Marketing služeb Eliška Jirásková 2014

Trendy Služby doprovázeny hmotným zbožím. Stírání rozdílů mezi tržní sférou. Neustálé inovace terciárního sektoru.

Rozdíly oproti marketingu výrobního podniku Definice spotřebitele; Vysoká míra nehmotnosti a velké rozdíly; Profesní a etická a regulační omezení; Omezené znalosti či finanční prostředky.

Marketingový mix – 1. Produkt Životní cyklus služby (rozdíly oproti výrobnímu podniku); význam značky – od odlišení až po zhmotnění; vývoj nových služeb – především u neveřejného sektoru; materiální prvky produktu; základní a doplňkový produkt.

Marketingový mix – produktová šíře sortimentu zábavného centra

Marketingový mix – 2. Cena Definovat spotřebitele ceny; definovat náklady; rozdíl mezi tržními a netržními službami; subjektivní prvky ceny (odhad efektivnosti poskytování služby).

Marketingový mix – 2. cena Objektivní – Zakázková – Specifická cena veřejných služeb - Přinášející kladné efekty pro spotřebitele - Veřejného statku - Nástroj sociální politiky -

Marketingový mix – 2. cena Cenová taktika v sektoru služeb: Cena slízané smetany; Postupné snižování ceny; Cena průniku na trh; Flexibilní cena; Přijímaná cena; Segmentovaná cena; Nákladová cena; Cena základního produktu; Nulová cena.

Marketingový mix – 2. cena příklad Stanovení ceny u telekomunikačních společností: Vysoké původní ceny; Akční nabídky; Finální zdražení; Všude ve světě se služby zlevňují

Marketingový mix – 3. distribuce Zpřístupnit službu uživateli (správná lokalizace, požadavky distributora x zákazníka)

Marketingový mix – 3. distribuce Přímá Zhotovitel sám prodává přímo ve své provozovně. Kontakt: Osobní; Telefonický. Kombinace přímé a nepřímé Prodej prostřednictvím katalogů, direct mailu, automatických systémů rezervace, internetu, bankomatů. Nepřímá Prodej pomocí zprostředkovatele.

Marketingový mix – 3. distribuce Nulová flexibilita služeb X co největší přiblížení se. Silný vliv konkurence na flexibilitu.

Marketingový mix – 3. distribuce Flexibilita služeb z hlediska spotřeby: Demografické faktory; Ekonomické faktory; Psychografické faktory; Kulturní faktory; Frekvence užívání; Impulsivní nákupy.

Marketingový mix – 3. distribuce Vliv lokalizace na služby: velikost podniku (až regresní modely); tržní X netržní služba; podnikatelská činnost; finanční náročnost služby.

Marketingový mix – 3. distribuce Zprostředkovatelé služby: Službu neposkytují Spoluproducenti Poskytovatel služeb konkurentů

Marketingový mix – 3. distribuce Kritéria při výběru distribuční cesty: výše nákladů na možného zprostředkovatele; pohodlí pro spotřebitele; důvěryhodnost a spolehlivost zprostředkovatele; kvalifikace personálu zprostředkovatele; schopnost poskytovat doplňkové služby.

Marketingový mix – 4. komunikace Tradiční nástroje marketingového mixu se zaměřením na služby: Reklama (definice, cíle, ústí reklama, korporátní reklama). Podpora prodeje (dodatečné podněty, výstavy, veletrhy. Př. McDonalds´). Osobní prodej (navázání dobrého vztahu až přátelský kontakt, někdy je zneužíváno pro nekalé praktiky, př. Zájezdy Beck). PR (spolupráce s médii, lobbying, sponzoring, dny otevřených dveří).

Marketingový mix – 4. komunikace Tradiční nástroje marketingového mixu se zaměřením na služby: Direkt marketing (aktivní a pasivní). Internetová komunikace

Marketingový mix – 4. komunikace Nástroje marketingového mixu pro oblast služeb: Event marketing (neziskově, komerčně orientované a charitativní akce, které podpoří podvědomí o firmě). Product placement https://www.youtube.com/watch?v=OfNdJooCjI4

Guerilla marketing Nekonvenčně pojatá marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů, snaha šokovat. astroturfing – vyvolat dojem pozitivní reakce, př. blogy, Raiffeisen bank, politici, Microsoft.

Ambient marketing zvláštní reklamní formáty. mladší cílové skupiny, klade důraz na humor

Ambush marketing Parazitující marketing Využívá určité akce, aniž by byl oficiální sponzor Př. MS ve fotbale, atd. Př. : LIDL „utraťte u nás alespoň tři sta korun a pošlete nám číslo vaší účtenky s tímto nákupem a budete mít šanci vyhrát cenu“ – hlavní vysílací čas

Marketingový mix – 5. materiální prostředí Pomáhá zhmotnění služby (budova, kancelář, brožura, oblečení). Téma mnoha marketingových výzkumů. Typy prostředí: Periferní Základní.

Marketingový mix – 5. materiální prostředí Výhody Nevýhody.

Marketingový mix – 5. materiální prostředí Důraz na: Prostor; Vybavení (automaty); Světlo (př. Dětenice, galerie) Vůně (pekárna); Zvuk; Dotek; Barva (historie barev, pozor na bílou v Číně).

Vliv vybraných barev na člověka Barva Vliv na člověka Využití v praxi Bílá Laskavost, čistota, nevinnost Svatební salony, dietní stravování Šedá Smutná, vyvolává představu choroby Vězení Žlutá Povzbuzuje, ale i vyvolává stres Stimuluje chuť k jídlu Světlezelená Představa vlhka, ticha rostlin a chladu Ekologie Světlemodrá Představa vzduchu, oblohy Jídla z modrých talířů se sní méně Tmavomodrá Vážná, vyvolává respekt, barva dálek Vhodná pro pojišťovny Rudá Představa nebezpečí, lásky, krve. Varovná značení.

Marketingový mix – 6. lidé Úzký vztah; správná motivace a přeškolování; přímý vliv na kvalitu a vliv na ostatní konzumenty; přímý nebo nepřímý kontakt; aktivní zapojení zákazníka nebo jeho majetku vliv ostatních konzumentů.

Marketingový mix – 6. lidé Interní marketing: aplikace marketingových technik ve vztahu k zaměstnancům; cílem udržet nejlepší zaměstnance; metody uplatňování – poslání formulováno, externí reklama, pocit sounáležitosti).

Marketingový mix – 7. procesy Zaměření na způsob poskytování služby (snaha o co největší zapojení a uspokojení zákazníka); vliv zaměření společnosti, složitosti poskytnutí služby, kontaktu se zákazníkem. Jednodušší u bezkontaktního prodeje. Systému procesů služeb: Masové, zakázkové.; profesionální.

Marketing veřejných služeb Výběr poskytovatelů omezen; chybí široký sortiment těchto služeb; cílem těchto společností není primárně tvořit zisk; uživatelé obtížně definováni (př. studium).

Marketing veřejných služeb Manažer velmi limitován standardy, předpisy EU. Nejde ani tak o hodnotu pro uživatele, jako spíše o hodnotu, která je dostupná všem.

Cena v sektoru veřejných služeb Cena není v oblasti veřejných služeb nástrojem směny. Veřejné služby podléhají vysoké míře centrálního plánování. Při vzniku kladné externality související s realizací veřejné služby nelze tuto službu ocenit. Vykazuje-li služba znaky veřejného statku, nelze použít cenu. Lze využívat pozitivní cenovou diskriminaci.

Nové potřeby služeb ve vztahu k marketingu Uspokojení dle Maslowovi pyramidy a související marketing 7P (př. chleba). Vlastnosti služby (zbytná – lze nahradit vlastní prací, 7P dentální hygieny X nezbytná). Změna služeb díky změně životního stylu. Změny v demografii a zaměření na seniory.

Nové potřeby služeb ve vztahu k marketingu Sociální marketing myšlenek s cílem zlepšit společnost; segmentace trhu služeb .

Marketingové nástroje v hotelnictví Vnější X vnitřní nástroje; Kongresová a incentivní turistika, teambuilding, outdoory… Nutné poskytovat něco hmatatelného, co si zákazník odveze. Balíčky služeb (ženy, důchodci, zdraví).

Marketingové nástroje v hotelnictví Balíčky degradují ceny na minimum; velká konkurence; trend poskytování slev a dárků; nutnost poskytnout zákazníkovi určitou přidanou hodnotu (dětský koutek, parkování);

Marketingové nástroje v hotelnictví Poskytnout klientovi nějakou dodatečnou službu; internet, mapy jsou již samozřejmostí; velký důraz na reklamu a na distribuční síť.

Marketingový přístup ve službách nabídnout správný produkt ve správný čas na správném místě správným způsobem za cenu akceptovatelnou kupujícím.

Literatura Vaštíková,M. Marketing služeb efektivně a moderně. Grada: Praha 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 Morrison,a. ,M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing: Praha 1995. ISBN 80-85605-90-2 Kiráĺová, A. Marketing hotelových služeb. Ekopress: Praha 2002. ISBN 80-86119-44-0