21. července 2013VY_32_INOVACE_100309_Marketing_2_DUM Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Roman Blaha. Obchodní akademie a Střední odborná škola logistická, Opava, příspěvková organizace. Materiál byl vytvořen v rámci projektu OP VK 1.5 – EU peníze středním školám, registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/

Součástí marketingového plánu je také stanovení strategie. Jde o to určit, jakým způsobem budeme na trhu vystupovat, jak budeme na trh působit a jak se vymezíme vůči konkurenci. Obvyklé jsou dvě základní strategie:  strategie zvyšování spokojenosti zákazníků  strategie příznivé ceny

 pro podnik je nejdůležitější kvalita jeho produktů  významnou roli hraje úroveň služeb  podnik si buduje vztahy s veřejností  zaměřuje se na technickou úroveň a vlastnosti produktu  vychází z toho, že zákazník je ochoten za kvalitu zaplatit vyšší cenu a bude dávat přednost výrobkům luxusním a prestižním

 podnik sází na to, že se na trhu prosadí díky nízkým cenám  takový podnik je nucen neustále snižovat náklady (při výrobě, distribuci atd.)  jedná se o podniky, které se věnují hromadné produkci  vychází z předpokladu, že lidé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za lidovou cenu

V souvislosti s pozicí podniku na trhu se rozlišuje několik strategií:  strategie vůdce trhu  strategie následovníka  strategie odlišení se  strategie tržní mezery

 podnik se snaží o to, aby byl na trhu jednička  vystupuje na trhu jako leader  snaží se získat co největší tržní podíl  zaměřuje se na výzkum a vývoj nových špičkových výrobků  tato strategie je náročná na zdroje  snaha o monopolní postavení  očekávání mimořádných zisků  jeho produkty určují situaci na trhu

 podnik je v roli následovníka - druhého nejlepšího  tato strategie je poměrně častá (ne každý může být leader)  ušetří se náklady na výzkum a vývoj  jednodušší propagace  nabídka se inspiruje vůdcem trhu  snaha přizpůsobit se změnám, které provádí konkurence  chce se poučit z chyb konkurence  používají se spíše osvědčenější technologie

 naše nabídka je úmyslně odlišná od vůdce trhu  takto musí postupovat většina podniků, aby si zákazník vybral je a ne vůdce trhu

 snažíme se nalézt takovou oblast trhu, která dosud není obsazena  nemusí přitom jít pouze o takovou část trhu, která velké podniky nezajímá  může se jednat o významnou příležitost  důležitý je nápad a schopnost využít příležitost, která se na trhu vyskytne

 jedna z metod podnikání  spočívá v tom, že podnikatel zakoupí licenci na provozování určitého podniku  nabízí stejný sortiment jako poskytovatel licence  musí dodržet podmínky stanovené poskytovatelem licence (vzhled prodejny, složení produktů, technologie přípravy, školení personálu, hygienické normy atd.)  příkladem je McDonald’s

Počátky marketingu  od vzniku marketingu po 2. světovou válku  snaha o maximální zisk, maximalizaci tržeb a minimalizaci nákladů  podnik je introvertní (uzavírá se před okolím)  v čele podniku je majitel, v řízení podniku se uplatňuje centralismus  organizace je byrokratická (nařízení, příkazy)  konkurence je chápána jako zpomalující prvek ekonomiky, nežádoucí faktor

Druhá fáze marketingu  od 50. let do 70. let 20. století  snaha o stabilní zisk (ne o zisk maximální)  podnik je extrovertní (otevřený), majitelé podniku se snaží, aby podnik byl „průhledný“  v řízení podniku se uplatňuje decentralizace moci  organizace je pružná, reaguje na změny trhu  vlastníci se oddělují od řídících pracovníků – managerů  v organizaci jsou nejdůležitější obchodníci (tehdy vznikla filozofie, že umění není vyrobit, ale prodat)  konkurence je chápána pozitivně, je „motorem změn“

Americký proud  zakládající škola marketingu, ze které vyšly všechny ostatní  jde o velice tvrdou školu marketingu  nabádá k totálnímu zničení svého ekonomického protivníka Evropský proud  je daleko mírnější než americký proud  je podřízen evropské mentalitě  kategoricky nenabádá ke zničení svého protivníka Japonský proud  škola sociálně-etického marketingu  směřuje k určité sociální koncepci a snaží se reagovat na sociálně-etické problémy

Hromadný marketing  jeden univerzální výrobek nabízíme všem potenciálním zákazníkům  má nejlevnější výrobu, ale nejnákladnější propagaci (musí přesvědčit mnoho zákazníků, že levný kompromis je pro ně to nejlepší) Diferencovaný marketing  výrobek v několika obměnách nabízíme všem potenciálním zákazníkům  má o něco málo nákladnější výrobu (ovšem stále je to výroba hromadná, tedy levná)  složitější distribuce

 potenciální zákazníky rozdělíme do segmentů  snažíme se uspokojit jejich potřeby nabídkou specializovaných výrobků  výhodou je fakt, že se nezaměřujeme na všechny zákazníky, ale jen na určitý segment  to umožňuje zákazníky lépe poznat a marketingové aktivity jsou pak mnohem účinnější  segment zákazníků však nesmí být příliš malý, protože by se nám pak nevyplatilo vyrábět (kusová výroba je dražší než hromadná)

Pozice na trhu je dána rozložením výrobků do čtyř skupin:  otazníky (question marks)  hvězdy (stars)  dojné krávy (cash cows)  bezvýznamní psi (dogs)

Otazníky (question marks)  zaujímají malý podíl na trhu  trh je však rostoucí  vyžadují velké investice (na reklamu, vybudování distribuční sítě) k dalšímu rozvoji nebo získání trhu  úspěch je nejistý Hvězdy (stars)  pokud je otazník úspěšný, stává se hvězdou  má velký podíl na trhu, trh stále roste  jsou však investičně nákladné, takže z pohledu finanční současnosti nejsou ještě zajímavé  vyžadují hodně peněžní hotovosti na reklamu a podporu prodeje  je však reálné, že se z nich časem stanou dojné krávy

Dojné krávy (cash cows)  jsou velmi finančně zajímavé  dobře se prodávají  mají velký podíl na trhu, ale tento trh nevykazuje již tak velký růst  proto nevyžadují velké peněžní vklady  pro firmu jsou nejdůležitějším zdrojem příjmů Bezvýznamní psi (dogs)  mají nízký podíl na trhu, který se navíc nerozvíjí  jsou neperspektivní  znamenají pro podnik nízké zisky nebo dokonce ztrátu

Stabilní a úspěšný podnik by měl mít nějakou dojnou krávu (zaručený zdroj příjmů), nějakou hvězdu (která bude časem schopná tuto dojnou krávu nahradit, až se dostane do stadia poklesu a ocitne se mezi psy) a také nějaké otazníky (které se časem mohou stát hvězdami). Pokud by měl podnik jen samé psy, byla by ohrožena jeho existence.

Ve vyspělé tržní ekonomice je větším problémem prodat než vyrobit. Proto je znalost trhu základním předpokladem úspěšného podnikání. Znalost trhu můžeme zvýšit průzkumem trhu. Průzkumem trhu zjišťujeme okamžitý stav trhu a směry jeho vývoje. Průzkum trhu by nám měl umožnit předvídat vývoj poptávky, přání a potřeb zákazníků, příjmů zákazníků a chování konkurence.

Při průzkumu trhu zjišťujeme celou řadu informací. Tyto informace můžeme rozdělit do čtyř skupin:  informace o produktech jaké produkty prodává konkurence, jejich vlastnosti, obaly, služby, u našich produktů zjišťujeme jejich přednosti a nedostatky, užitkovost, balení, vzhled  informace o konkurenci které podniky nám konkurují a jaké používají marketingové nástroje sledujeme, jakými metodami konkurence pracuje, zda bude rozšiřovat nebo omezovat nabídku, jestli připravuje nějaké zlepšení prodávaných výrobků, za jaké ceny prodává, jaké služby při prodeji zákazníkům poskytuje

 informace o cenách snažíme se zjistit informace o nabídce a cenách konkurence  informace o spotřebitelích zjišťujeme, kdo jsou naši zákazníci, kdy a kde kupují naše výrobky, proč je kupují, také zjišťujeme, proč někteří lidé nejsou našimi zákazníky jde o průzkum motivů, proč zákazníci kupují, zda prodávané výrobky odrážejí plně jejich přání, zvyklosti zákazníků. Snažíme se odpovědět na otázky, co se má prodávat, kde, komu, jak, kdy a za kolik

Informace můžeme zjišťovat dvěma způsoby:  průzkum „od stolu“ (studium materiálů)  průzkum „v terénu“ (samostatné zjišťování) Průzkum „od stolu“  pracujeme s informacemi, které jsou v podniku nebo mimo podnik běžně k dispozici  statistické ročenky, výroční zprávy, odborné časopisy, odborná literatura, internet apod.  tyto informace stačí utřídit, zpracovat a vyhodnotit  tímto způsobem můžeme sledovat změny ve spotřebě, výkyvy prodeje v různých obdobích roku, tržní životnost jednotlivých druhů zboží, účinnost propagace atd.

Tímto způsobem podnik získává primární (prvotní) informace, které ještě nebyly nikde publikovány a nejsou běžně k dispozici. Zjišťujeme informace, které právě potřebujeme. Informace můžeme zjišťovat sami a nebo je můžeme získat od specializovaných agentur, které provedou na zakázku přesně zadaný průzkum. Ke sběru informací můžeme použít několik technik. Mezi nejběžnější patří:  pozorování pozorujeme reakce zákazníků v prodejně  experiment zjišťování reakce zákazníků na změnu ceny, reklamy, obalu  dotazování formou dotazníků nebo pohovorů se zákazníky

KLÍNSKÝ, Petr. Ekonomika2. Praha: EDUKO nakladatelství s.r.o., ISBN NOVOTNÝ, Zdeněk. Podniková ekonomika 2: aktualizované vydání k Břeclav: Moraviapress, ISBN Prezentace byla vytvořena v MS PowerPoint 2010