1 Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Cíl a účel kurzu Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Cíl: Na základě získaných informací a procvičení tématu v případových studiích a seminárních úkolech účastníci kurzu: pochopí jevy, souvislosti a vlivy působící na nákupní chování jednotlivců. Účel: Dosažení základní schopnosti navrhnout marketingovou strategii při respektování znalosti spotřebního chování daného segmentu.

3 PhDr. Pavla Kotyzová, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova Obsah kurzu – přednášky: Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 P1 - Ekonomické chování jedince – práce, nakupování, spoření, dary, sázení. P2 - Definice a rámec spotřebitelského chování. Segmentace. Trendy. Nové segmenty. P3 - Spotřebitel v sociálním prostředí. Referenční skupiny. Rodina. Domácnost. P4 - Společenská třída a nákupní chování. Názorové vůdcovství. Životní styl. P5 - Archetypy. Typologie. P6 - Přednákupní procesy. Racionalita rozhodování. Vlivy působící na rozhodování při nákupu. Rozhodovací proces. Psychologické vlivy. Marketingové vlivy. P7 – Vliv kultury na spotřebitelské chování. Interkulturní vlivy. Subkultury. Témata budou procvičována v seminářích, prostřednictvím týmově řešených úkolů a případových studií. Výsledky prací budou studenti prezentovat a zároveň odevzdávat.

4 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Další možná témata Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Tvorba marketingových strategií s ohledem na charakteristické znaky segmentu. Výzkumy spotřebitelského chování. Působení psychologie v marketingových komunikacích. Komunikace a nákupní chování. Potřeby a hodnoty. Spotřebitelský koš. Značky. Specifika chování trhů jednotlivců, domácností, organizací. Spotřebitel jako jedinec – motivace. Nákupní učení, nákupní chování, postoj zákazníka.

5 Organizace kurzu Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Přednášky (P) sudý týden – ÚT 8-10 hod Semináře (S) ve skupinách L lichý týden PO 16 – 18 hod, S sudý týden PO 16 – 18 hod Ukončení kurzu: klasifikovaný zápočet Požadavky na studenta Dochvilnost. Aktivní účast (S - 80%), při nižší účasti (více než 50%) navíc seminární práce Tři týmové seminární úkoly a jejich prezentace. Zvládnutí závěrečného testu na min. 60%. Způsob komunikace web:

6 Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Ekonomické chování jedince UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

7 PhDr. Pavla Kotyzová, Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, antropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy.

8 PhDr. Pavla Kotyzová, Ekonomické chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.

9 PhDr. Pavla Kotyzová, Oblasti projevů ekonomického chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Ekonomické chování se projevuje v: práci nakupování spoření v oblasti darů při sázení. Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie.

10 Práce

11 PhDr. Pavla Kotyzová, Práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Práce je činnost, která zabírá podstatnou část bdělého života a významně ovlivňuje životy lidí – i těch, kteří nepracují. Studenti, nezaměstnaní, ženy v domácnosti, důchodci – i jejich život je světem práce ovlivněn. Věnují neplacené práci stejný čas jako lidé v zaměstnání placené práci (tj. cca ¼ života). Z ekonomického hlediska tvoří práce (zaměstnání) polovinu cyklu oběhu peněz a zdrojů mezi podniky a domácnostmi. Z psychologického hlediska je práce součástí řetězce aktivit: je odměněna penězi, za které lze realizovat koupi.

12 PhDr. Pavla Kotyzová, Proč lidé pracují? Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Proč vůbec pracují? Proč dělají právě tuto práci a ne jinou? Proč pracují právě tolik hodin kolik pracují? Ptáme se na důvody nebo užitky? Diskutujte

13 PhDr. Pavla Kotyzová, Smysl lidské práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo, že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz. Plat není obzvlášť důležitý důvod k práci. naopak Co se děje, když člověk dlouhodobě nepracuje? Kelvinův výzkum (1982): Největším problémem je nedostatek peněz. (Získání peněz je nejdůležitějším výsledkem práce.) Každá ze studií naznačuje jiné výsledky.

14 PhDr. Pavla Kotyzová, Důvody, proč lidé pracují Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou pro lidi užitečné. Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti. Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu, znalostí a dovedností jednotlivce. Sociální – práce má mocný sociální význam. Spojuje jednotlivce se společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu.

15 PhDr. Pavla Kotyzová, Výzkum Morse a Weise (1955) Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Pamatujete? 80% respondentů ve výzkumu Morse a Weise (1955) odpovědělo, že by v práci pokračovali i v případě získání významné částky peněz. Z nich: 32% by pokračovalo v práci, aby byli zaměstnaní 36% by pokračovalo v práci, aby zahnali nudu nebo osamělost 14% uvedlo, že bez práce by se cítili ztraceni 9% uvedlo, že by pokračovalo v práci, protože ji mají rádi. Práce integruje jedince do společnosti. Důvody, proč lidé pracují se ale liší podle sociálních skupin. Střední třída – oceňuje možnost plnit úkoly, dosahovat cílů, možnost sebevyjádření, má vztah k povolání. Dělnická třída – častěji uvádějí, že pracují pro peníze nebo aby využili čas.

16 PhDr. Pavla Kotyzová, Obecné teorie pracovní motivace Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Ekonomická teorie volby mezi pracovní činností a nečinností: Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem Teorie psychologů, popisující pracovní pohnutky: potřeby, poznání a posílení. Teorie potřeb – Maslow, Murray, McClelland, Herzberg Teorie posilování – tvrdí, že zdroj motivace je v budoucích prožitcích. Kognitivní teorie – předpokládá, že lidé jednají převážně v rámci vědomého procesu myšlení. Jsme-li přesvědčeni o dosažitelnosti a atraktivnosti cíle a způsobu cesty k výsledku, pak jsme motivováni cíle dosáhnout.

17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ekonomická teorie volby mezi prací a volným časem Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Teorie předpokládá rozdělení činností jednotlivců do kategorií: zahálka spotřeba. Práci považuje za plně instrumentální. Úhrn času je omezen. Čím déle někdo pracuje, tím méně má času pro činnosti ve volném čase. Ale spotřeba stojí peníze, ty můžeme získat prací. Čím déle někdo pracuje, tím více může konzumovat. Teorie se zaměřuje na instrumentální důvody pro zaměstnání, nezabývá se jinými souvislostmi.

18 PhDr. Pavla Kotyzová, Pracovní činnost a nečinnost Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Práce ovládá životy lidí. Pracuje přibližně polovina populace. Druhá polovina: děti, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní, důchodci – stojí mimo síť sociálních, finančních a motivačních vztahů, kterou vytváří placená práce. Část lidí nuceně, část dobrovolně. Co vede lidi k tomu, aby nepracovali? Jaké jsou důsledky vypadnutí ze světa práce (dobrovolného nebo nuceného)? Na trh práce působí: delší studium, brzký odchod do důchodu, zvyšující se nezaměstnanost. Stále více žen na trhu práce. Změny sociální a technologické: Je zapotřebí méně lidí k výrobě stejného množství zboží.

19 PhDr. Pavla Kotyzová, Alternativní zdroje příjmu Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Část jedinců má jistý příjem, závislý na čase, který práci věnuje. Část jedinců má stálý příjem, nezávislý na práci: Lidé, vlastnící bohatství. Lidé, kteří mají nárok na výplatu sociálního zabezpečení pro případ, že nepracují - nezaměstnaní, důchodci… Ale: Ztráta zaměstnání (Holmes a Rah stupnice 47 bodů) Odchod do důchodů (Holmes a Rah stupnice 40 bodů – 10. místo) Významné stresory, obtížná adaptace na novou situaci. Škála stresových životních událostí Holmes a Rah (1967), max. 100 bodů.

20 PhDr. Pavla Kotyzová, Bezplatná práce Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Lidé pracují i bez peněžní odměny: děti, studenti, hospodyně, dobrovolní pracovníci. Poroste význam aktivit typu Udělej si sám (využití volného času) a dobrovolnictví. Prací v domácnosti však nelze dosáhnout uspokojování mimopeněžních potřeb, které poskytuje zaměstnání. Připomeňme si důvody, proč lidé pracují: Instrumentální – vnější odměna - výsledky práce (placené i neplacené) jsou pro lidi užitečné. Emocionální – vnitřní potěšení - práce jako zdroj radosti. Seberealizační – práce jako uspokojení z využití talentu, znalostí a dovedností jednotlivce. Sociální – práce má mocný sociální význam. Spojuje jednotlivce se společností - interakce. Je podkladem pro určení statusu.

21 Nakupování

22 PhDr. Pavla Kotyzová, Co je nakupování Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Nakupování je další klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje práci. Tvoří druhou část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Nakupující se rozhoduje: Zda vůbec koupit. Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. Který navštívit obchod. Jaké množství zboží koupit. Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.

23 PhDr. Pavla Kotyzová, Potřeby Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou nebo reakcí na potřebu? Co je skutečná potřeba? Lze uspokojit potřebu jinak? Diskuze

24 PhDr. Pavla Kotyzová, Uspokojování potřeb/a Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (oblečení).

25 PhDr. Pavla Kotyzová, Uspokojování potřeb/b Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů: 1.Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu akce, určené k jejich dosažení. 2.Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu. 3.Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).

26 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobnost spotřebitele Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Předmět, čas a způsob nakupování jsou ovlivněny osobností spotřebitele. Podstata osobnosti: 1.Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – vlastnosti, které utvářejí osobnost, jsou jedinečnou kombinací faktorů. Některé znaky jsou společné více jedincům, proto lze řadit do segmentů. 2.Osobnost má tendenci být pevná a trvalá – spotřební chování se ale mění vlivem psychologických, společensko-kulturních, enviromentálních a situačních faktorů. Specifické potřeby a motivy, postoje, reakce na skupinové tlaky a reakce na nové značky mohou vyvolat změnu nákupního chování. 3.Osobnost se může změnit – v důsledku závažných životních událostí, v procesu zrání. Mění se i osobnostní stereotypy (př. pohled na muže, ženy)

27 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobnost a obraz osobnosti Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Spotřebitel jedná odlišně s různými lidmi a v různých situacích. Projevuje tehdy odlišnou osobnost. Druhy obrazu osobnosti: Skutečný obraz osobnosti – jak se spotřebitel skutečně vnímá. Ideální obraz osobnosti – jak by se spotřebitel rád vnímal. Společenský obraz osobnosti – jak si spotřebitel myslí, že je vnímán ostatními. Ideální společenský obraz osobnosti – jak by spotřebitel chtěl, aby ho ostatní vnímali. Očekávaný obraz osobnosti – jak se bude spotřebitel vnímat za určitý čas. Vnucený obraz osobnosti – o čem se spotřebitel domnívá, že je jeho závazkem, že by měl mít (vlastnosti a charakterové rysy). Vybraný obraz osobnosti, pro různou situaci a s ohledem na různé výrobky, řídí postoje a chování spotřebitele.

28 PhDr. Pavla Kotyzová, Nákupní učení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního. Faktory učení: motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), podnět (stimul, který jedince nasměruje), reakce (na podnět), posilování (s cílem opakovat reakci).

29 PhDr. Pavla Kotyzová, Teorie procesu učení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 behaviorální učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů kognitivní učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova přemýšlení a následného řešení problému.

30 PhDr. Pavla Kotyzová, Shrnutí Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Všechny druhy chování zahrnují volbu a rozhodování. Věnovat se jedné činnosti znamená vzdát se jiné. Rozhodnutí a volby, zda pracovat, nakupovat a spořit, vedou k jistým výsledkům: Práce – získání známé výše mzdy. Nakupování - vede k vlastnictví známého zboží. Spoření - majetnictví předvídatelných rozměrů.

31 Spoření, dary, sázení

32 PhDr. Pavla Kotyzová, Spoření Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Veškerý příjem, který není utracen, se stává úsporou. Spořivost je v západní civilizaci považována za ctnost, ale existuje hranice mezi šetrností a lakomstvím. Existuje více druhů chování, považovaných za spoření. Definice ekonomů a psychologů se liší. Spoření je každé užití příjmu, které nezahrnuje bezprostřední potřebu. Spoření může být dobrovolné (vrtkavější) nebo smluvní, dobrovolné nebo nedobrovolné. Spoření umožňuje budoucí (nyní odloženou) spotřebu.

33 PhDr. Pavla Kotyzová, Za spoření je makroekonomy považováno Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Ukládání peněz doma na různá místa. Ukládání peněz do bank. Nakupování cenných papírů. Užití peněz k nákupu zboží nebo služeb pro podnikání. Půjčení peněz jinému. Přispívání na důchodové či jiné pojistky. Nákup zboží dlouhodobé spotřeby. Splacení dluhů.

34 PhDr. Pavla Kotyzová, Dary Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Princip reciprocity – odpovědnost za splacení či vyrovnání. Nesplacené dary znehodnocují příjemce. Existují společenské normy, regulující, co kdo může dát komu. Jisté typy darů jsou nevhodné v jistých vztazích. I když je lidské chování založeno na sledování vlastního zájmu, ponechává určitý prostor pro altruismus (chování motivované prospěchem druhého). Charitativní dary – zde neplatí princip reciprocity. Altruismus je stabilní rys osobnosti (Cattel a Horowitz 1952).

35 PhDr. Pavla Kotyzová, Typy darů Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Jednotlivci si navzájem poskytují různé typy darů (Moles 1972): Dar jako platba – nevyslovená domluva, dar za poskytnuté služby (reciprocita). Rituální dárky (narozeniny, Vánoce, svatba). Hodnota daru závisí na příležitosti, vazbě mezi dárcem a příjemcem, socioekonomickou úrovní obou, dominanci. Spontánní či symbolické dary – předměty téměř totožné hodnoty, vyměňované mezi dvěma osobami. Dary zde symbolizují empatii, dominanci, oplátku apod. Obchodní dary – dary nesmějí být příliš osobní, musí být přiměřeně hodnotné a přiměřeně malé a musí připomínat dárce.

36 PhDr. Pavla Kotyzová, Sázení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Sázkové chování je součástí západní civilizace od jejího počátku (stoly pro hru v kostky – doba před 3800 let). První loterie v Anglii 1566 – Alžběta I. Dnes společensky uznávanou činností. Většinou chování obvyklé (losy, Sportka). Rizika nadměrného sázení jsou značná (neschopnost chovat se nezávisle na sázkařském prostředí). Vliv socioekonomické situace. Existují kultury, kde tento pojem není znám. Sázkařské výroky: sázím se, že… riskujeme, když… pronikly do jazyka.

37 PhDr. Pavla Kotyzová, Kdy hovoříme o sázení Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 1.Sázení zahrnuje v sobě výměnu peněz nebo něčeho cenného, co vítěz získá na úkor prohrávajícího. 2.Tato výměna je nezávislá na budoucích událostech, jejichž výsledek je neznámý a alespoň částečně je určován nahodile. 3.Přijímaná rizika nejsou nezbytná. Ztrátám se můžeme vyhnout. Tím, že se vyhneme sázení.

38 PhDr. Pavla Kotyzová, Shrnutí Spotřebitelské chování SPOCH/ P1 Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Ekonomické chování se projevuje v: práci nakupování spoření v oblasti darů při sázení. Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.

39 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 191, ISBN KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 280, ISBN X. LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomického chování, 1. vyd. Praha, Grada Počet stran 820, ISBN (str ) SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 633, ISBN

40 Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 581, ISBN DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základy psychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H Počet stran 143, ISBN HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 234, ISBN HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingových komunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno, IRTMK ve Zlíně Počet stran 140, ISBN KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 719, ISBN NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia Počet stran 270, ISBN SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB Počet stran 134, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 272, ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 221, ISBN X. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 283, ISBN