MANAGEMENT A MARKETING zS 10/11 pondělí, úterý STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ Ing. Klára Margarisová

STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY V TRŽNÍ EKONOMICE Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí na: včasném předvídání příležitostí; řešení potenciálních problémů strategického charakteru. Ve strategickém řízení je třeba vyhodnocovat především faktory podnikového okolí, nelze však samozřejmě zanedbávat faktory související s interním prostředním podniku.

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ …aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu s posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředním, v němž firma existuje… …i strategické řízení lze charakterizovat jako mix základních manažerských činností – plánování, organizování, vedení a kontroly, avšak proporce se mění…

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Otázka: Myslíte si, že existuje ideální model strategického řízení? = Posloupnost opakujících se a na sebe navazujících kroků, počínajících vymezením poslání firmy a jejích cílů a strategickou analýzou a končících formulací možných variant řešení (strategií), výběrem a implementací optimálních strategií a kontrolou a korekcemi průběhu jejich realizace.

ZÁKLADNÍ POJMY: STRATEGIE, CÍLE Strategie: základní představy o tom, jakou cestou budou firemní cíle dosaženy. Strategie předurčuje budoucí činnosti podniku, jejichž realizací podnik dojde k naplnění svých cílů. Cíle: žádoucí budoucí stavy, kterých má být dosaženo; tvoří podstatu strategií, jsou hlavní součástí jejich obsahu.

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ FIRMY „vše, co se nachází vně podniku“ Zahrnuje faktory, jejichž působení může: vytvářet nové podnikatelské příležitosti x může se jednat o potenciální hrozby okolí firmy je nutné důkladně monitorovat a systematicky analyzovat!

STRATEGICKÁ ANALÝZA OKOLÍ FIRMY = proces, pomocí něhož stratégové okolí firmy monitorují, a zjištěné skutečnosti vyhodnocují tak, aby v konečné fázi byli schopni určit příležitosti a hrozby, které jednotlivé faktory okolí pro podnik představují. = měla být zaměřena především na odhalení vývojových trendů, které mohou firmu v budoucnu významněji ovlivňovat

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ Předpoklad: vymezení relevantního prostředí a faktorů, které mohou podnik ovlivňovat. Zabývá se: identifikací a rozborem faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnost. Analýza okolí se orientuje na vlivy trendů jednotlivých faktorů v makrookolí a mikrookolí a jejich vzájemné souvislosti (viz následující schéma)

VZTAH: MIKRO a MAKRO OKOLÍ ODVĚTVOVÉ OKOLÍ Ekonomické faktory Politické faktory Technologické faktory Sociokulturní faktory

ANALÝZA OKOLÍ rozvoj vědy, techniky, technologií, obchodu, IS, infrastruktury apod. = roste význam okolí pro podniky celosvětová propojenost POŽADAVKY: co nejširší rozsah minulost – současnost – budoucnost globální systémový přístup

ANALÝZA OKOLÍ analýza okolí + předvídání budoucího vývoje = základní východisko určení strategických cílů podniku a tvorby strategie Základní úkol: vymezit okolí a identifikovat jeho základní faktory, vazby a souvislosti mezi nimi Analýza okolí vymezuje podniku hranice jeho strategického prostoru a otevírá prostor pro nové strategické příležitosti.

ANALÝZA OKOLÍ velké množství působících faktorů --- zabývat se těmi, které ovlivňují činnost podniku v současnosti a pravděpodobně budou i v budoucnu! OKOLÍ PODNIKU složeno z prvků vně podniku = státní orgány, finanční instituce, zákazníci, konkurence, dodavatele vytváří možnost získání vstupu do výrobního procesu, umožňuje realizaci produktu představuje příležitosti a ohrožení – udává pravidla hry

GLOBÁLNÍ PROSTŘEDÍ versus PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ Prostředí, které na podnik působí, ale které se nachází mimo rámce vlivu podniku PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ Prostředí, které může svou činností podnik ovlivnit. Prostředí, ve kterém podnik působí.

FÁZE ANALÝZY OKOLÍ STRATEGICKÁ POZICE I. Analýza vlivů makrookolí II. Atraktivita odvětví III. Identifikace hlavních konkurenčních sil Analýza konkurentů IV. Klíčové hrozby a příležitosti STRATEGICKÁ POZICE

ANALÝZA VLIVŮ GLOBÁLNÍHO PROSTŘEDÍ (MAKROOKOLÍ) zabývá se faktory, které na firmu působí na makro úrovni makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec Analytické prostředky: PEST analýza, STEP analýza, PESTEL analýza aj. hlavní cíle metod– podnítit manažery, aby se zabývali širšími, často relativně vzdálenými faktory a jejich vzájemnými souvislostmi – být vnímavý k hrozbám a příležitostem vznikajících v okolí podniku

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA Klíčové faktory makrookolí: Politické a legislativní Ekonomické Sociální a kulturní Technické a technologické cíl: identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít PEST analýza

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA Cílem není vypracovat vyčerpávající seznam všech vlivů - pouze významné faktory. Vlivy se mění (včetně váhy dopadu na firmu) – průběžně sledovat. Doporučení: vytvořit přehled vlivů: vyjít z faktorů, které se ukázaly důležité a přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a v budoucnosti.

POLITCKO-LEGISLATIVNÍ FAKTORY EKONOMICKÉ FAKTROY Antimonopolní zákony Hospodářské cykly Ochrana životního prostředí Trendy HDP, HNP Ochrana spotřebitele Devizové kurzy Daňová politika Kupní síla Regulace v oblasti zahraničního obchodu Úrokové míry Pracovní právo Inflace Politická stabilita Nezaměstnanost Průměrná mzda Vývoj cen energií SOCIOKULTURNÍ FAKTORY TECHNOLOGICKÉ VLIVY Demografický vývoj populace Vládní podpora VaV Změny životního stylu Celkový stav technologie Mobilita Nové objevy Úroveň vzdělání Změny technologie Přístup k práci a volnému času Rychlost zastarávání

MAKROOKOLÍ: PEST ANALÝZA Otázky: Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti? Co jsou základní impulsy změny? Jaký vliv budou mít v budoucnu – budou intenzivnější, zeslábnou? Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici? Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku – jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie?

ANALÝZA VLIVŮ PROSTŘEDÍ ODVĚTVÍ (MIKROOKOLÍ) zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí důležitý krok: vymezení relevantního odvětví CZ NACE (klasifikace ekonomických činností, zdroj ČSÚ) ODVĚTVÍ: Skupina podniků nabízejících na trhu obdobný produkt. Klíčovým prvkem pro definování hranic odvětví je tedy identifikace relevantního trhu – zaměřením se na relevantní trh nelze pominout význam konkurenčních vztahů mezi podniky. Odvětví jsou velmi odlišná – začít se základními charakteristikami odvětví.

ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY ODVĚTVÍ FAKTOR / CHARAKTERISTIKA Velikost trhu – celkové tržby, objem produkce Geografický rozsah konkurence – lokální, regionální, globální Růst trhu a fáze životního cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek (vývoj poptávky) Počet konkurentů a jejich relativní velikost Zákazníci – počet, velikost Stupeň vertikální integrace Vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z objemu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativní úprava apod. Výstupní bariéry – vysoké investice bez variant použití, fixní výstupní náklady, provázanost firem či divizí apod. Tempo změn technologie Výrobkové inovace Nároky na kapitál Diferenciace výrobků Míra hospodárnosti – výnosy z objemu, zkušenostní efekt, využití kapacit

ANALÝZA EKONOMICKÝCH CHARAKTERISTIK ODVĚTVÍ metoda vhodná zvláště jako podpora při rozhodování o vstupu do nového odvětví analýza ekonomických charakteristik odvětví by měla zahrnovat tyto ukazatele: velikost trhu; míra rivality mezi konkurenty; míra růstu trhu stádium životního cyklu; počet podniků v odvětví; zákazníci stupeň vertikální integrace; složitost vstupu a výstupy z odvětví technologie / inovace; charakteristika výrobků / služeb úspory z rozsahu; využití kapacit; profitabilita odvětví

UKAZATEL PŘÍKLAD VELIKOST TRHU 400 – 500 USD ročních příjmů, celkový objem 4 miliony tun MÍRA RIVALITY MEZI KONKURENTY Převážně regionální, výrobci zřídkakdy prodávají mimo oblast 250 mil od výrobního místa kvůli vysokým dopravním nákladům na velké vzdálenosti MÍRA RŮSTU TRHU 2 – 3 % ročně STÁDIUM ŽIVOTNÍHO CYKLU dospělost POČET PODNIKŮ V ODVĚTVÍ Asi 30 podniků se 110 výrobnami a kapacitou 5 milionů tun, podíly na trhu od 3 % do 21 % ZÁKAZNÍCI Asi 2000 odběratelů, převážně podniky chemického průmyslu STUPEŇ VERTIKÁLNÍ INTEGRACE Smíšený, 5 z 10 největších podniků je integrováno směrem dozadu – těžba surovin – i dopředu – jejich chemické divize nakupují až 50 % jejich produkce, všechny ostatní podniky se orientují pouze na zpracování SLOŽITOST VSTUPU / VÝSTUPU Mírné bariéry vstupu existují ve formě kapitálových požadavků na stavbu nové továrny o minimální efektivní velikosti (náklady: 10 milionů USD) a schopnosti vybudovat zákaznickou klientelu v oblasti do 250 mil.

UKAZATEL PŘÍKLAD TECHNOLOGIE / INOVACE Výrobní technologie je standardní a ke změnám dochází pomalu, k největším změnám dochází u produktů – asi 1 – 2 nově formulované speciální chemické produkty ročně (naplní roční růst odvětví) CHARAKTERISTIKA VÝROBKŮ Vysoce standardizované – výrobky různých výrobců jsou téměř identické ÚSPORY Z ROZSAHU Mírné, podniky mají téměř stejné výrobní náklady, k určitým úsporám dochází v dopravě při velkých dodávkách jednomu odběrateli nebo při nákupu velkého objemu surovin VYUŽITÍ KAPACIT Efektivnost je nejvyšší při 90 – 100% využití kapacity, při nižším než 90% využití jsou jednotkové náklady podstatně vyšší PROFITABILITA ODVĚTVÍ Podprůměrná, komoditní charakter výrobku vede k prudkému snížení cen při poklesu poptávky, ale ceny rychle rostou v období silné poptávky, zisk se vyvíjí v souladu s poptávkou po výrobku.

Děkuji za pozornost