Cena Centrum pro virtuální a moderní metody a formy vzdělávání na Obchodní akademii T.G. Masaryka, Kostelec nad Orlicí

Cena Z makroekonomického hlediska uvádí do rovnováhy nabídku a poptávku a ovlivňuje rozmístění zdrojů celé společnosti (co je příliš levné není výhodné pro výrobu, ztratí se z trhu, cena roste, dané zboží se začíná vyplácet, objevují se výrobci. Totéž platí obráceně - jestliže se nějaké zboží vyplácí příliš, všichni ho vyrábějí - cena klesá, přestává se vyplácet a tím i vyrábět …).

Cena Z hlediska spotřebitele přestavuje cena úhrn finančních prostředků, kterých se musí vzdát, aby výměnou obdržel jinou hodnotu - potřebné zboží nebo službu. Z hlediska výrobce je cena jediným nástrojem marketingu, tvořícím příjmy (všechny ostatní představují náklady)

Cena Ocenění výrobku - velice obtížné rozhodnutí, působí zde mnoho protichůdných vlivů a tlaků (např. konkurence tlačí ceny dolů, inflace nebo zájem na okamžitém zisku tlačí ceny nahoru)

Cena Cena dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem, vyjadřuje pozici produktu na trhu (tradiční značka = vyšší cena, neznačkový výrobek = nízká cena) Výše ceny ovlivňuje poptávku, při určování ceny je nutno přesně vědět pro jakého zákazníka vyrábím (prodávám)

Faktory ovlivňující výši ceny a) Poptávka představuje horní hranici ceny základní charakteristika poptávky z hlediska ceny - cenová pružnost (elasticita poptávky) = změna nakupovaného (prodávaného) množství v závislosti na změně ceny zboží.

Faktory ovlivňující výši ceny Ep (cenová pružnost) = změna požadovaného množství (%) změna ceny (%)

Faktory ovlivňující výši ceny možné výsledky: 1) Ep > 1 poptávka je pružná, jednoprocentní zvýšení ceny přineslo více než jednoprocentní snížení nakupovaného zboží př. zbytné zboží (luxusní) toto zboží nelze zdražovat

Faktory ovlivňující výši ceny 2) Ep = 1 jednotkově pružná poptávka, jednoprocentní změna ceny vyvolá jednoprocentní změnu nakupovaného množství - běžné zboží

Faktory ovlivňující výši ceny 3) Ep < 1 cenově nepružná poptávka, jednoprocentní změna ceny vyvolá méně než jednoprocentní změnu nakupovaného množství - základní potraviny (zboží, bez kterého se nelze obejít) zdražení přinese větší příjem

Faktory ovlivňující výši ceny Čím nižší je cenová pružnost poptávky, tím výhodnější je zvýšit cenu, neboť menší obrat plynoucí z menšího množství nakupovaného zboží je vyvážen většími tržbami způsobenými vyšší cenou zboží.

Faktory ovlivňující výši ceny Způsob zjištění cenové elasticity – např. cenový test Výrobek je umístěn v určitém počtu prodejen, ve kterých jsou systematicky měněny ceny, výsledek je statisticky vyhodnocován.

Faktory ovlivňující výši ceny b) Náklady dolní hranice ceny firma stanovuje cenu tak, aby pokryla veškeré náklady s produktem spojené i zisk. Proto je nutno provádět rozbor nákladů.

Faktory ovlivňující výši ceny náklady : fixní placeny nezávisle na výši produkce (úroky z půjček, odpisy,...) variabilní výše je přímo závislá na množství produkce (náklady na materiál, mzdy výrobních dělníků, …)

Faktory ovlivňující výši ceny Vyplácí se vyrábět větší počet výrobků, neboť fixní náklady se tak rozpočítávají na větší počet výrobků.

Faktory ovlivňující výši ceny c) Ceny konkurence orientační hledisko, vodítko pro stanovení vlastních cen metody průzkumu cen konkurence - firma vyšle fiktivní spotřebitele ke konkurenci s cílem zjistit cenu i nabídku firma získá ceník konkurence nebo zakoupí konkurenční výrobek a podrobí jej zkoumání

Metody cenové tvorby a) Stanovení ceny přirážkou připočtení přirážky k nákladům rozpočteným na jednotku produkce, přirážka je vyšší pro sezónní zboží (nutno krýt rizika kolísání poptávky např. lyže), pro zboží speciální (luxus), zboží s vysokými náklady na skladování a manipulaci (květiny), cenově nepružné zboží (tabák)

Metody cenové tvorby velice jednoduchý způsob určení ceny pouze výjimečně však vede k optimální ceně

Metody cenové tvorby b) Následování ceny konkurence většinou u nerozlišeného zboží (dřevo, ropa,...) základem je většinou cena největšího producenta (OPEC)

Metody cenové tvorby c) Cena jako vyjádření hodnoty vnímané zákazníkem výrobek je vyvinut pro přesně určený segment trhu, v mysli spotřebitele je o něm vytvořen určitý obraz a ten je dokreslen cenou. Stanovení ceny na úrovní odpovídající hodnotě produktu vnímané zákazníkem je velice obtížné, jsou prováděny výzkumy trhu apod..

Metody cenové tvorby Při této metodě se silně uplatňuje psychologie v mnoha případech se chováme jako zákazníci nelogicky (zakoupíme zboží relativně nepotřebné pod vlivem reklamy, známých pověstí, příliš levný výrobek nekoupíme, protože je „podezřele levný a tedy nekvalitní“ atd.)

Metody cenové tvorby Firma musí odhadnout, kolik je zákazník ochoten zaplatit, jak velký bude obrat při této ceně, jaké budou nároky na výrobní kapacity a zda se při této ceně vyplatí projekt vůbec realizovat.

Přizpůsobení ceny Cena vyjadřuje rozdíly v nákladech a úrovni poptávky v různých částech území, na různých segmentech trhu., rozdíly v době nákupu atd.

Přizpůsobení ceny a) přizpůsobení ceny zákazník si v ceně produktu hradí přepravní náklady sám v plné výši (opraváři) všichni zákazníci platí stejně průměrnou cenou, vydělává vzdálenější zákazník

Přizpůsobení ceny b) cenové úlevy forma přizpůsobení ceny jako odměna zákazníkovi za splnění určitých podmínek - např. 1) srážky z nákupní ceny při zaplacení faktury před lhůtou splatnosti 2) sleva překročí-li koupené množství určitý objem 3) úleva za nákup mimo sezónu (hotely) 4) bonusy (cenově zvýhodněná balení) např. barvy, prací prášky…

Přizpůsobení ceny c) rozlišovací ceny mezi různými zákazníky jiná cena vstupenky pro děti a dospělé mezi různými produkty cena letenek (s rezervací, bez rezervace, třída apod.)

Přizpůsobení ceny mezi okamžiky nákupu rozdílné ceny v sezóně a mimo ní, slevy telefonních poplatků za rozhovory o víkendu apod.

Přizpůsobení ceny d) ocenění produktu ve dvou fázích např. kabelová televize 1. fáze - zavedení - cena nižší 2. fáze - nákup karet na jednotlivé kanály nebo programy - cena vyšší Cena v 1. fázi nesmí být vysoká, musí stimulovat poptávku.

Přizpůsobení ceny e) kompletování zboží je nabízeno v určité kombinaci, tato je levnější než nákup jednotlivých kusů (např. počítače - monitor, klávesnice, hard disk, tiskárna) zrychluje se obrat, s lákadlem se sveze i méně žádaný produkt

Způsoby ovlivňování vnímání ceny prodejci se často snaží ovlivnit vnímání ceny spotřebitelem př. a) doporučená cena od výrobce je uváděna záměrně vyšší, aby vynikla výhodnost koupě

Způsoby ovlivňování vnímání ceny b) srovnání v kontextu prodejny - výrobek je umístěn v blízkosti drahého značkového zboží, vyvolává tak dojem vysoké kvality za rozumnou cenu c) zakončení ceny číslicí 9

Cena Centrum pro virtuální a moderní metody a formy vzdělávání na Obchodní akademii T.G. Masaryka, Kostelec nad Orlicí