Proč lidé podléhají reklamě Marek Matějka Věda kontra iracionalita Ostrava, 09/09/2008

Co je reklama? „Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží nebo služby.“ Encyklopedický slovník, Odeon, Praha, 1993, ISBN: , str. 916

Historická reklama Tisková reklama z roku 1722! "Na vědomí se dává, že jest na tento svatováclavský jarmark sem přijel pan Jan Daniel Okarin od jeho císařské a královské katolické milosti nejmilostivější privelegovaný dvorský zubův a úst lékař, který na jistý obzvláštní způsob bolavé zuby vyjmouti, bez bolesti jiné vsaditi, hejbající se upevniti, černé zase bílé učiniti a všechno to co zubům a dásním škodlivého jest, odejmouti umí. Má také dobrou a pěkně voňavou perlovou vodu pro pihy, uhry a všechny skvrny od jater, z horkosti na tváři pocházející fleky, dělá subtilní kůži a pěkný obličej a zahání všechnu zbytečnou červeň, což žádné líčidlo neumí, jak mnozí dělají. Umí také volata a tlusté krky v krátkém čase zahnati. Pravý všeuměl!" Zdroj: Pražské noviny, Praha, 1722 (dle kronikáře Františka Rutha)

Proč reklama? Reklama slouží k zlepšení obchodní bilance uvnitř ekonomického systému, tedy poskytuje nástroj jak zvyšovat odbyt produkce, tj. výrobků či služeb a napomáhá k dosahování kladného hospodářského výsledku. Jinými slovy reklama je jedním z nástrojů podpory prodeje a hlavním cílem je prodej, respektive dosažení zisku.

Kdy reklama? Reklamu je zapotřebí používat tehdy, když:  existuje reálná poptávka po zboží  nabídka zboží převyšuje poptávku  je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu.

Jak reklama? Reklama (stupně normativnosti)  musí být účelná,  má být pravdivá,  by měla být etická.

SMART reklama Reklama má být SMART, tj.:  S jako specifická (konkrétní)  M jako měřitelná  A jako akceptovaná (akceptovatelná)  R jako reálná (realistická)  T jako termínovaná

Zásadní problém SMART reklamy Není-li reklama akceptovaná, tak může vzniknout pouhým výpadkem A S M R T. Obrázek: Reklama na putovní výstavu „Bodies“

Druhy reklamy Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly (percepce), proto ji lze rozdělit na:  zrakovou (obraz)  sluchovou (zvuk)  hmatovou (dotek)  čichovou (pach)  chuťovou (chuť)

Druhy reklamy Nejčastější je reklama audiovizuální, tj. sluchově zraková. „Kdo nebo co není v televizi, jako by nebyl.“

Efektivita reklamy ve vazbě na paměť Reklamní účinnost:  Poslechem ………… 20% …. rozhlas  Zrakem …………….. 30% …. fotografie, leták  Audiovizuálně ……... 50% …. televize  Rozhovorem ………. 70% …. tazatelé  Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží

Příklady účinnosti reklamy Aktivní činnost tj. 90% účinnosti  Příklad: 1. Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní 2. Předváděcí jízdy s novým automobilem 3. Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu 4. Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)

Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:  Obsahově logická úplná, přesná, věcná dostatečně diferencovaná _______________________________________ zajímavá, poutavá jistá, přesvědčivá.  Otázka: Bude účinná?

Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:  Formálně určitá stručná jazykově srozumitelná bezprostřední taktní a zdvořilá  Otázka: Bude účinná?

Předpoklady efektivní reklamy Reklama by měla být:  Funkcionálně předmětně cílená vztahující se ke konkrétní cílové skupině přihlížející k:  času  místu  rozsahu svého sdělení.  Otázka: Bude účinná?

Příjmy z reklamy Hrubé příjmy z reklamy a jejich počet mediumhrubé příjmy *počet reklam Nova ,6% Prima TV ,5% ČT ,9% ČT ,6% Spektrum ,3% Total ,0% *pozn.: - v milionech Kč Zdroj: TNS A-Connect - k zač. roku 2007

Výdaje na reklamu Odhady čistých výdajů do medií (mld. Kč) druh media tisk5,805,865,895,926,66,867,03 TV7,147,547,817,968,539,19,3 rozhlas1,15 1,181,201,752,002,17 outdoor1,251,351,421,431,55 1,64 internet0,100,160,220,300,710,861,07 ostatní0,150,200,210,230,09 celkem15,5816,2616,7317,0319,2320,4621,3 přírůstek4,4%2,9%1,8%12,9%6,4%4,1% přírůstek TV5,6%3,6%1,9%7,2%6,7%2,2% Zdroj: OMD - k zač. roku 2006

Příklad frekventované reklamy V České republice se dlouhodobě konzumuje největší měrou (celosvětově) tzv. „národní nápoj“, tj. PIVO. K důkazům zvláštního významu piva pro příslušníky „pivního národa“ patří i heslo: „Až se zdraží pivo, padne Vláda.“

Reklama na pivo Příkladem pivní kultury je kniha a zejména film Postřižiny (scény s konzumací piva paní sládkovou doslova zlidověly a staly se synonymem „pivařství“).Postřižiny

Reklama – případová studie svetlik_mezinarodni_srovnani.pdf

Příklad tiskové reklamy Inzertní časopis Vánoce 2007 (Vánoční příloha časopisů Mladé fronty)  rozsah 44 stran A5  samostatně neprodejné (implement)  Celkový počet inzerátů cca 120  63 fotografií žen  12 záběrů nahých žen  18 fotografií mužů  6 záběrů nahých mužů  7 fotografií dětí  3 fotografie šťastných rodin

Mozek a reklama „ Naše znalosti o mapě lidského mozku jsou stále velmi omezené a připomínají spíše politické rozdělení světa na jednotlivé státy.“ doc. MUDr. Roman Jech, PhD. Zdroj: mozku-734/

Mozek a reklama Historicky se lateralita mozku vykládala tak, že :  levá hemisféra je odpovědná za humanitu expresivitu Inteligenci  pravá hemisféra je odpovědná za animalitu percepce emotivitu.

Mozek a reklama Dnes víme, že hemisféra  levá je s to tvořit a chápat všechny stránky jazyka (syntax) řeči (fonologie)  pravá je spojována s lexikonem (slovní zásobou).

Emoce Základní (primární) emoce jsou:  hněv a strach  štěstí a souhlas  smutek a žal  překvapení a hnus podle Darwina (1872)

Reklamní apely a primární emoce Reklamní apely zcela jistě aktivují primární emoce  štěstí a souhlas (děti, zvířata, rodiny). Někdy využívají negativní motivaci ke koupi pomocí působení vzdoru vůči  hněvu a strachu  smutku a žalu  překvapení a hnusu (klíště – vakcinace).

Primární versus sekundární proces myšlení Proces myšlení  primární – emoční oblast rychlejší, silnější, nereflektovaný proces  sekundární – rozumová oblast pomalejší, slabší, reflektovaný

Primární versus sekundární proces myšlení Reklamní apely působí dominantně na primární proces myšlení a používají k tomu racionálně vytvořených emočně působících nástrojů. Reklama využívá promyšlených manipulativních nástrojů k ovlivnění emocí vedoucích k rozhodnutí ke koupi.

Diferenciace mozků Rozlišujeme dva typy strukturálně a funkčně odlišných typů mozků  mužsky orientovaný hry s neživými, technickými hračkami  žensky orientovaný hry s živými bytostmi.

Diferenciace mozků Příklad (nadsázka): muž žena mužsky dif. mozek + mužsky dif. mozek = lehký flirt mužsky dif. mozek + žensky dif. mozek = svobodná matka žensky dif. mozek + mužsky dif. mozek = normální rodina žensky dif. mozek + žensky dif. mozek = vysoké přídavky na děti Zdroj: Marek Matějka, Pavel Vidlař, Vše o přijímacím pohovoru, Grada, Praha, 2007, ISBN: , str.73

Typy zákazníků Zájem na prodejci Zájem na koupi

Typy zákazníků Zákazník  lhostejný (bez zájmu, 1/1)  vyčkávající (silný zájem na koupi, žádný na prodejci, 9/1)  prestižní (průměrný zájem na koupi i prodejci, 5/5)  bez vlastní vůle (slabý zájem na koupi, silný na prodejci, 1/9)  rozhodný (silný zájem na koupi i prodávajícím, 9/9)

Prodej automobilu PotřebaParametry a vlastnosti výrobku ZákladníHospodárnost, cena, spotřeba, prodej v druhém kole, životnost JistotySpolehlivost, kvalita, servis, reference od druhých, míra krádeží, náhradní díly SociálníPohodlnost, vybavení, ekologičnost, kontakt s majiteli dtto značky (kluby) PrestižImage, design, kvalita SeberealizaceVariabilita, individualizace, spektrum možností využití

Racionální motivy ke koupi auta Auto = dopravní prostředek, proto má: Dopravit osobu O z místa A do místa B po dráze s v čase t rychlostí v za nákladů n. Otázka: Kdo takto kupuje automobil?

Reklama a muži Muži jsou i díky svému většinou mužsky orientovanému mozku méně častým cílem reklamních apelů než ženy. Reklama, která ráda a často vsází na primární emoce (štěstí a souhlas) a zaměřuje se na žensky orientovaný mozek, který preferuje živé bytosti včetně jejich emocí, u velké části mužské populace není tak účinná a mnohdy dokonce bez odezvy. Reklama na muže působí méně než na ženy.

Reklama a ženy Ženy jsou i díky svému většinou žensky orientovanému mozku a preferenci pozitivních primárních emocí častějším cílem reklamních apelů. Reklama bývá právě i díky orientaci na živé bytosti (lidé, rodiny, zvířata, děti) u žensky orientovaných žen velmi účinným nástrojem motivace ke koupi. Reklama na ženy působí více než na muže.

Proč lidé podléhají reklamě? Neexistuje univerzální odpověď na tuto otázku. Nicméně můžeme konstatovat, že lidem nabízí možnost realizovat zdánlivě snadno své  sny  přání  tužby a tím

Proč lidé podléhají reklamě? uspokojovat své přirozené základní emoce, tj.  dosažení pomyslného a těžko definovatelného pocitu „štěstí“

Pár ukázek na závěr