Předmět: Práce s veřejností Autoři: Lucie Kucharčíková, Zuzana Vaignerová, Ladislava Venclová Akademický rok: 2008/2009 Datum odevzdání:

Obsah: Úvod Co je to lobbying? Historie lobbyingu Příklad užití lobbyingu Specializované lobbyingové agentury a podniky Nezbytnost lobbyingu v občanské společnosti Kreativní a technické postupy v lobbyingu Co je to sponzoring? Sociální sponzoring Sponzoring v rámci strategie – Strategický přístup Sponzoring současná praxe Sponzoring v rámci strategie – Taktický přístup Pohled do budoucnosti sponzoringu Proč firmy vyvíjejí dobročinnost Závěr

Úvod lobbying a sponzoring patří mezi jedny z těch důležitých nástrojů public relations lobbying se v dnešní době dostává do popředí, jelikož tvoří základ efektivního public relations a prostřednictvím komunikace napomáhá vydobýt souhlas a loajalitu u klientů pomocí sponzoringu mohou firmy podporovat svoji komunikaci a dosáhnout různých komunikačních cílů public relations je kreativní práce s užitečnou informací je tedy třeba zkušených lobbistů, kteří za pomocí sponzorů zajišťují cíle komunikace a pomohou firmě efektivně oslovit jejich cílové skupiny

Co je to lobbying? 1) sociálně psychologická metoda řešení určitých záměrů subjektu prostřednictvím komunikace v jeho závěru mají obě strany komunikačního procesu dospět k souladu a vzájemnému porozumění o předmětu komunikace 2) vlastní realizace lobbying spočívá v převážně interpersonální formě vztahu mezi lobbyistou a zástupcem subjektu, který má být lobován je tedy z hlediska PR forem spíš technikou individuálního působení

3) lobbying charakterizuje zvláštnost, že jej realizují tzv. lobbyisté ti naplňují cíle lobbying komunikací s lidmi, kteří svými kompetencemi mohou ovlivnit určitý vývoj nebo rozhodování o předmětu veřejného zájmu či legislativy

Historie lobbyingu počátky vztahů PR a lobbyingu sahají až k samotnému Ivy Leemu Lee se později stále intenzivněji přikláněl k pracovní oblasti, kterou dnes nazýváme public affairs nebo lobbying pracoval pro zájmy Francie, Polska a Rumunska, také pro Sovětský svaz a pro říšského ministra propagandy v letech 1933 – 1934

Příklad užití lobbyingu lobbying si můžeme nelépe osvětlit na příkladě EVROPSKÉ UNIE, kde je lobbying nedílnou součástí práce této instituce praktické působení lobbyistů v Evropské komisi vyvrací zažitou představu, že to jsou pochybné postavy cestující s plnými kufry peněz nebo osoby vysedávající napolo skryté v lobby koutech hotelových recepcí Lobbying není korupcí tvrdí italský výzkumník zájmových svazů Luigi Graziano.

v samotném Bruselu se lobbying stal významným odvětvím služeb a tento obor zde názorně prezentuje, jaký má skutečný význam lobbyisté jsou zde výslovně žádáni při schůzích výborů parlamentu Evropské komise Protože je samotné označení profese lobbyista poněkud úsměvné, označují se často za poradce, konzultanty, advokáty nebo reprezentanty.

Lobbyingové specializované agentury a podniky v Bruselu je nazývají též jako „Think Tanks“ - producenty myšlenek pracují na bázi členských příspěvků, za které nabízejí členům nejrůznější lobbyistické aktivity a služby na stovky velkých nadnárodních, ale i dalších podniků a organizací, diplomatických zastoupení a zástupců zemí při EU využívají služeb Thinks Tank organizují setkání s vysokými představiteli EU, zprostředkovávají různé briefingy a poskytují speciální on- line informace pečlivě vyhodnocují politické a další trendy, na nichž se staví programy a nabídky pro lobbing členy

Nezbytnost lobbyingu v občanské společnosti VYSVĚTLENÍ:,, Moderní společnost disponuje třemi zdroji – penězi, mocí a solidaritou, z nichž může uspokojit svoji potřebu řízení procesů. Sociálně integrační síla solidarity se musí uplatnit proti penězům a administrativní moci. Zájmové skupiny a strany proto nasazují svoji veškerou sílu organizace, aby pro své cíle získaly souhlas a loajalitu.“

hlavními subjekty lobbyingu jsou především svazy a sdružení, které chrání svoje zájmy ve společnosti proti státním institucím v určitých případech nestačí k prosazování zájmů svazů a sdružení prostý lobbying a práce s médii v moderní demokratické společnosti se stává určujícím dialog s občanskými iniciativami rozdíl mezi lobbyingem a občanskými iniciativami je v tom, že zatímco se klasický lobbying odehrává za zavřenými dveřmi, jsou občanská hnutí dětmi ulice

Kreativní a technické postupy v lobbyingu kreativita lobbying leží v umění argumentace a protiargumentace a v uplatnění vyjednávání praxe žádá navíc mix lobbyingu spojeného s vědomostmi z ekonomiky, politiky a práva v zahraničí stále více škol a univerzit nabízí kurzy v business lobbingu

Co je to sponzoring? sponzoring je hojně využívaným nástrojem marketingových komunikací, zaměřeným na mediální podporu značky nebo jména sponzora nepatří v pravém smyslu do prostředků a forem public relations – u sponzoringu jde ponejvíce o publicitu marketingoví pracovníci si nicméně sponzoringu pro dobrou zapamatovatelnost značek velmi cení a sponzoring nepochybně v tomto směru ostře konkuruje reklamě v médiích

Sociální sponzoring v mnoha případech však sponzoring vybočuje z mediálního zaměření a nabývá forem ucelených akcí PR pořádaných ve prospěch sponzorované instituce, organizace nebo osoby - aktivita má charakter SOCIÁLNÍHO SPONZORINGU Pod sociálním sponzoringem rozumíme sociální angažovanost podniku, která je zaměřená k naplnění společenských politických závazků. Takový sponzoring lze označit také jako určitou formu vzájemného obchodu, jako něco za něco. jako příklad můžeme uvést sponzoringy škol, regionálních či lokálních kulturních nebo společenských institucí, obecních samospráv, společenských organizací, sportovců atd.

jedná se obvykle o finančně nenáročné sponzoringy chápané jako určitý druh patronátu vůči sponzorovanému mediální účinnost nebývá v těchto případech dominantním efektem sponzor dostává ke své prezentaci především nemediální prostor (vystoupení pře publikem, udělování cen a diplomů, vyhodnocování různých soutěží, sponzorováním darů apod.) efektem sociálního sponzoringu je posílení pozitivních prvků image sponzora, který si takto zlepšuje svou pozici v potřebných cílových skupinách

Sponzoring v rámci strategie podniku A) Strategický přístup dobročinnost je pojímána jako prostředek ke zlepšení vyhlídek na zisk a konkurenceschopnost mnohých obchodních společností dokonce do značné míry kolísá dle toho, jak stoupá či klesá jejich prestiž pravidelná poskytování dobrovolných příspěvků představuje jeden z účinných nástrojů odborníků public relations, využitelný pro pozitivní prezentaci identity podniku veřejnosti dodržování vhodně naplánované strategie poskytování dobrovolných příspěvků lze nepřímo dosáhnout i toho, že si organizace ještě zlepší dobrou pověst u nejvýznamnějších zainteresovaných osob, zejména u investorů, veřejných činitelů a zaměstnanců

Sponzoring - současná praxe sponzorství je fakticky nejrychleji se rozvíjející formou filantropie ve Spojených státech americké korporace každoročně poskytují dobrovolné příspěvky přibližně ve výši 7,4 miliardy USD, tedy asi tolik jako všechny soukromé nadace z hlediska bezplatné pomoci, není pochyb o tom, že nejbohatším pramenem zdrojů neziskových organizací je dobročinnost obchodních organizací

sponzoři na své dobročinnosti většino neprodělají, ale v porovnání s rostoucími zisky společností, je už její efekt méně uspokojivý, a snad i proto podnikatelé potvrzují viditelný dojem, že do určité mír tlumí vlastní sociální cítění vyčlenění finančních prostředků z rozpočtu na dobrovolné příspěvky bývá dosti choulostivou záležitostí dobročinnost se poskytuje na základě 5 konvenčních kategoriích: společná činnost zdravotní služby a sociální činnost občanské aktivity iniciativy veřejnosti vzdělávání kultura a umění k těmto ještě mnohé korporace přiřazují dvě další kategorie – hospodářský rozvoj a životní prostředí

sféra sponzorství jednotlivých obchodních organizací je zpravidla vymezena rázem jejich působení tuzemské podniky poskytují dobrovolné příspěvky přednostně domácím organizacím, regionální zase oblastním skupinám atd. sponzoři už organizacím nepřispívají na pokrytí provozních nákladů, ale spíše se zaměřují na podporu konkrétních plánů, jež blíže souvisí s jejich vlastními obchodními záměry pokud sponzor poskytuje dobrovolné příspěvky v naději, že tím výhledově podnítí prodej vlastních produktů, zpravidla předpokládá, že se mu vynaložené prostředky časem vrátí, až bude vybudována či zvýšena prestiž firmy

Sponzoring v rámci strategie podniku B) Taktický přístup 1 ) PLÁNOVÁNÍ SPONZORSKÝCH PROGRAMŮ k vypracování vyhovujícího programu pro poskytování dobrovolných příspěvků je nezbytné: stanovit konkrétní cíle vymezit kritéria pro hodnocení výsledků zabezpečit odpovídající finanční rozpočet, umožňující dosažení stanovených cílů, i obecné hodnocení TAKTICKÉ POSTUPY: budování profesionální pověsti, zvyšování kvality, vyvíjení nových výrobků nebo služeb

motivování řídících pracovníků, jejich zviditelnění zapojení do politického života zlepšování úrovně vzdělávání budoucích zaměstnanců, financování školy nebo třídy zvyšování kvality života ve společenství navazování bližších kontaktů s politickými představiteli zaměření zvýšené pozornosti na péči o zdraví zaměstnanců a společenství, podporování nemocnic, klinik atd. utváření image kvality a inovace, provádění nebo financování výzkumu v oblastech zvláštních zájmů získávání nových zákazníků, hledání vhodných příležitostí k vystupování ve funkci hostitele prodejců při sportovních nebo kulturních akcích

kvalitě vztahů mezi obchodní společností a veřejně prospěšnou organizaci prospívá, když se sponzoři při rozdělování dobrovolných příspěvků dokáží vžít do situace těch, kterým se takto snaží pomoci, analogicky jako je tomu v případě orientačního marketingového hodnocení zákazníků sponzorství může vyvolávat určité obavy u samotných členů neziskových organizací, u mnohých především z přílišné komercializace jejich aktivit, když ji třeba vnímají jako pro půjčení dobré pověsti nebo vymoženosti jakémusi podniku, aby mohly být podpořeny jeho obchodní zájmy, i jako oslabování důvěry jejich klientelou do nich vkládané

2) NOVÉ POJETÍ ÚČELNOSTI MARKETINGU sponzorství už bývá častěji vymezeno účelovostí koncepce podnikatelské politiky: novým fenoménem v oblasti public relations, i samotného marketingu, se stal tzv. „event” marketing, „image” marketing a posléze marketing „životního stylu” je to propojení dobročinného účelu a rozvíjením obchodování, a to sladěním působení marketingu, public relations, propagace a special events, tím pádem je už na samotný business kladen podstatně menší důraz je koordinován a řízen návazně na marketingovou komunikaci, již lze pojímat jako logický součin veškeré komunikace, zaměřené k veřejnosti a zaměstnancům

Event marketing nabyl na významu, když hříšným podnikatelům – obchodujícím s alkoholickými nápoji a tabákovými výrobky – bylo zakázáno propagovat zboží televizní reklamou. Pro jejich štědré rozpočty na propagaci bylo třeba nalézt novou oblast, proto se brzy zaměřili na sport ze skloubení sponzorství a event marketingu mnohdy plyne maximální užitek zejména proto, že se zainteresované subjekty ve vlastním zájmu vyhýbají publicitě účelnost marketingu nabyla obzvláště na významu při poradenství v oblasti public relations, neboť aktivity, do nichž se obchodní organizace zapojují, jsou často zaměřeny na utváření veřejného mínění, nebo propagaci produktu či podpoření podnikového hospodaření

3 ) TRENDY V ORIENTACI SPONZORŮ přibližně v 75 procentech dotování v oblasti event marketingu byly dříve sponzorovány sportovní podniky poslední dobou postupně dochází ke znatelnému posunu k výraznější podpoře kulturních akcí Tento trend marketingu prospívá, neboť stoupající měrou o koupi zboží rozhodují ženy zástupci podniků odhalili, že pokud vynaloží 1 milión USD na sponzorování výstav v uměleckých galeriích nebo festivalů, osloví v tržním prostředí vytipované subjekty vzhledem k vynaloženým nákladům efektivněji, než kdyby zaplatili reklamu šířenou sdělovacími prostředky

Event marketing přináší tyto důležité výhody: utváření všeobecného povědomí o výrobcích zvýraznění zaměření organizace na určitou oblast (rodinný život, zdravý životní styl atp.) odlišení prezentace vlastních výrobků od konkurenčních trhů vytváření nových možností pro obchodování obrácení pozornosti na přednosti nabízených produktů

Pohled do budoucnosti v přítomné době korporace kladou důraz na kupní hodnotu akcií, a proto investují větší část výnosů do dalšího rozvoje, nebo vyplácejí dividendy, takže zbývá méně prostředků na poskytování dobrovolných příspěvků nejefektivněji sponzorují ty organizace, jejichž zodpovědní pracovníci mají široký přehled a jsou přístupni každému názoru, i schopni sladit záměry obchodní společnosti se zájmy veřejnosti sponzorující obchodní společnosti musí projednávat stále více žádostí, jejichž spektrum je široké, zasílají je neziskové organizace, autoři a producenti televizních pořadů, automobiloví závodníci i vzduchoplavci v balóně, organizátoři slavnostních přehlídek, vzdělávací instituce, výzkumné týmy atd.

jestliže řídící pracovníci korporace dospějí k závěru, že je investiční riziko vysoké, raději se mu vyhnou. Je tedy nezbytné, abychom se na věci dívali v dlouhodobé perspektivě, podpora vývojových trendů ve vzdělávání nebo zdravotnictví běžně rychlý zisk nepřináší s postupující globalizací podnikání obchodní společnosti své dobročinné aktivity zmezinárodňují v dohledné době se tedy nejvyšší úředníci, pověření přidělováním dobrovolných příspěvků, při své práci zřejmě budou řídit jinými směrnicemi, při jejichž zpracování budou patrně rozvíjeny tyto výchozí zásady: Nepodporovat nevyžádané návrhy Přidělovat dlouhodobé dotace Častěji poskytovat sdružený grant Zabezpečovat rutinní úkoly najmutím jiné firmy či externí osoby Podporovat nové iniciativy, sloužící konkrétnímu účelu

Proč firmy vyvíjejí dobročinnost zlepšení kvality života zaměstnanců přitáhnutí a udržení kvalifikovaných zaměstnanců (83% dá na lepší image firmy) budování loajality zaměstnanců (87% se cítí svému zaměstnavateli věrnější) vytváření produktivnějšího prostředí (neziskové organizace pro zaměstnance) zlepšování kvalifikace zaměstnanců (jejich angažování v neziskových organizacích) budování image zodpovědné firmy vylepšení vztahů se státní správou a samosprávou budování zákaznické loajality (65% zákazníků je ochotno přejít na jinou značku) čistý altruismu – dávejme zpět, co jsme získali

Závěr v současné vyspělé společnosti má drtivá většina firem snahu vylepšit jejich mediální obraz a hájit a prosazovat své zájmy vůči státní a veřejné správě, případně vůči dalším subjektům, což realizují v různé míře a podle svých možností a schopností každá společnost má zájem zajistit si dobrou pověst u svých investorů, zaměstnanců i veřejných činitelů a vést prospěšnou komunikaci s legislativou a exekutivou v případě lobbingu různé zájmové skupiny společnosti získají, tak lepší informace o chystaných rozhodnutích a dostane se jim vysvětlení očekávaných důsledků jejich rozhodnutí v případě sponzoringu ovlivňují a spoluvytvářejí image důvěryhodnosti firmy

Kontrolní otázky na závěr 1. Jak ještě mohou být lobbyisté označování? 2. Z jakého vědního oboru si lobbying žádá znalosti? 3. Kde jsou lobbyisté výslovně žádání při schůzích parlamentu? (město) 4. Jakým dalším názvem může být lobbying označován? 5. Kdo první využil lobbyingu? 6. Ve kterých zemích tento zakladatel působil? 7. V jaké instituci se lobbying nejvíce využívá? 8. Kdo tvrdí, že lobbying není korupce?

A ještě pár otázek na sponzoring 1. Co je sponzoring? a) dotování chudých b) nástroj marketingové komunikace c) investice do potulných pěvců 2. Efektem sociálního sponzoringu je? a) dobrý pocit b) zaměstnanecké výhody c) posílení pozitivních prvků image sponzora

3. Co je nejbohatším pramenem zdrojů neziskových organizací? a) dobročinnost obchodních organizací b) výnosy c) závazky předem stanovené i na dobu několika let 4. Sponzoři se zaměřují na: a) všechno co je jím nabídnuto b) hlavně na svoji popularitu c) podporu konkrétních plánů, které blíže souvisí s jejich obchodními záměry

5. Novým fenoménem v oblasti public relations i samotného marketingu se stal: a) „event“ marketing b) „image“ marketing c) marketing životního stylu 6. Kdo rozhoduje v současné době o koupi zboží? a) muži b) ženy c) děti

7. Které organizace sponzorují nejefektivněji? a) ty, které mají nejvíc peněz b) ty, co jdou nejméně vidět a je o nich nejméně slyšet c) ty, kde mají zodpovědní pracovníci široký přehled a jsou ochotní přijímat názory jiných 8. Jaké je časové hledisko návratnosti u sponzoringu? a) odezva přichází ihned b) odezva je dlouhodobou perspektivou c) kvůli odezvě se sponzoring neprovádí

Použitá literatura CAYWOOD, C. 2003, Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003, 600 s. ISBN POSPÍŠIL, P Efektivní Public Relations a media relations. Praha: Computer Press, 2002, 659 s. ISBN aneb-jak-na-media-relations/ aneb-jak-na-media-relations/ 0EU.pdf 0EU.pdf

Děkujeme Vám za pozornost a přejeme Vám pěkný zbytek dne!!!