Marketingový výzkum

Osnova: Marketingové informace Postup marketingového výzkumu Kvalitativní a kvantitativní výzkum Metody výzkumu - pozorování - dotazování - experiment Výzkum spotřebitele Cílové trhy a segmentace

Marketingové informace MIS = marketingový info systém = info z vnitřních zdrojů i z vnějšku – monitoring celého tržního prostředí Vnitřní zdroje info – stp prodeje, účetní evidence, ekonomické rozbory, firemní smlouvy… Vnější zdroje info – cílové trhy, výroční zprávy, info v tisku, internet… (info o cenách, podílech na trhu, reklamních kampaních, konkurentech..) www.cms-cma.cz www.czso.cz, www.tamtam.cz,

Postup marketingového výzkumu - 5 základních kroků 1. Definování problému a cíle výzkumu jaké info má přinést, co je předmětem? – zpracování projektu = cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování info 2. analýza situace – určení zdrojů info Které info již máme a které potřebujeme? Primární info – vlastní průzkum (kvalitativní x kvantitativní) Sekundární info – agentury, stp, školy, údaje o prodejích, nákupech…

3. Sběr informací Jakým způsobem info získat? – typ problému, časové a finanční možnosti Kvalitativní výzkum analýza vztahů, příčin, souvislostí u zkoumané jednotky a poté zobecnění rozhovor, psychologické postupy proškolený tazatel, psycholog-osobní kontakt volně formulované otázky podrobné odpovědi na ot.“proč?“ malý vzorek dotázaných

Kvantitativní výzkum - zjišťuje faktické, kvantitativní údaje, poté zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky - standardizované postupy – písemný dotazník, anketa, pozorování - tazatel i laik-minimální vliv na rozhovor reprezentativní vzorek pro ČR cca 1000 os. optimum: kombinace kvalitativního a kvantitativního průzkumu

Improvizace a přizpůsobení Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum Otázka PROČ? Málo respondentů Improvizace a přizpůsobení Specializovaný moderátor s hloubkovou znalostí problému Obtížná kvantifikace Psychologická interpretace Otázka KOLIK? Velké, reprezentativní vzorky Standardizované dotazovací nástroje Kvantifikace Měří intenzitu zkoumaných jevů 7

4. Analýza a interpretace info kvantitativní výzkum – stp veličiny (četnost výskytu, střední hodnota..) vyhodnocení výsledků 5. Závěrečná zpráva a prezentace výsledků - výsledky jsou podkladem pro mkt. rozhodnutí

Metody kvalitativního výzkumu Individuální hloubkové rozhovory Skupinová diskuse (focus group) Projektivní techniky (hraní rolí, vyprávění příběhů, slovní asociace, interpretace obrázků…) 9

Projektivní techniky – slovní asociace Volné slovní asociace – „co Vám první proběhne hlavou, s čím se vám spojí název Bongo?“ Vázané slovní asociace – „co Vám první proběhne hlavou, s čím se vám spojí název Bongo, když by to měla být značka džusu?“

Metody sběru dat Pozorování Dotazování Experiment

Pozorování Dle prostředí V přirozených podmínkách V uměle vytvořených podmínkách (laboratorní, experimentální) – náročnější techniky záznamu, přístroje (př.zavádění nového produktu na trh, srovnání užití se starým produktem..) Dle pozorovacích kategorií Nestrukturované – info o nových jevech Strukturované – pozorovací kategorie, pouze zaznamenání četnosti výskytu nebo absence

Dle místní a časové návaznosti Přímé –souběžně se zkoumaným jevem (frekvence zákazníků v prodejně) Nepřímé – děj proběhl dříve, nyní analýza (rozbor odpadků návštěvníků kina) Dle role pozorovatele Nezúčastněné- pozorovatel stojí mimo (výzkum mkt.komunikace, reakce zákazníků na formy komunikace) Zúčastněné – pozorovatel součástí skupiny

Dle pozice pozorovatele Zjevné – osoba pozorovatele známa Skryté – pozorovatel utajen (výcvik prodejního personálu, pozorovatel v roli zákazníka – autentičnost, nelze průběžně zaznamenávat údaje) Mystery shopping

Dotazování Osobní přímý, osobní kontakt Rozhovor (navázání kontaktu, vhodná atmosféra, motivace respondenta k odpovědím) Individuální x skupinové rozhovory Výhody: reprezentativní vzorek, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat náročné problémy Nevýhody: časová a finanční náročnost, ovlivňování tazatelem

Písemné Jednoznačně a srozumitelně zformulované otázky Zaručení anonymity Motivace k odpovědi (slosování, soutěže) Výhody: nízké N, vyloučení vlivu tazatele, Nevýhody: nízká návratnost, pro jednoduchá šetření bez aspirace na vysokou přesnost výsledků, nelze do hloubky

Telefonické Volba zkoumaného vzorku Časový rozvrh dotazování Výběr a instruktáž tazatelů – na nich závisí kvalita Výhody – rychlost, nižší N než osobní, Nevýhody – jen krátké a jednoduché rozhovory, nedostatek času respondentů On-line Kombinované

Dotazování Vyčerpávající šetření Výběrové šetření Záměrný výběr (kvótní výběr) Náhodný výběr 18

Příprava dotazníku důkladná příprava Koho se budeme ptát (ženy v domácnosti x VŠ lékař) Na co se budeme ptát (ne zbytečné otázky) Jak se budeme ptát Strukturovaný a polostrukturovaný dotazník Uzavřené otázky – alternativa ano, ne, nevím, více možností Polouzavřené otázky – alternativy a otevřený konec (jiné uveďte) Otevřené otázky – bez předepsaných možností odpovědí 19

Experiment Metoda založená na vytvoření situace s měřitelnými parametry, které jsou potřebné pro výzkum př.testování vzorků hotových produktů, testování názvů, testování obalů.. Laboratorní – různé druhy testovaných předmětů Přirozený (terénní)- v domácnostech, experimentální prodej

Výzkum spotřebitele Co, kde a kolik spotřebitelé kupují? Proč - nekupují náš VK? Proč dávají přednost dražšímu před levnějším? = nutno zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele Na spotřebitele působí mnoho faktorů – spotřebitel jako „černá skříňka“

Osobní charakteristiky spotřebitele Věk, stadium životního cyklu – mění se preference, zvyklosti Povolání Ekonomická situace – vývoj příjmů Životní styl – způsob života v zájmech, činnostech, názorech, chování… Osobnost člověka – povahové vlastnosti, charakter, temperament, sebedůvěra, motivace, postoje, vnímání, učení...

Proces nákupního rozhodování

- toto schéma – při nové a složité nákupní situaci - ne při každém nákupu, většinou jednodušší proces - toto schéma – při nové a složité nákupní situaci

Cílové trhy a segmentace Segmentace = rozčlenění trhu na různé skupiny spotřebitelů,které vyžadují rozdílné produkty a rozdílný marketingový přístup Segment – skupina s podobnými potřebami a spotřebním chováním Kritéria segmentace: Geografická Demografická Psychografická Psychologická

Geografická = státy, regiony, města, vesnice Demografická = věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, povolání, náboženství Psychografická = zařazení spotřebitelů do sociálních vrstev (nižší, střední, vyšší) a životního stylu Psychologická = osobnost spotřebitele (chování spotřebitele ke vztahu k produktu)