P8 PRODUKT - NÁSTROJ MM Produkt - vše, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má uspokojit přání či potřebu druhých lidí (fyzické předměty a služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory,…)

Základní klasifikace Spotřební zboží (za účelem osobní spotřeby) zboží časté spotřeby zboží občasné spotřeby luxusní zboží/ojedinělý nákup Služby (nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost) Výrobní prostředky (součást výrobního procesu) základní prostředky předměty postupné spotřeby (měřící přístroje) nevýrobní zásoby (čist. prostředky, formuláře) součástky suroviny a zpracované materiály

Výrobková politika výrobní sortiment - rozumíme souhrn všech výrobních řad, které nabízí konkrétní výrobce trhu výrobní řada - skupina příbuzných produktů organizace, které plní podobnou funkci, prodávané stejným skupinám zákazníků šíře výrobního sortimentu = počet výr. řad délka (hloubka) výrobní řady = počet typů produktu konkrétní řady „kanibalizace“ - nechtěné vyřazení existujícího produktu produktem novým

Tři úrovně produktu - anal. pojetí 1) jádro - obecné vyjádření toho, co jako zákazníci kupujeme. ZÁKLADNÍ UŽITEK, který produkt přináší - auto 2) vlastní, reálný produkt charakterizovaný kvalita značka obal provedení styl a design 3) rozšířený, širší produkt - dodatečné služby či výhody (záruční lhůty, odbornou instruktáž)

Schéma produktu

Kvalita Je jedním z hlavních nástrojů budování pozice na trhu, zpravidla zahrnuje takové stránky, jako životnost, pohotovost, spolehlivost, nutnost údržby…(QSCV; ISO, Czech Made) pneumatiky - kvalita z pohledu výrobce a spotř. celková kvalita ovlivňována dílčími částmi celková kvalita mimo vlastní výrobek Pozor na situace: vnímání se mění (zhoršuje), kvalita zůstává

Značka Smyslem značky je odlišit zboží, eventuálně službu určitého výrobce od obdobné nabídky konkurence. Džínové oblečení - Levi´s - psycholog. odlišení Vlastní značka: jménem a symbolickou částí (jméno jde vyslovit, symbolická část - symbol, tvar, barevná kombinace či typ písma) ochranné známky - poskytují výlučná práva k používání známky (™, ®, © , registered trademark, copyright (literatura, hudba, umělecká díla)

Přednosti dobré značky - 1 Značka usnadňuje kupujícímu rozhodování, přitahuje pozornost, slouží identifikaci produktu a odlišuje popisuje produkt eventuálně funkci, kterou produkt vykonává (Alobal, Okena) vyjadřuje vlastnost skrytou v produktu (Fluora) má být dobře zapamatovatelná a vyslovitelná, výhodnější jsou krátké a výstižné názvy (ne Montreaux!!)

Přednosti dobré značky - 2 Důležitý nástroj marketingového řízení - buduje loajalitu zákazníků, posiluje povědomí, asociuje kvalitu (umožňuje měřit ekonomické hodnoty a cenu) posun od technického a inženýrského označení (Škoda 440, Peugeot 305) k názvu se jménem (Škoda Favorit, Forman,…) snaha vytvářet pro každý produkt nové jméno Ariel (přístup používaný Procter and Gamble) nástup obchodních (maloobchodních) značek prodejce rozhoduje, co a jak bude nabízet; silné postavení - produktu přidělí vlastní značku (TESCO, Marks&Spencer (100%))

Design Zabezpečuje vyšší funkčnost produktu a zlepšuje užitné vlastnosti, kvalitativně jej mění (problém konkurenceschopnosti vs designu u českých výrobků) Dobrý design přiláká pozornost zákazníků zdokonaluje výkonnost výrobků (aerod. auta) snižuje výrobní náklady konkurenční výhoda produkt „komunikuje“ - fotoaparáty Canon použití i bez návodu

Obal Někdy zahrnován jako další „P“ do mixu, dříve se obal měnil v průměru každých 15 let, nyní 2 - 3 roky (př. Betty Crocker) Obal má několik funkcí: chrání, prodlužuje trvanlivost propagační funkci, napomáhá prodeji charakterizuje produkt co do složení, kalorické hodnoty, poskytuje návod k použití Eventuálně - obal jako „odměna“ pro zákazníka (dárková balení, plechovky od čaje, krabičky od zápalek (důvod k nákupu)

Betty Crocker - příklad obalu

Provedení Vedle základního modelu jsou také modely vyšší úrovně s nadstandardním vybavením (výše ceny konfrontovatelná s užitkem)

Životní cyklus produktu 4 etapy životního cyklu zavádění růst zralost útlum Životní cyklus „speciálních“ produktů styl móda módní hit

Poptávka-technologie-výrobek

Životní cyklus výrobku - graf