Strategie Modrého Oceánu (BOS) Vít Rabiňák rabinak@pef.czu.cz

Které manažerské činnosti přináší nejvíce užitku? Vývoj nových produktů Růst a inovace Využití aktiv Kontrola kvality Logistika Budoucí strategie Produkční cyklus Řízení inovační procesů Globální cílení Řízení nákladů Operativní efektivita Značka

Kolik času trávíte těmito činnostmi? Budování brandu Využití aktiv Kontrola kvality Růst a inovace Logistika Vývoj nových produktů Operativní efektivita Globální cílení Produkční cyklus Budoucí strategie Řízení nákladů Řízení inovační procesů

Kolik času trávíte těmito činnostmi? Budování brandu Využití aktiv Productivity management Creativity management Kontrola kvality Růst a inovace Logistika Vývoj nových produktů Operativní efektivita Globální cílení Produkční cyklus Budoucí strategie Řízení nákladů Řízení inovační procesů

Strategický management

Strategie modrého oceánu

Historie Autoři – W. Chan Kim a Renee Mauborgne rok 2005 Založeno na základě studie 150 strategických kroků prováděných v 30 odvětvích za více jak 100 let BOS – strategie, která se současně snaží o odlišení tak i o nízké náklady Založeno na myšlence vytvoření vlastního tržního prostoru (modrého oceánu) a vyřazení konkurence ze hry BOS nabízí ucelený systém metodologie pro stávající i nové společnosti BOS framework a nástroje založené na vizuálním designu, který napomáhá efektivnímu vytváření a sdílení myšlenek (strategických kroků)

Strategie rudého oceánu Strategie modrého oceánu Modré vs. Rudé oceány Strategie rudého oceánu Strategie modrého oceánu Soutěže v rámci existujícího tržního prostoru. Vytvořte svrchovaný tržní prostor. Porazte konkurenty. Vyřaďte konkurenty ze hry. Využijte existující poptávky. Vytvořte novou poptávku a využijte jí. Volte mezi hodnotou a náklady. Prolomte dilema rozhodování mezi hodnotou a náklady. Uveďte celý systém činností firmy do souladu se strategickou volbou odlišení nebo nízkých nákladů. Uveďte celý systém činností firmy do souladu se zaměřením na odlišení a nízké náklady.

Proč společnosti zůstávají v rudých oceánech?

Proč společnosti zůstávají v rudých oceánech Zařadí se do existující odvětví a snaží se být nejlepší Dívá se na odvětví stejně jako ostatní společnosti Snaží se zaměřit na stejné zákazníky jako jiné společnosti Definují podobně zaměření svých produktů jako jiné společnosti v odvětví Přizpůsobují se principům daného odvětví Určují si podobné cíle jako jiné podniky v odvětví

Strategie modrého oceánu

Hodnotová inovace základ BOS

Strategie modrého oceánu - nástroje Obraz strategie (Strategy canvas) ERRC grid (Eliminate-reduce-raise-create) – eliminovat, redukovat, zvýšit, vytvořit

Obraz strategie Grafické znázornění strategie + Soustředění se na celkový obraz + Možnost si udělat přehled o odvětví + Relativní pozice oproti konkurentům

Systémový rámec čtyř aktivních opatření Strategie redukování nákladů Redukovat Jaký z faktorů, standardní v odvětví, by měl být redukován? Eliminovat Zvýšit Nová hodnotová křivka Jaký z faktorů by měl být eliminován v rámci odvětví? Jaký z existujících faktorů v odvětví by měl být pozvednut? Vytvořit Strategie investování Jaký z faktorů neexistujících v odvětví by měl být vytvořen?

Cirque du Soleil – obraz strategie

Souřadnicová síť Odvrhněte Vystoupení hvězdných osobností Vystoupení zvířat Koncesovaný prodej v uličkách Souběžně probíhající představení v několika manéžích Pozvedněte Jedinečnost prostředí cirkusového stanu Omezte Zábava a humor Napětí a nebezpečí Vytvořte Téma a dějový příběh Kultivované prostředí pro diváky Širší repertoár představení Umělecká hudba a umělecký tanec

Cirque du Soleil vs. Ringling bros. Ringling bros. and Barnum http://www.youtube.com/watch?v=QnGqf_l0VGE Cirque du Soleil http://www.youtube.com/watch?v=98X3_X_VG-8

Southwest airlines – obraz strategie Žlutá – Klasické letecké společnosti Zelená – Automobilová doprava Modrá – Southwest Airlines

Southwest airlines - současnost Největší low cost dopravce na světě Létá do 93 destinací 3 400 letů denně V roce 2011 přepravil nejvíce pasažerů v USA Čistý zisk 754 milionů dolarů

Yellow tail (Casella Wine) – případová studie Trh v USA 2003 Třetí největší spotřebitel vína na světě Intenzivní konkurence 2/3 trhu kalifornská vína zbytek Francie, Itálie, Španělsko, zvyšuje se dovoz z Chile, Austrálie, Argentiny Dále roste produkce ve státech Oregon, New York, Washington Množství spotřebitelů zůstává konstantní 75 % trhu má osm největších firem v odvětví Ve spotřebě na obyvatele až na 35. místě na světě

Yellow tail – případová studie Stručná charakteristika trhu vín USA 2003 Intenzivní konkurence Zvyšující se tlak na ceny Sílící vyjednávací postavení maloobchodu a distributorů Stagnující poptávka Široká nabídka různých druhů vín

Yellow tail – případová studie Základní faktory konkurenčího jednání Cena jedné láhve vína Vybrané a vytříbené pojetí balení vína, etiketa zobrazující ocenění původ a další detaily Rozsáhlé marketingové kampaně v hromadných sdělovacích mediích Kvalita daná kvašením a zráním Věhlas vinařské trati a její tradice Komplexita a rafinovanost chuti vína Rozmanitost nabídky vín

Yellow tail – případová studie Odvětví vína USA Základní dvě nabídky vín v USA Prémiová vína Stolní vína

Yellow tail – případová studie Obraz strategie

Yellow tail – případová studie Obraz strategie Prémiová vína – červená

Yellow tail – případová studie Obraz strategie Prémiová vína – červená Stolní vína - zelená

Yellow tail – případová studie Souřadnicová síť Odvrhněte Pozvedněte Omezte Vytvořte Ocenění, odborná terminologie, etiketa atd. Kvalita daná kvašením a zráním Rozsáhlé marketingové kampaně Komplexita chuti Rozmanitost nabídky vín Věhlas vinařské trati a tradice Cena ???

Yellow tail – případová studie Souřadnicová síť Odvrhněte Ocenění, odborná terminologie, etiketa atd. Kvalita daná kvašením a zráním Rozsáhlé marketingové kampaně Pozvedněte Cena Omezte Komplexita chuti Rozmanitost nabídky vín Věhlas vinařské trati a tradice Vytvořte Snadnost konzumace Snadnost výběru Zábava a dobrodružství

Yellow tail – případová studie Obraz strategie

Yellow tail – případová studie Výsledek Prodej v USA 2001 – 25 000(očekávaný prodej) 2001 – 200 000 lahví (skutečný) 2005 – 7,5 milionu lahví Stejných úspěchů dosahuje v Kanadě či Velké Británii. V současnosti produkce Casell Wine je z 95 % určena k exportu.

Tři základní vlastnosti dobré strategie Jasné zaměření Rozdílnost Působivý slogan

Yellow tail – případová studie Jasné zaměření a rozdílnost

Cirque du Soleil Jasné zaměření a rozdílnost

Yellow tail – případová studie Působivý slogan „Zlepši chuť života“

Southwest airlines slogan „If it matters to you, it matters to us“

Působivý slogan

Působivý slogan Think different.

Apple

Vytvoření vlastního Obrazu Strategie a ERRC gridu VS.

Zadání Vytvoření Obrazu strategie a ERRC gridu Vlastní dva produkty – dvě hodnotové křivky, ERRC grid pro jeden z produktů Produkty z předchozí příkladu – discman, mp3 přehrávač, Ipod – tři hodnotové křivky, ERRC grid pro Ipod Obraz strategie a ERRC grid ve formátu excel dostupný na: http://vitrabinak.com/cs/download/

Kde je možné Strategii modrého oceánu použít?

National Blue Ocean Strategy (NBOS) - Malaysia http://www.blueoceanstrategy.com/malaysia-nbos/ http://midas.mod.gov.my/files/publication/book/book-nbos.pdf

Threadless

Komunita

Crowdsourcing Pošlete vlastní design

Crowdsourcing Hlasujte o nejlepší design

Komunita Každý si může vytvořit vlastní design trička, o kterém je pak hlasováno Nejlepší trička jdou do výroby a jejich autor dostává finanční odměnu Dle hesla: „Nehledejte zákazníku pro váš produkt, hledejte produkt pro vaše zákazníky.“

Komunita http://www.youtube.com/watch?v=qqEeYqg2kSg

Partnerství

Partnerství Spolupráce s UNICEF Projekt T-shirt for Horn of Africa http://vimeo.com/31042918

Threadless

Threadless 2004 -2006 za tyto roky se skladovací prostor zvýšil z 9002 stop až na 25 000 v roce 2002 společnost nabízela vítěznému designerovi 100 dolarů v roce 2007 – 2000 dolarů a dárkový certifikát na Threadless v hodnotě 500 dolarů, plus 500 dolarů za každý reprint Treadless komunita v současné době čítá asi 2.4 milinony členů Mezi partnery patří – UNICEF, DELL, Tattoodo a mnoho dalších

Šest principů strategie modrého oceánu Formulační principy Rizikové faktory, jež každý z principů snižuje Rekonstruujte hranice trhu ↓ Riziko hledání Zaměřte se na celkový obraz, nikoli na podrobné číselné údaje ↓ Riziko plánování Přesáhněte dosavadní poptávku ↓ Riziko rozsahu Proveďte správně sled strategických kroků ↓ Riziko podnikatelského modelu Realizační principy Překonejte klíčové organizační překážky ↓ Organizační riziko Součástí strategie učiňte její realizaci ↓ Manažerské riziko

Rekonstrukce hranic trhu Rozhlédnutí přes alternativní odvětví Rozhlédnutí přes strategické skupiny v rámci jednotlivých odvětví Rozhlédnutí přes řetězec zákazníků Rozhlédnutí přes nabídky doplňkových výrobků a služeb Rozhlédnutí přes funkční či emoční výzvy adresované zákazníkům Rozhlédnutí napříč časem

Rozhlédnutí přes alternativní odvětví Premier Apartments + =

Rozhlédnutí přes strategické skupiny v rámci jednotlivých odvětví Mini + =

Rozhlednutí přes řetězec zákazníků Nespresso

Rozhlédnutí přes nabídky doplňkových výrobků a služeb Barnes & Noble + =

Rozhlednutí přes funkční či emoční výzvy adresované zákazníkům Nintendo Wii + + =

Rozhlédnutí napříč časem Apple Ipod

Utváření nového tržního prostoru Neúprosná konfrontace s konkurenty Strategie modrého oceánu Odvětví Zaměřuje se na soupeře v rámci vlastního odvětví Rozhlíží se přes alternativní odvětví Strategická skupina Zaměřuje se na konkurenční postavení v rámci strategické skupiny Rozhlíží se přes strategické skupiny v rámci odvětví Skupina zákazníků Zaměřuje se na lepší obsluhu skupiny zákazníků Nově vymezuje skupinu zákazníků odvětví Rozsah nabídky výrobků nebo služeb Zaměřuje se na zvyšování hodnoty nabídky výrobků nebo služeb v rámci vlastního odvětví Rozhlíží se přes nabídky doplňkových výrobků nebo služeb Funkční/emoční orientace Zaměřuje se na zlepšení cenového výkonu v rámci funkční/emoční orientace vlastního odvětví Nově promýšlí funkční/emoční orientaci vlastního odvětví Čas Zaměřuje se na přízpůsobování se vnějším trendům, jak se objevují Podílí se na postupném utváření vnějších trendů

Vizualizace strategie Celkový obraz Vizuální probuzení Vizuální prozkoumání Vizuální přehlídka strat. Vizuální komunikace

Vizualizace strategie 1. Vizuální probuzení 2. Vizuální prozkoumání 3. Vizuální přehlídka strategie 4. Vizuální komunikace Proveďte porovnání své firmy s konkurenty na základě toho vykreslíte obraz své strategie, tak „jak je“ Podívejte se na to, kde vaše strategie potřebuje změnu Vyjděte do terénu a prozkoumejte šest cest vytváření modrých oceánů. Pátrejte po zvláštních výhodách alternativních výrobků a služeb. Podívejte se na to, které faktory byste měli odvrhnout vytvořit nebo změnit. Na základě teréního zjištění vykreslete obraz své strategie tak, „jak má být“. Získávejte ohlasy na alternativní obrazy strategie od svých zákazníků, od zákazníků svých konkurentů a od nezákazníků. Těchto ohlasů využijte k vypracování nejlepší budoucí strategie tak, „jak má být“. Předejte strategické profily „před“ a „potom“ spolupracovníkům, a to na jedné stránce, aby měli možnost je snadno porovnat. Podporujte pouze ty projekty a provozní kroky, které vaší firmě umožňují vykrývat rozdíly mezi tím, „co je“, a tím, „co má být“, a vedou k uskutečňování nové strategie.

PMS Mapa (průkopník, kočovník, osadník) Průkopník (Pioneers) Kočovník (Migrators) Usedlík (Settlers) Dnes Zítra

Vytvoření nové poptávky Nezaměřujte se pouze na stávající zákazníky !!! Nesnažte se dále segmentovat trh !!! Hledejte co mají vaši zákazníci či nezákazníci společného!!!

Tři okruhy nezákazníků Neprobádaní nezákazníci (pohybují se na vzdálených trzích) „Brzcí“ nezákazníci (v dohledné době se z nich mohou stát zákazníci) „Odmítající“ nezákazníci (vědomě se stavějí proti trhu – produktu)

Nintendo Wii

Tři okruhy nezákazníků Nintendo Wii Neprobádaní nezákazníci (pohybují se na vzdálených trzích) „Brzcí“ nezákazníci (v dohledné době se z nich mohou stát zákazníci) „Odmítající“ nezákazníci (vědomě se stavějí proti trhu – produktu)

Tři okruhy nezákazníků Nintendo Wii Neprobádaní nezákazníci (pohybují se na vzdálených trzích) Muži přes 35 let „Odmítající“ nezákazníci (vědomě se stavějí proti trhu – produktu)

Tři okruhy nezákazníků Nintendo Wii Ženy, rodiče, starší lidé Neprobádaní nezákazníci (pohybují se na vzdálených trzích) Muži přes 35 let

Tři okruhy nezákazníků Nintendo Wii Ženy, rodiče, starší lidé Muži přes 35 let Rodiny

Zadání skupinové práce Vytvořte teamy po 4 Společně se domluvte na nějakém odvětví Vymyslete si fiktivní společnost (podnikatelskou jednotku) kde chce uplatnit BOS Vytvořte hodnotové křivky v daném odvětví, včetně té vaší Vytvořte ERRC grid vaší společnosti (podnikatelské jednotky) Identifikujte nezákazníky Připravte si krátkou prezentaci (max. 5 minut)