Globální retailing v Evropě Ing. Jaroslava Syrovátková Katedra podnikové ekonomiky

Význam obchodu 1. Obchod je mezičlánkem mezi výrobou a spotřebitelem a velkoobchod je mezičlánkem mezi výrobou a maloobchodem, resp. mezi několika výrobci. 2. Obchod je odvětví národního hospodářství, uskutečňující oběh zboží. Představuje souhrn hospodářských subjektů, jejichž hlavní činností je nákup a prodej zboží.

Funkce obchodu 1. přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), odpovídající potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků 2. překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) 3. překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu (potřeby) zboží

Funkce obchodu 4.zajišťování množství a kvality prodávaného zboží 5.iniciativní ovlivňování výroby (co do sortimentu, času, místa a množství) a ovlivňování poptávky 6.zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny 7.zajišťování včasné úhrady dodavatelům

Charakteristika současného obchodu obchod lze chápat jako činnost (dynamické pojetí) nebo jakou souhrn institucí (institucionální pojetí), obchodem se zabývá každý, kdo prodává či nakupuje zboží a služby (výrobní organizace, banky, pojišťovny, speditérské firmy apod.), stírá se rozdíl mezi obchodem spotřebním zbožím a výrobními prostředky,

Charakteristika současného obchodu obchod je představován firmami specialisovanými na velkoobchodní a maloobchodní činnost, na zahraniční obchod (export – import zboží) a někdy také zahrnuje část pohostinství, značná část zahraničního obchodu se realizuje uvnitř velkých obchodních firem, které za podstatu své činnosti mají maloobchod, retailing je velkoobchodní činnost včetně mezinárodního obchodu opřená o vlastní maloobchodní síť, obchodní firmy nevyvážejí a nedovážejí jen zboží, ale i svou maloobchodní činnost (knoh-how).

Členění obchodu 3 kritéria členění obchodu: podle velikosti okruhu jeho působnosti, podle předmětu činnosti, podle dělby práce v obchodě

Členění obchodu podle velikosti okruhu jeho působnosti a) Vnitřní obchod Zabezpečuje směnu zboží a služeb a zároveň činnost na vnitřním trhu v rámci jednoho státu na celostátním nebo regionálním trhu. b) Zahraniční obchod Zabezpečuje směnu zboží a služeb mezi subjekty trhu různých států, představuje vývoz (export) a dovoz (import) zboží přes hranice státu.

Členění obchodu c) Mezinárodní obchod Představuje soubor obchodních aktivit ve více zemích, na kontinentu, na jeho rozsáhlém teritoriu (např. Jižní Amerika) či na celém světě.

Členění obchodu 2. podle předmětu činnosti obchod zemědělskými výrobky, obchod cennými papíry, obchod spotřebním zbožím, obchod výrobními prostředky.

Členění obchodu 3. podle dělby práce v obchodě a) Velkoobchod Nakupuje výrobky od výroby ve velkém a ve velkém prodává maloobchodu, pohostinským zařízením, drobným výrobcům a ostatním tzv. velkospotřebitelům. b) Maloobchod Nakupuje zboží od velkoobchodu nebo od výrobce a bez dalšího zpracování ho prodává konečným spotřebitelům a zajišťuje tak realizaci hodnoty zboží, zboží opouští.

Obchodní kategorie Obchodní kategorií rozumíme druh obchodní činnosti v agregované podobě, charakterizovaný společnými obecně vymezitelným znaky. Obchodní kategorie se člení: I. obchodní prostředníky, II.zprostředkovatele.

Obchodní prostředníci - představují obchodní firmy (činnosti), - jsou prostředníky směny mezi prodávajícím a kupujícím z hlediska nabídky zboží, jeho dodání, vyúčtování, plné odpovědnosti. Mezi obchodní prostředníky patří: maloobchod, velkoobchod, zahraniční obchod.

Maloobchod Podle realizace maloobchodní činnosti maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail) maloobchod realizovaný mimo prodejní síť (non store detail)

Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje většinový rozsah maloobchodní činnosti rozděluje se na: 1. potravinářský maloobchod, 2. nepotravinářský maloobchod.

Maloobchod realizovaný v síti prodejen 1. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně potravinami, zařazují se do něho i prodejní jednotky, které mají i značný rozsah nepotravin (zboží denní a občasné poptávky) např. smíšené prodejny, superety, supermarkety a hypermarkety -samoobslužné obchodní domy atd., má největší průměrné velikosti prodejen, má nejmodernější informační a logistické systémy, procházejí jím největší objemy zboží, odběr je pravidelný a hromadný.

Maloobchod realizovaný v síti prodejen 2. Nepotravinářský maloobchod široká škála sortimentů i provozních typů, zvláštní skupinu tvoří prodej aut (včetně servisu) a prodej pohonných hmot.

Maloobchod z hlediska specializace Maloobchod z hlediska specializace se člení na: a) specializovaný, b) despecializovaný (univerzální). specializovaný: je typický pro menší a filiálkové prodejny univerzální: vývoj směřuje k univerzálním formám maloobchodu

Maloobchod z hlediska specifikace sítě Maloobchod z hlediska specifikace sítě se člení na: a) stánkový prodej a tržiště b) stacionární sítě

Stánkový prodej a tržiště stánkový prodej: je zvláštní formou maloobchodní činnosti využívaný především v tržnicích a na trzích tržnice – je budova, ve které prodávají jednotliví obchodníci svůj specializovaný sortiment (květiny, ryby, čerstvé potraviny atd.) tržiště (trhy) – jsou plochy se stánky (prodejními pulty), které si pronajímají individuální obchodníci, trhy se konají jen v určené dny (2 – 3 krát týdně)

Stánkový prodej v České republice Stánkový prodej v ČR je většinou v rukou cizinců, neproclené zboží, při prodeji se nezdaňuje, zákaz prodeje alkoholických nápojů a cigaret, oživení nákupních možností, nekalá soutěž pro ostatní maloobchodníky, vhodný pro začínající obchodníky, malá kapitálová náročnost.

Stacionární sítě

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen se člení na: prodejní automaty přímý prodej přímý marketing (zásilkový obchod)

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen 1. Prodejní automaty - 2 % všech maloobchodních prodejů do 6 % v Japonsku Zajišťují doplňkový prodej (někdy je seskupeno více automatů na jednom místě) a) stravování (studené, teplé nápoje, cukroviny, studené přesnídávky) b) jednoduchého sortimentu

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Výhoda prodejních automatů: 24 hodin v provoze 7 dnů v týdnu bez účasti nákladné pracovní síly Nevýhoda prodejních automatů: technická a ekonomická náročnost malá výkonnost

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen 2. Přímý prodej - přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem - prodej realizují prodejci, kteří přicházejí za zákazníkem do bytu - prodejci někdy organizují setkání více rodin v rodinném prostředí - předmětem prodeje je většinou specializovaný sortiment (vysavače, Amway) - nejvíce je rozšíření v USA 0,6 % celkového maloobchodního prodeje

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen 3. Přímý marketing různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníků Zásilkový obchod - je obchod na dálku, - využívá se katalog a písemná objednávka, - rozsah zásilkového obchodu může být i na úrovni plnosortimetního obchodního domu, - akvizici odběratelů zajišťují obchodní zástupci, - seznam stálých zákazníků.

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Výhoda zásilkového obchodu možnost racionalizace a automatizace provozu, možnost uplatnění průmyslové metody práce, katalogy slouží zákazníkům 24 hodin po 7 dnů v týdnu bez omezení, největší zásilkové firmy na světě jsou Quelle, Verand, Landś End.

Maloobchod realizovaný mimi síť prodejen Nevýhoda zásilkového obchodu velké počáteční investice, dlouhodobá závaznost nabídky (většinou půlroční sezóna), velké náklady na katalogy a reklamu, náročná organizace reklamací.

Maloobchodní jednotky Hlavní provozní typy maloobchodních jednotek Specializované prodejny (odborné) Úzce specializované prodejny Smíšené prodejny Ambulantní prodejny Obchodní domy Obchodní domy specializované (menší) Zásilkové obchody

Maloobchodní jednotky Diskontovaně orientované prodejny: Supermarkety Superetty Hypermarkety Odborné velkoprodejny Diskontní prodejny

Maloobchodní jednotky 1. Specializované prodejny (odborné) hluboký sortiment při omezeném rozsahu skupin spotřebitelského zboží, vyšší ceny, které zahrnují i náklady na zboží s menší obrátkou, vyšší náklady na personál a obecné zaměření pozornosti na cenově náročnější sortiment, vysoké nároky na počet a odbornost personálu, na doprovodné služby, jsou dislokovány do center měst, bočních ulic v centrech měst a v regionálních nákupních střediscích, kde převažuje sortiment občasné a dlouhodobé potřeby,

Maloobchodní jednotky někdy jsou také dislokovány v obytných zónách a v obvodových centrech, u nepotravinářského zboží a u potravinářských prodejen spojených s občerstvením (cukrárna, lahůdky, pekařství) se počet prodejen zvyšuje nepatrně, počet prodejen potravin se širším sortimentem se snižuje, např. elektro, klenoty – hodiny, pánské a dámské oděvy, nábytek, cukrárna atd.

Maloobchodní jednotky 2. Úzce specializované prodejny sortiment je užší a hlubší, než u specializovaných prodejen, prodej bývá doprovázen specializovanými službami, vyšší ceny, jsou lokalizovány v městských centrech a v regionálních nákupních střediscích v blízkostí velkých obchodních jednotek, v místech soustředění nákupních příležitostí, např. boutique, kravaty, foto – kino, kancelářské potřeby atd.

Maloobchodní jednotky 3. Smíšené prodejny sortiment je značně široký, zaměřený na zboží denní, běžné potřeby s výraznou převahou prodeje potravin, jsou lokalizovány ve venkovském prostoru, v nízkopodlažní městské zástavbě, ceny jsou dosti vysoké, počet prodejen se snižuje.

Maloobchodní jednotky 4. Ambulantní prodejny pojízdné prodejny v dodávkových a nákladních automobilech a autobusech, uplatňovaly se v oblastech s řídkým osídlením a na okrajích velkých sídlech, příležitostný prodej – trhy, poutě, sportovní podniky, různé slavnosti, sortiment je zaměřen na občerstvení a příležitostný prodej, ceny jsou vysoké.

Maloobchodní jednotky 5. Obchodní domy univerzální – plnosortimentní představují soubor specializovaných prodejen pod jednou střechou, v sortimentu mají zařazeny potraviny, občerstvení, restauraci atd., rozsah druhů zboží je cca 100 – 200 tis. zaměřených na střední až vyšší úroveň kvality i cen, běžný obchodní dům má max. rozlohu 10 – 20 tis. m2 a min. 4 – 6 tis. m2

Maloobchodní jednotky uplatňují vertikální kooperaci rozložení prodejen v obchodním domě ve více podlaží, v obchodním domě se kombinují prodej s obsluhou, samoobsluhy a doplňkové prodejní úseky (Shop in Shop – často pronajaté), uplatňují se v centrech měst, regionálních nákupních střediscích, ve čtvrťových centrech velkoměst.

Maloobchodní jednotky 6. Obchodní domy specializované jsou doplňkem plnosortimentních obchodních domů (nalézají se v jejich blízkosti), sortiment se týká nepotravinářského zboží (odívání), prodejní plocha 1 000 m2, 2 – více podlaží, cenová úroveň střední a vyšší, používá se vertikální i horizontální kooperace.

Maloobchodní jednotky 7. Zásilkový obchod obchod na dálku, rozsah plnosortimentního domu, jejich součást tvoří souběžně i obchodní domy a výprodejové prodejny, využívají se obchodní zástupci, katalogy, stálá evidence zákazníků.

Maloobchodní jednotky 8. Diskontně orientované prodejny nízké provozní náklady, zaměření na zboží s rychlou obrátkou, samoobsluha, rozsah služeb je omezen, velké prodejní plochy, malý počet obslužného personálu, racionalizace manipulačních prací, vertikální kooperace, využívá se zásobovací logistika.

Maloobchodní jednotky Diskontní orientované prodejny tvoří: a) supermarket b) superreta c) hypermarket d) megamarket e) odborné velkoprodejny f) diskontní prodejny

Maloobchodní jednotky a)Supermarket je nejstarší forma diskontní prodejny, v sortimentu jsou komplexní potraviny a základní rozsah nepotravin (běžná drogerie, cigarety, tabák), samoobsluha, mohou být i obsluhované úseky buď uvnitř nebo vně samoobsluhy, poskytuje se minimum služeb, prodejní plocha je většinou 400 m2, může však být v USA až 10 000 m2 a v Evropě 800 – 2 000 m2, obytné zóny 400 – 700 m podle hustoty zástavby, centra měst a čtvrtí, regionální nákupní střediska.

Maloobchodní jednotky b) Superrety sortiment tvoří kompletní potraviny (nemusí obsahovat maso a uzeniny), prodej nepotravin se nevyžaduje, bývá však často zastoupen, samoobsluha, prodejní služby jsou omezeny, minimální prodejní plocha 200 – 400 m2, (pohybuje se však většinou od 160 do 250 m2), vertikální i horizontální kooperace, využívá se především v Evropě, podchody měst, na nádražích, ve venkovském prostoru.

Maloobchodní jednotky c) Hypermarkety plný potravinářský sortiment, velký rozsah nepotravin, nepotraviny mají nadpoloviční podíl na počtu druhů 15 – 50 tis., na prodejní ploše a na obratu, prodejní plocha od 3 do 15 tis. m2, větší a menší hypermarkety, menší: 800 – 1 500 m2 někdy až 5 000 m2, větší: nad 5 000 m2,

Maloobchodní jednotky samoobsluha na jedné ploše, na jednom podlaží, velké nákupní vozíky, doplňkové prodejní úseky v malém rozsahu jsou vně i uvnitř samoobsluhy, občerstvení zákazníků, na předměstí, v regionálních nákupních střediscích, u dálničních tahů, nízké prodejní ceny.

Maloobchodní jednotky d) Megamarkety plnosortimentní, prodejní doba 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, prodejní plocha nad 10 000 m2, Megamarket INTERSPAR Brno, České Budějovice, Frýdek – Místek, Pardubice.

Maloobchodní jednotky e) Odborné velkoprodejny nejmladší forma diskontní prodejny, velké ucelené soubory nepotravinářského zboží zaměřené na druhy s rychlou obrátkou, navazují na specializované obchodní domy, samoobsluhy vertikálně řešené, nižší ceny, prodejní plocha 2 000 – 4 000 m2, např. prodejny pro kutily, zahrádkáře, pro domácnost, oděvy, nábytek (Ikea).

Maloobchodní jednotky f) Diskontní prodejny nestálý sortiment, jsou v centrech levného nákupu, tovární prodejny značkového zboží, např. Aldi, Asko.

Obchodní kategorie - Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup nebo prodej a konkrétní partnery pro svého obchodního zákazníka, dojednávají podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro jednotlivé obchodní případy, organizují informovanost o zboží a podmínkách prodeje či jeho předvedení, poskytují služby pro obchodní činnosti.

Zprostředkovatelé Mezi zprostředkovatele obchodních činností patří: a) obchodní zástupce, b) obchodní zprostředkovatel (makléř), c) komisionář, d) zasilatel – speditér, e) burza, f) aukce, g) veletrhy.

Zprostředkovatelé a) Obchodní zástupce v zahraničním obchodě jsou obchodní zástupci poměrně rozšíření, je samostatný obchodní subjekt (jednotlivec s vlastní firmou nebo obchodní společnost), pracuje jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu o obchodním zastoupení, a na jeho účet, tj. výnosy i ztráty převádí na účet zastoupeného, činnost obchodního zástupce spočívá ve vyhledávání vhodných odběratelů, jímž překládá při osobních návštěvách nebo písemně nabídky zboží spolu s katalogy, vzorky, ceníky a dalšími materiály vztahujícími se k prodeji zboží,

Zprostředkovatelé jeho úkolem je sledovat tržní situaci, bonitu jednotlivých odběratelů a podávat o tom zprávy zastoupenému, pomáhat zákazníkům při vyřizování formalit, spolupracovat při vymáhání pohledávek, pomáhá při vyřizování reklamací, propaguje výrobky zastoupeného v dané oblasti, pečuje o plnění uzavřených obchodů.

Zprostředkovatelé Smlouva o obchodním zastoupení určuje předmět činnosti, oblast působení, výčet povinností zástupce, smlouvu se uzavírá buď na určitou dobu nebo na dobu neurčitou, smlouvu uzavírá obchodní zástupce se zastoupeným, odměnou zástupce je provize, úhrada jeho nákladů za telefon. hovory, cestovné, pronájem nebytových prostor apod., obchodní zástupce nebývá oprávněn uzavírat sám smlouvy pokud k tomu není zmocněn zastoupeným.

Zprostředkovatelé Smlouva o výhradním zastoupení je zvláštním typem zastupitelské smlouvy, zastoupený se zavazuje, že na smluvním území nebude pro daný zastoupený předmět užívat služeb jiných zprostředkovatelů, zástupce na sebe bere zpravidla závazek nezprostředkovávat obchody pro konkurenční firmy a v konkurenčním zboží.

Zprostředkovatelé Obchodní cestující je pracovníkem dodavatele, z jehož pověření a jehož jménem a na jehož účet a nebezpečí sjednává obchodní transakce – získává objednávky a poskytuje poradenské služby, obchod buď zprostředkovává, nebo i uzavírá, za obchod může inkasovat i peníze, na výši prodeje je zainteresován podílem z tržby.

Zprostředkovatelé b) Obchodní zprostředkovatel (makléř) je samostatným obchodníkem (firmou), která jedná na cizí účet a cizím jménem, pokud má plnou moc, může sám sjednávat obchod se zbožím či cennými papíry, pojištění, dopravu apod., má vysoké znalosti trhu a subjektů na něm, připravuje obchodní transakce pro další dva partnery, nepřichází do styku se zbožím ani s peněžními prostředky.

Zprostředkovatelé c) Komisionář prodává a nakupuje vlastním jménem na cizí účet různé komodity (zboží, cenné papíry), kupní smlouva je uzavírána mezi komisionářem a zákazníkem, komisionářská smlouva (komitent a komisionář), komitent není vázán smlouvou mezi komisionářem a zákazníkem, konsignační sklad: komitent do něj disponuje zboží.

Zprostředkovatelé d) Zasílatel (speditér) speditér obstarává přepravu zásilek, zajišťuje dopravní prostředky, koordinuje přepravu zásilky na místo určení různými dopravními prostředky, je typ komisionáře, který obstarává přepravu a souvisící služby vlastním jménem na příkazcův účet.

Zprostředkovatelé e) Burzy jsou zvláštní formou organizace trhu, na kterém se ve velkém obchoduje s hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím (cenné papíry, devizy, suroviny apod.), burzovní obchody uzavírají kupující a prodávající mezi sebou jen zřídka, zpravidla se obchod uskutečňuje prostřednictvím dohodců – makléřů.

Zprostředkovatelé Burzovní obchody se člení: obchody efektivní – jde o skutečnou dodávku zboží nebo jeho odběr, obchody diferenční – jde o pouhý cenový rozdíl (spekulace), Podstatou burzovních obchodu je spekulace na vzestup nebo na pokles cen.

Zprostředkovatelé f) Aukce jsou to veřejné dražby, na nichž se prodává zboží, tomu, kdo nabídne vyšší cenu (jednostranná soutěž kupujících), zboží nebo jeho vzorky je možno si prohlédnout, pořadateli aukcí jsou buď vlastníci zboží nebo aukční společnosti, přístavní správy, agenti apod., na aukcích se zúčastňují i zprostředkovatelé (dohodci), aukce má buď charakter velkoobchodní nebo maloobchodní (starožitnosti, dražby apod.).

Zprostředkovatelé h)Veletrhy slouží ke zprostředkování, původně měly zbožový charakter s promtním prodejem vystaveného a nabízeného zboží, později se staly veletrhy vzorkovými.

Zprostředkovatelé Veletrhy se člení: 1. podle oblastí: místní, národní, mezinárodní. 2. podle šíře sortimentu: všeobecné, specializované.

Zprostředkovatelé Funkce veletrhu: informační a poznávací, propagační, komerční.

Retailing Dříve maloobchod představovaly statisíce jednotlivých prodejen. Růst prodeje spotřebního zboží a koncentrace organizační i provozní vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu i významu. Retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem.

Retailing Základem revolučního rozvoje retailingu jsou dva faktory: neustálý růst příjmu obyvatel po druhé světové válce v Evropě, Severní Americe, Asii a v Latinské Americe, stále více lidí má dostatek peněz, prodává se více zboží, je nutný stále větší počet prodejních jednotek, proces nákupu a prodeje je stále více určován odběratelem, maloobchod stále více stanovuje, co se bude vyrábět a prodávat.

Retailing Vývojové trendy retailingu tržní dominance internacionalizace diverzifikace

Retailing 1. Tržní dominance Představuje: růst velikosti obchodních firem a jejich provozních jednotek (organizační a provozní koncentrace), zmenšuje se počet provozních jednotek – maloobchodních prodejen a skladů současně roste jejich velikost, rozhodující vliv firem na dodavatele (především z výroby), pod jedním řízením soustřeďují maloobchod, velkoobchodní sklady i dopravu, retailingové firmy se sdružují a budují v různých zemích světa k posílení svého nákupního potenciálu nákupní centrály.

Retailing 2. Internacionalizace představuje internacionalizaci sortimentů zboží i zájmů, vkusu a chuti zákazníků z různých států jako důsledek cestování obyvatelstva, působení televize a dalších sdělovacích prostředků. Toto mezinárodní sjednocování zájmů umožňuje rozšiřování činnosti maloobchodních organizací do zahraniční (vyvolané omezenými možnostmi na domácím trhu, nejedná se o klasický zahraniční obchod (export a import), ale o vývoz maloobchodních činností, o zřizování vlastních provozních jednotek v zahraničí.

Retailing 3. Diverzifikace obchodních činností – firem znamená zaměření firem nebo jejich velkých částí (divize, dceřiné společnosti apod.) na určený druh činnosti charakterizovaný sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem služeb, zaměřením na zákaznický segment a určitý typ prodejní jednotky např. plnosortimentní obchodní domy, supermarkety, hypermarkety, firmy se zaměřují také na určité území, na určitou úroveň hierarchie městské obchodní sítě apod.