. Strategie psychologického působení je strategie, při níž cena vyvolává dojem výhodnosti. Nejčastěji se vyskytuje ve formě: 99,90 Kč, 0,95 €…

3. P – Place – distribuce Distribuce je široký pojem, do něhož zahrnujeme zejména: přepravu zboží, systém skladů a skladování, distribuční balení, komunikaci a přenos informací v distribuční cestě.

Každá firma se snaží o vytvoření co nejvhodnější cesty odbytu pro distribuci svých produktů.

zásilkový prodej přímý prodej (nákup) Firma maloobchod velkoobchod Zákazník velkoobchod dealer Autor © Karel Zíka

Podle délky a složitosti odbytu rozdělujeme odbytové cesty na 4 typy: První typ – tzv. přímá odbytová cesta nemá žádného zprostředkovatele. Výrobce prodává výrobky přímo spotřebiteli (vlastní prodejny výrobce, zásilkový prodej, podomní prodej). 2) Druhý typ – zahrnuje jednoho zprostředkovatele (obvykle maloobchod).

3) Třetí typ – zahrnuje dva zprostředkovatele (obvykle velkoobchod a maloobchod). Čtvrtý typ – zahrnuje tři nebo více zprostředkovatelů, tento typ se příliš nepoužívá.

Co firmě přináší zprostředkovatel (+, -)?

Příklad: Rozhodněte, jaký typ odbytové cesty byste zvolili pro následující produkty: pečivo, ovoce a zelenina, kadeřnické služby, automobily, autobusová přeprava, zubní pasty.

4. P – Promotion – komunikace Jde o komunikaci se zákazníkem. Pro komunikaci firma obvykle volí tzv. princip AIDA. A – Awareness (upoutání pozornosti), I – Interest (vzbuzení zájmu), D – Desire (vyvolání přání), A – Action (dosažení akce).

Komunikace může mít několik forem: Reklama Je to placená forma neosobní masové komunikace. Uskutečňuje se prostřednictvím novin, časopisů, televize, billboardů, letáků apod. Podpora prodeje Jde o formu podpoření prodeje určitého výrobku nebo služby, např.: rozdávání vzorků zboží, ochutnávky, prodej více výrobků za cenu jednoho, účast na veletrhu…

Publicita (public relations) Je vytváření pozitivního vnímání firmy, např.: článek v novinách, vydávání podnikového časopisu, sponzorování neziskové organizace, příspěvky na charitu apod. Přímý marketing Je přímá komunikace se zákazníky prostřednictvím telefonního rozhovoru, e-mailu, osobního dopisu aj.

Osobní prodej Jde o osobní komunikaci tváří v tvář se zákazníkem. Používá se zejména u produktů, které je třeba předvést, vysvětlit, poskytnout o nich informace… Jde například o elektroniku, kosmetiku, počítače, pojištění, léky…

5. P – People – lidé Tímto P se myslí lidé (zaměstnanci a zprostředkovatelé), kteří přicházejí do styku se zákazníky. Bývají „třešinkou na dortu“, neboť vytvářejí důležitý dojem na zákazníka. Zájmem firmy je, aby tento dojem byl co nejlepší. Měli by být tedy školeni, aby dobře rozuměli nabízeným výrobkům, slušně vystupovali a uměli jednat se zákazníky. V některých případech je důležitá znalost jazyků, lze se setkat i s požadavky na vzhled (např.: úprava vlasů, stejnokroj, apod.).

Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze. Zdroje: SEIFERTOVÁ, Věra. Základy marketingu. Praha: ČVUT, 1999. ISBN 80-01-01995-0. MORAVCOVÁ, Lenka. Ekonomika. Praha: VOŠ a SPŠD, Masná 18, 2005. Autorem obrázků a schémat je Karel Zíka. Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz, ISSN: 1802-4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR. Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.