Komunikační kampaň Ryba domácí 6. 12. 2010 Andrea Kapraňová DORLAND, spol. s r.o.

Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND zahájení kampaně 1. září 2008 realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu je informativní kampaní o sladkovodních rybách probíhá na národní úrovni musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

Cíle kampaně upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní ODBORNÁ VEŘEJNOST

Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém Varování Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení Seznámení a poznání Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: kapr tolstolobik amur Použité nástroje: TV spoty, inzerce, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu hlavní téma: Velikonoční kapr období komunikace: březen – duben Léto – grilování sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období hlavní téma: grilování sladkovodních ryb období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole hlavní téma: výlovy termín: září – listopad

Ryba domácí v roce 2009 Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

Ryba domácí v roce 2009 Úspěch kuchařských kurzů Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. V rámci evaluace se zaměřili na účastníky kurzů v roce 2009 a zjistili, že celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích.

Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

Poměr aktivit v roce 2010

Jaro Velikonoce sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

Inzerce v tisku Celkem zveřejněno 23 inzerátů Rozhlas 30 sec spot odvysílán na 39 silných regionálních rádiích celkem odvysíláno 1 872 spotů termín 22. 3. – 2. 4. 2010

Internet Internetová kampaň proběhla v termínu 1. 3. – 4. 4. 2010 Vybrané servery o vaření a zdraví

Kurzy pro profesionální kuchaře Od začátku března proběhlo celkem 8 kurzů pro profesionální kuchaře Sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení: 4. 3. 2010 – studio Knorr 5. 3. 2010 – studio Knorr 13. 4. 2010 – studio Knorr 14. 4. 2010 – studio Knorr 4. 5. 2010 – studio Knorr 5. 5. 2010 – studio Knorr 1. 6. 2010 – Šlapanice 2. 6. 2010 – Šlapanice

Léto grilování sponzoring TV pořadů a začlenění produktu do děje

Inzerce v tisku inzerce v průběhu května – srpna celkem 27 inzerátů Internet termín 24. 5. – 6. 6. 2010 vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas 30 sec spot odvysílán na 34 silných regionálních rádiích celkem odvysíláno 1 632 spotů

Ochutnávky v obchodech ke spolupráci byly vybrány hypermarkety Tesco, Globus a Makro, a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) celkem 20 ochutnávek uzených ryb v průběhu května a června ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Kup a získej

Podzim výlovy TV Product Placement 19

Inzerce v tisku Celkem zveřejněno 22 inzerátů Internet termín 27. 9. – 31. 10. 2010 vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas 30 sec spot odvysílán na 11 silných regionálních rádiích celkem odvysíláno 1 127 spotů termín 4. 10. – 31. 10. 2010

Promoakce se šéfkuchaři Stupkou a Pospíšilem 5. 3. Brno, Salima 31. 3. Opava, Velikonoční jarmark 1. 4. Znojmo, Velikonoční trhy 2. 4. Ústí nad Labem, Jarmark plný jara 3. 4. Plzeň, Velikonoční slavnosti 15. 5. Mělník, Wine Fest 7. 8. Pikovice, Vodácký festival Pikovice 28. 8. České Budějovice, Země živitelka - výstaviště 11. 9. Louny, Potr. a nápojový salon - výstaviště 11. 9. Mikulov, Pálavské vinobraní 28. 9. Hradec Králové, Svatováclavské slavnosti 8. 10. Lysá nad Labem, výstava Zemědělec, výstaviště 9. 10. Olomouc, Olima - výstaviště Průměrná návštěvnost akcí se pohybuje okolo 5000 osob/akce

Podpora slavnostních výlovů – Kolo štěstí celkem bylo vybráno 12 slavnostních výlovů dle aktivit, které jsou připraveny pro veřejnost a dle odhadu návštěvnosti na výlovech v předchozích letech návštěvnost na vybraných výlovech se pohybuje dle velikosti rybníku cca od 1 000 – 15 000 osob rybářství se hlásí sami přes informační e-mail nebo jsou kontaktováni přímo týmem Ryba domácí Kolo štěstí se účastní výlovů jak členů Rybářského sdružení, tak i nečlenů účast Kola štěstí na jednotlivých výlovech je schvalována pracovní skupinou

V rámci celoroční PR komunikace realizujeme: tiskové konference pro novináře (celkem 4x ročně) 24. 11. proběhlo vánoční setkání s novináři „Štědrý den s Rybou domácí“ Prezentace přípravy klasického i netradičního vánočního menu s Radkem Šubrtem Povídání o tradici vánočního kapra + zásady nákupu kapra – Ing. Míšek Akce se zúčastnilo na 20 novinářů (lifestyle, denní tisk, odborné magazíny) Publikována tisková zpráva – Na co si dát pozor při nákupu vánočního kapra – skvělá odezva i ze strany novinářů, kteří se akce neúčastnili Na základě TK proběhne 30. 11. natáčení přípravy vánočního menu s R. Šubrtem pro portál Idnes.cz Většinu výstupů lze očekávat v prosincových číslech jednotlivých titulů Do konce roku jsou dále v jednání natáčení předvánočního dílu Sama doma + lze předpokládat zapojení do vysílání Dobrého rána atd. v souvislosti s vánoční tematikou

V rámci celoroční komunikace pravidelně probíhá aktualizace webových stránek a spolupráce s Makro Cash and Carry. Zároveň produkujeme různé druhy kuchařek a reklamních předmětů (např. DVD Kluci v akci), které jsou distribuovány na cca 100 adres.

RYBA DOMÁCÍ v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: product placement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další V kreativitě se v roce 2011 zaměříme na chuť

Poměr aktivit v roce 2011

Inovace pro rok 2011 Využíváme osvědčený mediamix podobný roku 2010. V jednotlivých nástrojích ale zařazujeme inovativní prvky TV V roce 2011 budeme využívat pro TV vysílání pouze product placement Kromě kuchařských pořadů zvažujeme i spolupráci s lékařskými pořady typu Diagnóza, Život na vlásku… Pro prezentaci volnočasových aktivit plánujeme spolupráci s nově vznikajícím pořadem Hvězdy na rybách Rozhlas Klasické rozhlasové spoty doplníme tzv. rubrikami na jednotlivých rádiích, které budou vysílány mimo reklamní čas a budou rotovat v průběhu dne, náplní budou rady a tipy na úpravu sladkovodních ryb a tipy pro zdraví Internet Klasickou bannerovou kampaň zvažujeme doplnit o herní aplikace na facebooku spojené se soutěžemi

Guerilla – Vzkazy v láhvi Při promoakcích, výlovech a road show rozmístíme v okolí stánku vzkazy v lahvi typu: Nenechte nás plavat a splníme vám 3 omega mastné kyseliny Vaše sladkovodní ryby P.S. kdo přinese tento vzkaz a láhev na stánek Ryba domácí dostane dárek (kuchařku/kapra)

Ochutnávky hypermarkety Realizace ochutnávek ve vybraných hypermarketech a Makru ve dvou vlnách polovina ledna – březen polovina října – polovina listopadu celkově bude uskutečněno 64 ochutnávek Ochutnávky uzených ryb spojené s dárkem za nákup, plánujeme využít jako nátlak na hypermarkety, aby se více zabývaly sladkovodními rybami Místo tiskových konferencí plánujeme tzv. press tripy pro novináře, opět využijeme spolupráci s Makrem a bude probíhat aktualizace webových stránek. Pro velký úspěch budou opět realizovány kurzy pro profesionální kuchaře.

Znalost kampaně Evaluaci kampaně Ryba domácí zajišťuje pro Ministerstvo zemědělství agentura Ipsos Tambor. Hodnocení je prováděno formou kvantitativních a kvalitativních průzkumů na reprezentativním vzorku široké veřejnosti. Závěry evaluace jsou využívány k plánování dalších etap kampaně a nastavení jednotlivých nástrojů komunikace. Zároveň slouží k ověření vnímání kampaně veřejností. Z hodnocení vyplývá, že v druhé vlně evaluace došlo k poměrně vysokému nárůstu znalosti samotné kampaně. Zatímco v srpnu/září 2009 zaznamenalo kampaň 12 % široké veřejnosti, v lednu/únoru 2010 to bylo již 21 %.

Závěrem Produkce ryb/spotřeba Vyšší zájem o sladkovodní ryby potvrzují hospodářské výsledky Rybářského sdružení České republiky za rok 2009. Produkce tržních ryb získaných chovem v roce 2009 za celou Českou republiku mírně překročila 20 tisíc tun. Celkový prodej domácích sladkovodních ryb se u nás meziročně zvýšil o více než 600 tun. Od roku 2000 se tak konečně podařilo spotřebu sladkovodních ryb na vnitřním trhu zvýšit nad úroveň vývozu o celých 10 %. Průměrná roční spotřeba sladkovodních ryb získaných produkčním chovem i lovem na udici podle odhadu Rybářského sdružení ČR vzrostla loni na 1,37 kilogramu na osobu z předchozích 1,32 kg.

Děkujeme za pozornost Andrea Kapraňová, Dorland info@rybadomaci.cz