MANAGEMENT a MARKETING STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ Ing. Klára Margarisová margarisova@pef.czu.cz

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ Úspěch strategie = soulad mezi zdroji podniku a podmínkami vnějšího prostředí. ..maximálně využít příležitosti vnějšího prostředí s podnikovými zdroji, které má k dispozici.. Představuje diagnózu, audit, inventuru a vyhodnocení výchozí situace podniku – umožňuje specifikovat vnitřní zdroje a schopnosti a současně odhadnout vývoj do budoucna. Strategická analýza vnitřního prostředí směřuje k identifikaci zdrojů a kompetencí, které umožní budovat konkurenční výhodu a to relativně trvale. Úkolem této analýzy je identifikovat strategicky významné zdroje a schopnosti a následně specifickéhé přednosti podniku jako zdroje konkurenční výhody. Význam vnějšího okolí ve strategickém řízení byl zdůrazňován v odborné literatuře již v 70 a zejména pak v 80 letech – v tomto období se soustřeďovala pozornost na vnější okolí podniku a konkurenční pozici podniku ve vztahu k jeho konkurentům – 80 léta Porter, analytické postupy poradenských společností jak např. BCG..ty se orientovaly hlavně na vliv struktury odvětví a vliv konkurenční pozice podniku na výnosnost. Analýza vnitřní situace podniku s ohledem na existující zdroje zůstávala bez většího zájmu. Vnitřní situace podniku byla většinou zvažována až ve fázi implementace strategie – při volbě organizační struktury, řídícího stylu apod. Do centra pozornosti se úloha zdrojů jako významné východisko pro formulaci strategie dostala až v 90 letech a byl vyvinut tzv. zdrojový pohled na podnik. Analýza zdrojů tedy tvoří nedílnou součást strategické analýzy.

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ Nezbytné zabývat se: výběrem klíčových zdrojů, které jsou k dispozici nebo které je třeba zajistit posouzením ve vztahu ke konkurenci znázorněním profilu daných specifických předností podniku. Široká orientace analýzy– pokrývat celou činnost podniku: výroba, VaV, finance, marketing, řízení lidských zdrojů – zhodnotit současný stav + předpoklady rozvoje Je nezbytné se zabývat výběrem… Orientace analýzy by měla být velmi široká a pokrývat praktickou celou činnost podniku. Dotýká se oblastí jako jsou výroba, VaV, finance, marketing, řízení lidských zdrojů. Ve všech těchto oblastech je třeba zhodnotit současný stav a především posoudit předpoklady pro jejich budoucích rozvoj. Logickým vyústěním analýzy zdrojů a schopností vztažené k poznatkům z analýzy vnějšího prostředí je odhad konkurenční síly, specifických předností a na nich vybudované konkurenční výhody

STRATEGICKÁ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ Evaluace dosavadní strategie Analýza zdrojů a kompetencí Analýza hodnotového řetězce Analýza klíčových procesů Analýza exponovanosti podniku Analýza portfolia Skórovací karty Klíčové faktory úspěchu Analýza konkurenceschopnosti

ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ

RÁMEC ANALÝZY ZDROJŮ A SCHOPNOSTÍ STRATEGIE 3. Odhad výnosnosti potenciálních zdrojů a schopností Potenciál udržitelné konkurenční výhody 2. Identifikace schopností Schopnosti 1. Identifikace zdrojů Zdroje

IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ Hmotné zdroje stroje, zařízení, pozemky, budovy a haly, dopravní prostředky základní charakteristiky: počet, kapacita, rozloha či spotřeba další: stáří, výrobní schopnost, technický stav, spolehlivost, kvalita výstupu, flexibilita strojového parku, pružné výrobní systémy, umístění závodu blízko surovinových zdrojů či blízko zákazníků

IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ Lidské zdroje základní charakteristiky: počet a struktura podle kvalifikace doplňující údaje: motivace, adaptabilita Finanční zdroje vlastní a cizí zdroje analýza v rozsahu od získávání kapitálu, resp. přístupu k cizímu kapitálu, přes velikost vlastního kapitálu, řízení pracovního kapitálu, míru zadluženosti, náklady na kapitálu, úhradu závazků až po vztahy s dlužníky a věřiteli. cíl: určit nezbytné zdroje x zdroje pro potenciální základ KV

IDENTIFIKACE A ANALÝZA ZDROJŮ Nehmotné zdroje / intelektuální kapitál / znalostní zdroje rostoucí význam v období znalostní ekonomiky! častá chyba: jejich přehlédnutí; nedostatečná pozornost věnovaný jejich významu hodnota nehmotného majetku může dosahovat významného podílu na hodnotě aktiv společnosti

ANALÝZA ZDROJŮ A KOMPETENCÍ - METODIKA Identifikovat zdroje a kompetence podniku. Zhodnotit zdroje a kompetence z hlediska jejich významu pro tvorbu konkurenční výhody (hodnotící kritéria: vzácnost, hodnota, míra napodobitelnosti a nahraditelnosti) Srovnat strategicky významné zdroje a kompetence se zdroji a kompetencemi konkurentů.

HODNOCENÍ ZDROJŮ A KOMPETENCÍ Je zdroj nebo kompetence hodnotný/á? Je zdroj nebo kompetence vzácný/á? Je zdroj nebo kompetence těžko napodobitelný/á? Je zdroj nebo kompetence nenahraditelný/á? Důsledky pro konkurenceschopnost podniku Výsledné chování ne KV podprůměrné V ano ano / ne KP průměrné dočasná KV Průměrné až nadprůměrné V relativně trvalá KV nadprůměrné V

FUNKCIONÁLNÍ OBLAST (ZDROJ) HLAVNÍ FAKTORY MARKETING Výrobky a služby: rozsah výrobkových řad, značky, stádia životních cyklů Patenty Počet a kvalifikace prodejců Distribuční kanály Informace o trhu VÝROBA Umístění výrobních kapacit Stroje a zařízení Kapacita výroby Výrobní procesy Systémy plánování a výroby Kontrola kvality Dodávky

ANALÝZA PORTFOLIA - BCG, GE, MATICE ŽIVOTNÍHO CYKLU -

BCG MATICE Diagnostická metoda pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit. Obdobné analýzy: Matice GE Matice životního cyklu

MATICE BCG = matice růst – podíl Uvažuje 2 základní kritéria: růst trhu (dynamika trhu) relativní podíl na daném trhu Obecně je uznáváno, že pokud roční procentní růst prodejů je vyšší než 10 %, jde o trh dynamický (menší než 10 %: trh s nízkou dynamikou). Hranice vysokého resp. nízkého relativního podílu na trhu je dána hodnotou 1 (vysoký = větší než 1). Hraniční hodnoty vytváří 4 základní pole BCG matice

Relativní podíl na trhu MATICE BCG Relativní podíl na trhu vysoký nízký Růst trhu

MATICE BCG: PŘÍKLAD Na základě údajů o tom, jaký má podnik relativní podíl na trhu: 1,5 u výrobku A 0,5 u výrobku B 2,0 u výrobku C 0,3 u výrobku D Jaký je skutečný růst trhu: 50% u výrobku A 30% u výrobku B 5% u výrobku C 7% u výrobku D Jednotlivé výrobky zakreslete do matice BCG (velikost příslušných kroužků odpovídají objemu produkce daného výrobku)

Relativní podíl na trhu MATICE BCG DOJNÉ KRÁVY Relativní podíl na trhu vysoký nízký Růst trhu HVĚZDY PROBLÉMOVÉ DĚTI PSI A 10 2 1,5 5 % 50 % 100 % 0,5 30 % 7 % C B D 0,3

MATICE BCG: PŘÍKLAD HVĚZDY/STARS: výrobky, u nichž má podnik vysoký podíl na trhu a růst trhu je vysoký (výrobek A). snaha udržet si tyto výrobky v daném poli a všestranně tuto pozici rozvíjet udržení pozice při vysokém růstu trhu za této situace vyžaduje vynakládání dalších finančních prostředků, avšak prodeje těchto výrobků přinášejí znační finanční prostředky.

MATICE BCG: PŘÍKLAD DOJNÉ KRÁVY / CASH COWS: výrobky s vysokým podílem na trhu, jehož růst je však nízký (C). není výhodné prodej takových výrobků podporovat rozumnější je orientace na pouhé sklízení zisků z prodejů

MATICE BCG: PŘÍKLAD PROBLÉMOVÉ DĚTI / PROBLEMS CHILD: podnik se u těchto výrobků (B) musí snažit zlepšit svoji tržní pozici, což vyžaduje značné finanční prostředky (reklama, investice do modernizace apod.), anebo postupné zvažování odchodu z dané části trhu. PSI / DOGS: výrobky (D), u nichž tržní pozice je slabá a růst trhu je nízký. Nemá smysl investovat finanční prostředky do zlepšení pozice na trhu a je třeba uvažovat o stažení příslušného výrobku z výroby.

MATICE BCG Poskytuje rámcový a syntetický pohled na portfolio trhů a výrobků podniku. Lze z ní vyčíst návod pro jednání podniku v oblasti rozvoje trhů a výrobků a k vytvoření nových konkurenčních výhod ---- na daném příkladě by se dalo doporučit: A (hvězda): udržovat a podporovat dosaženou pozici B (problémové děti): zlepšit jeho pozici horizontálním pohybem do pole hvězdy (vyžaduje finanční prostředky) nebo zrušit C (dojná kráva): sklízet zisky z prodejů, získané finanční prostředky použít pro financování problémových dětí, příp. je investovat D (pes) postupně omezovat a zrušit výrobu

Relativní podíl na trhu MATICE BCG DOJNÉ KRÁVY Relativní podíl na trhu vysoký nízký Růst trhu HVĚZDY PROBLÉMOVÉ DĚTI PSI A C B v nové pozici Fin.prostř. pro podporu výrobku B Odchod z trhu

MATICE GE

MATICE ŽÍVOTNÍHO CYKLU