1 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Životní styl - cvičení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ.

Prezentace na téma: "1 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Životní styl - cvičení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ."— Transkript prezentace:

1 1 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Životní styl - cvičení UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2 2 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Uspokojování potřeb Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. Určitým chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba.

3 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Principy uspokojování potřeb Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů: 1.Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu akce, určené k jejich dosažení. 2.Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu. 3.Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Společenská třída Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 V současné společnosti jsou lidé s vyšším vzděláním a významnějším povoláním hodnocení výše než jiní, přestože všechna povolání jsou pro společnost užitečná. Společenská třída (vrstva) = řada společenských pozic, na které můžeme umístit každého člena společnosti. Společenská třída = Rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení. Existuje řada rozdílů mezi společenskými třídami v oblasti hodnot postojů chování.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Společenská třída a společenské postavení Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Společenská třída je určována z hlediska společenského postavení. Při rozvrstvení společnosti, při výzkumu, se zvažují konkrétní faktory postavení: bohatství (množství ekonomického majetku) moc (vliv na druhé nebo stupeň osobní volby) prestiž (stupeň uznávání jinými osobami). Jedinci s větší kupní silou mají v oblasti marketingu vyšší postavení. Jsou srovnáváni nebo sami se srovnávají (tzv. společenské srovnávání) s jinými jedinci, podle volby s výše či níže postavenými nebo s ideálem (který předkládá reklama). Srovnávána je výše majetku, způsob bydlení, značka auta, dovolená…

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Význam roztřídění společnosti Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příslušníci každé třídy chápou své postavení s jinými jako rovné nebo vyšší či nižší. Svou kategorii vnímají jako referenční skupinu a získávají zde podněty pro vytváření postojů a hodnot. Příslušníci jisté třídy mohou chtít dosáhnout vyšší třídy a proto napodobují v chování její členy, opatřují si produkty podobné produktům, které nakupují a užívají příslušníci třídy vyšší. Zároveň se příslušníci jisté třídy vyhýbají produktům a chování nižší třídy. Ideální svět ve filmech a seriálech (odehrává se v rámci jedné třídy) nebo konflikt či romantika mezi různými třídami. Roztřídění společnosti do tříd umožňuje marketérům poznat hodnoty, postoje a chování a jejich rozdíly mezi jednotlivými třídami a spojit s určitými produkty.

7 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Kategorie společenských tříd Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Diskuze o počtu tříd (původně pět nebo šest – USA, jindy devět, čtyři, tři, dvě. Počet tříd určuje míru podrobnosti zkoumání. Varianty podle počtu: Dvě kategorie: dělníci a úředníci nebo nižší a vyšší nebo nižší a střední. Tři kategorie: dělníci a dělníci s odborností a úředníci nebo nižší a střední a vyšší. Čtyři kategorie: nižší a nižší střední a vyšší střední a vyšší. Pět kategorií: nižší a dělnická třída a nižší střední a vyšší střední a vyšší nebo nižší a nižší střední a střední a vyšší střední a vyšší. Sedm kategorií: nižší nižší a vyšší nižší a nižší a střední a vyšší střední a nižší vyšší a vyšší vyšší. …

8 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Jak určujeme společenskou třídu Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Neexistuje jednotný způsob určování společenské třídy. Důvody sociologů: pochopit specifické třídní struktury. Důvody marketérů: pochopit spotřebitelské chování. Přístupy pomocí metod: Subjektivní určování – jednotlivci sami odhadují pomocí vlastního vnímání svého obrazu vlastní postavení. Odráží pocit náležitosti., tzv. třídní vědomí. Subjektivní určování způsobuje řazení lidí z okrajových skupin do střední nebo řazení do skupiny, kam by chtěli patřit. Reputační určování – přístup, kde lidé z určité komunity provádějí posuzování ostatních osob v komunitě a přiřazují je k určité vrstvě. Objektivní určování –je založeno na posuzování vybraných demografických nebo socioekonomických proměnných (zjišťováno otázkami v dotazníku), týkajících se zkoumaného jedince či segmentu. Marketéři přistupují k určování společenských tříd z hlediska více proměnných.

9 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz AIO Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Významnou proměnnou je životní styl. Obsah této kategorie: vzorce, podle kterých lidé žijí, tráví čas a utrácejí peníze – průnik zájmů, aktivit, názorů (někdy i hodnot). AIO (Activity, Interest, Opinion) – způsob zkoumání segmentů životního stylu – Plummerovo schéma.

10 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Seminární úkol 3 Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příprava na seminární úkol, k části 2.: Procvičte kladení otázek s cílem zjistit životní styl vašeho kolegy (podklad Plummerovo schéma). Otázky formulujte co nejpřesněji. Zkušenosti využijte při sestavování dotazníku pro výzkumnou sondu svého segmentu.

11 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Plummerovo schéma (1974) Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Hlavní prvky sledování životního stylu AKTIVITYZÁJMYNÁZORYDEMOGRAFIE PráceRodinaNa sebeVěk KoníčkyDomovSociální problémyVzdělání SpolečenskéZaměstnáníPolitikaPříjem PrázdninySpolečnostPodnikáníPovolání ZábavaRekreaceEkonomikaVelikost rodiny Členství v klubechMódaVýchovaBydliště KomunitaPotravinyVýrobkyVelikost sídla NakupováníMédiaBudoucnostGeografie SportÚspěchyKulturaŽivotní cyklus

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Pohyblivost společenské třídy Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Snaha nižších tříd vyrovnat se vyšším. Marketéři zařazují do reklam prvky vyšší třídy – vybrané prostředí, elegantní oblečení herců, chování na úrovni. Prosakování určitých produktů vrstvami. Snaha o posun do vyšší třídy, ale i propad do třídy nižší. Na zařazení do třídy mají vliv i geodemografické znaky.

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz Dotazník Spotřebitelské chování SPOCH/ S3 Příprava na seminární úkol, část 2. Cíl: Zjistit, jak, kdy, kde a proč váš segment nakupuje Co je pro něho důležité Jak se rozhoduje