STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ Manažerský vzdělávací program Lektor: Ing. Štefan Toth Dodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o. Datum výuky: 13. listopadu 2009 25. února 2010 13. května 2010 Projekt „Zvyšování kompetencí řídících pracovníků v sociálních zařízeních“ je spolufinancován Evropským sociálním fondem prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost a státním rozpočtem ČR. 1

Strategie Je zaměření a rozsah činností podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím Jde o trh a zákazníky

Strategické řízení Smyslem je vytváření konkurenční výhody jako nejdůležitější předpoklad podnikatelského úspěchu Veškerý potenciál je nasměrován k dosažení tohoto cíle

Strategické řízení Představuje úkol pro celý podnik v každém okamžiku jeho existence Způsob myšlení, návod k jednání určují faktor chování každého člena podniku

Strategické řízení Cílem je vytvoření jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu. Tím si podnik zajistí dlouhodobě výhodnější pozici, která je známkou strategického úspěchu

Oblasti strategického řízení Operativní = transformace vstupů (alokace zdrojů,stanovení ceny a objemu výroby….) Administrativní = podpůrná rozhodnutí, procedury k získávání zdrojů Strategická = vztah mezi podnikem, je centralizován na nejvyšší úrovni řízení podniku

Složky strategického řízení Definování činnosti podniku a jeho poslání Stanovení strategických a výkonových cílů Formulace strategie Zavádění a realizace zvolené strategie Hodnocení výsledků a návrh opravných opatření

Strategické řízení shrnutí Je proces, v jehož rámci manažeři určují dlouhodobé směřování podniku, stanovují specifické výkonové cíle, vyvíjejí strategie vhodné k dosažení těchto cílů s ohledem na všechny podstatné vnitřní a vnější podmínky a podnikají konkrétní kroky v realizaci vybraného plánu akcí.

Strategické analýzy Vnějšího prostředí = vymezení relevantního prostředí a faktorů. Kt mohou podnik ovlivňovat Vnitřního prostředí = soulad mezi podnikovými zdroji a podmínkami vnějšího prostředí

Strategické řízení Metody podrobně 10

Analýza globálního prostředí Analýza vnějšího prostředí Analýza vnitřního prostředí

Analýza: vnější prostředí Step Scénáře Analýza ekonomických charakteristik odvětví Analýza hybných sil v odvětví Strategické mapy Analýza konkurentů Anyláza atraktivity odvětví 12

Analýza vnitřní prostředí Evaluace dosavadní strategie Analýza zdrojů a kompetencí Analýza hodnotového řetězce Analýza klíčových procesů Analýza exponovanosti podniku Analýza portfolia BCG GE Analýza konkurenceschopnosti SWOT 13

Analýza globálního prostředí předmět analýzy : prostředí, které na podnik působí prostředí, které je mimo rámec vlivu podniku metodické prostředky: STEP analýza

STEP analýza Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik? Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? Které z nich jsou blízké budoucnosti nejdůležitější? v rámci následujících segmentů globálního prostředí

Společenský - předmětem analýzy je např..: demografie distribuce příjmů mobilita obyvatelstva životní styl úroveň vzdělání přístupy k práci a volnému času

Technologický- předmětem analýzy jsou např..: vládní výdaje na vědu a výzkum nové objevy, vynálezy a patenty transfer technologií míra zastarávání výrobních prostředků

Ekonomický- předmětem analýzy je např..: trend vývoje domácího hrubého produktu životní cyklus podniku nabídka peněz, úroková míra inflace nezaměstnanost dostupnost energie, náklady na ni

Politický- předmětem analýzy je např.: stabilita vlády regulace zahraničního obchodu daňová politika monopolní legislativa ochrana životního prostředí

Analýza vnějšího prostředí předmět analýzy: prostředí, které podnik může svou činností ovlivnit (prostředí odvětví) metodické prostředky analýzy: analýza ekonomických charakteristik odvětví analýza hybných sil odvětví analýza konkurence v odvětví strategické mapy

analýza konkurentů analýza atraktivity odvětví

Analýza ekonomických charakteristik odvětví úzce souvisí s s definováním odvětví samotného podpůrná metoda při rozhodování o vstupu do nového odvětví ???odvětví ??? definováno jak výrobkem nebo službu tak i zákazníkem

vliv poptávky a nabídky na strukturu odvětví strategicky významné rysy odvětví: počet a velikost kupců a prodejců stupeň diferenciace výrobků požadavky a podmínky pro vstup(výstup) z odvětví vztah mezi fixními a variabilními náklady (nákladová struktura) stupeň vertikální integrace (oběma směry)

ukazatele analýzy ekonomických charakteristik odvětví: velikost trhu míra rivality mezi konkurenty míra růstu trhu stádium životního cyklu počet podniků v odvětví zákazníci stupeň vertikální integrace složitost vstupu do odvětví technologie / inovace charakteristika výrobků /služeb úspory z rozsahu využití kapacita a profitabilita odvětví

Analýza konkurence v odvětví - Porterův model charakteristika na základě sady ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil součet působení pěti základních sil (potenciální substituty, dodavatelé, odběratelé, noví konkurenti, konkurence) = ziskový potenciál odvětví

intenzivní působení všech pěti konkurenčních sil = aktivní konkurence pokles ziskovosti podniků v odvětví hledání takové pozice, při které se podnik vyrovná s vlivem konkurenčních sil hledání přístupu ke konkurenci, který by: izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil umožnilo využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch umožnil podniku usadit se v pevné pozici

Ohrožení ze strany nových konkurentů bariery vstupu do odvětví: úspory z rozsahu kapitálová náročnost diferenciace výrobků nákladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí přístup k distribučním kanálům vládní politika

reakce podniků v případě vstupu nového konkurenta: etablované podniky mají dostatečné zdroje pro odvrácení dodatečné konkurence dočasné snížení cen etablovaný¨mi podniky míra růstu odvětví je nízká - vstup nového konkurenta zhorší finanční situaci všech zúčastněných

Vyjednávací síla dodavatelů Silní dodavatelé: koncentrovaní dodavatelé jedinečného produktu jsou-li vysoké náklady spojené se změnou dodavatele nezávislý na dodávkách z jiných odvětví je-li možnost vertikální integrace do odvětví, kde je dodavatelem dané odvětví není jediným odběratelem dodávaných produktů

Vyjednávací síla odběratelů koncentrovaní (nákup ve velkém) silní odběratelé: koncentrovaní (nákup ve velkém) nákup standardizovaného nebo nediferencovaného produktu významnou položkou - růst cenové senzitivity možnost integrace do dodavatelského odvětví Ohrožení substituty nedůležitější substituty: s. , které technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb s., které jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků

Rivalita mezi existujícími podniky důsledek snahy o vylepšení vlastní pozice rivalita se zvyšuje za následujících okolností: početné podniky, přibližně stejně velké a silné míra růstu odvětví - nízká tržní podíl na úkor konkurenta fixní nebo skladovací náklady jsou vysoké výrobky/služby nejsou diferencované budování Nových kapacit ve skocích výstupní bariery jsou vysoké: vlastnictví vysoce specializovaných aktiv loajalita managementu k určité činnosti neshoda na způsobech konkurence

Analýza vnitřního prostředí Evaluace dosavadní strategie Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech Portfolio analýza SWOT

Evaluace dosavadní strategie Zkoumá míru konzistence strategických cílů s posláním podniku, úspěšnost implementace strategie Indikátory úspěšnosti strategie: Růst/pokles relativního podílu podniku na trhu Ziskové marže ve srovnání s ostatními podniky Růst/pokles zhoršování konkurenční pozice podniku

Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech Funkcionální oblasti: Výroba Finance Marketing Úroveň řízení a lidské zdroje Výzkum a vývoj

Finanční analýza Pozice podniku v rámci odvětví Stupeň naplňování strategických cílů Exponovanost podniku ve vztahu k poklesu příjmů Budoucí růstový potenciál podniku a schopnost získat cizí zdroje Schopnost podniku reagovat na nepředvídané změny prostředí Rizika bankrotu

Portfolio analýza Pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit Postup: Vytvoření matice portfolia Zmapování konkurenčního prostředí pro každou podnikatelskou aktivitu Ohodnocení konkurenceschopnosti jednotlivých aktivit zastoupených v portfoliu

Hlubší proniknutí do situace podniku, určení hlavních úkolů na podporu strategií jednotlivých aktivit Určení potřeby finančních prostředků a dalších podnikových zdrojů na podporu strategií jednotlivých aktivit Porovnání aktivit z hlediska ziskovosti, přitažlivosti odvětví s následným roztříděním investičních priorit. Kontrola s cílem ohodnotit vyváženost portfolia Zjištění, jestliže je navrhované portfolio v souladu s podnikovou strategií, a jaká opatření je třeba učinit v případě evidentních mezer v její realizaci.

Technicko-ekonomická studie analýza trhu analýza poptávky struktura trhu, síla konkurence, možnost náhrady (substituce), způsoby distribuce, úroveň příjmů analýza konkurence pozorováním konkurence marketingová strategie spokojenost zákazníků dosažení výhody v konkurenčním boji stanovení výrobní kapacity a výrobní program materiál, technologie

výrobní zařízení a jeho umístění pracovní síly plánování počtu a kvalifikace pracovníků analýza poptávky a nabídky pracovních sil organizace a řízení vymezení jednotlivých útvarů vymezení jednotlivých řídících úrovní stanovení pravomocí a odpovědnosti plán realizace vypracování časového a věcného harmonogramu

analýza rizika finanční analýza adaptabilita resp. pružnost doba životnosti podnikatelského projektu vliv cizího kapitálu diverzifikace velikost operačního prostoru možnost snížení rizika přesun rizika dělení rizika uplatňování etapových postupů vytváření rezerv pojišťění finanční analýza

Strategický výběr odpovídá na otázky V jakém odvětví podnikat Které trhy obsadit Jaká bude distribuce a jak bude produkt nabízet Kterým technologiím je firma se schopna věnovat 41

Strategické marketingové plánování umožňuje přesnější formulování cílů, možnosti firmy zohledňuje měnící se marketingové příležitosti vede k lepší koordinaci všech činností uvnitř firmy poskytuje přesnější informace pro kontrolu činností 42

Podnikatelské portfolio firma si stanovuje podnikatelské aktivity = podnikatelské portfolio odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí firma se rozhodne, která podnikatelská činnost získá větší, menší či žádnou investiční podporu 43

Strategické plánování Systematický proces Činnost zaměřená na budoucnost Stále probíhající proces Koordinační proces Shromažďování výhod 44

Typy plánování Časové hledisko krátkodobé 1-2 roky střednědobé 3-5 let dlouhodobé 5-10let Podle stylu plánování plánování shora dolů plánování zdola nahoru plánování smíšené 45

Podle typu rozhodování Strategické plánování Operativní plánování Podle orientace Plánování produktu Plánování v rámci podniku Plánování v rámci oboru 46

Funkce plánu Prostředek komunikace Prostředek delegování pravomoci Prostředek koordinace Prostředek rozdělování 47

Fáze plánování 1. Stanovit poslání a cíle podniku 2. Posoudit zdroje a vyhodnotit prostředí, stanovit předmět podnikání. 3. Stanovit priority dlouhodobých cílů organizace určit strategie. 4. Alokace zdrojů 48

Strategické přístupy 49

Francouzská strategie Tři hyperprincipy Soustředění úsilí Volnost jednání Ekonomie sil Úspěch bude mít ten, kdo zachová svou volnost jednání a maximálně omezí volnost jednání protivníka Zásadu ekonomie sil chápeme jako řízení 50

Americká strategie Analytická přístup Sledování cíle Zajištění Soustředění Překvapení Jednotnost velení Ofenzivní přístup Pohyblivost Ekonomie sil Jednoduchost 51

Inovace Jsou soustředěny na existující procesy a jsou velmi izolované Soustředí se na snižování nákladů a zlepšování služeb zákazníkům Nemohou proto dlouhodobě vytvořit konkurenční přednost 52

Společné prvky všech strategií Strategická vize Strategická koncepce Strategický plán Získání podpory a mobilizace zdrojů pro vizi, koncepci a plán Vyhlášení strategické vize Implementace Řízení, kontrola, změna a vyhodnocení strategie 53

Zásady pro vytvoření marketingové strategie Rozhodování o efektivním vynaložení mark prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek-trh. Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích 54

Finanční strategie Je ovlivněna nároky na vstupy a výstupy Zabezpečení realizace podnikové strategie Díky finanční strategii můžeme definovat cíle MAXIMALIZACE TRŽNÍ HODNOTY PODNIKU 55

Finanční strategii ovlivňují tyto faktory: Očekávaný růst hodnoty podniku Očekávané riziko Očekávaný důsledek na likviditu podniku 56

Výrobní strategie Operativní složka strategie podniku Nalezení výrobních cílů Formulace základních variant postupů směřující k zajištění výkonů podniku a udržování či budování konkurenční výhody 57

Výrobní strategie má tři základní aspekty Koncepce výrobek-trh Určujeme rozsah výkonů a vymezení základní trhů Koncepce zdrojů Základní určení zdrojů a jejich rozsahu z hlediska určeného rozsahu výkonů Koncepce vytváření konkurenční pozice Určení strategických záměrů z hlediska konkurenční výhody, její vazby na tržní segment 58

Strategický marketingový systém Vymezení pojmu marketingový systém není jednoznačné, neboť neustálým vývojem a rozvojem tržního mechanismu dochází k upřesňování a doplňování obsahu tohoto pojmu. Pro pochopení podstaty marketingu vyjdeme z toho, že v jeho obsahu dominují dva základní znaky: potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filozofie a koncepce přístupu 59

Strategická marketingová činnost jsou prováděny denně, rovněž tak marketingové úvahy. Lidé na obou stranách trhu, tj. prodávající i kupující jsou vtaženi do nepřetržitého procesu marketingových rozhodování, aniž by si toho byli vědomi. 60

Strategická marketingová činnost Prvním úkolem i cílem profesionálního marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, na kolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a budoucí vzestup či pád. Druhým a neméně důležitým úkolem i cílem je v podmínkách tržního hospodářství tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace. 61

Strategická marketingová koncepce je filozofií obchodního podnikání, která vychází z poznatku, že uspokojení potřeb a přání zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu. Všechny činnosti podnikatelského subjektu - výzkum, vývoj, projekt, realizační (implementační) postup a další, musí být stavěny na tom, že budou nalezena tato přání a potřeby a také uspokojena, a zároveň z dlouhodobého hlediska bude dosahováno „přiměřeného zisku“. 62

Marketingová koncepce Spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce - vychází z prozkoumání potřeb trhu a směřuje k uspokojení těchto potřeb zboží a služby jsou chápány jako prostředky směřující k uspokojení potřeb, nikoli jako konečné potřeby. 63

Marketingová koncepce Cílově orientovaná marketingová koncepce - je zaměřena na splnění hlavních cílů podnikatelského subjektu, tímto cílem mohou být např.: zisk, obrat, % podíl na trhu, určitý stupeň jakosti, zvýšení svého image na veřejnosti, apod.   64

Marketingová koncepce Integrovaná orientace marketingové koncepce - představuje koordinaci všech činností podnikatelského subjektu spojených s produkcí zboží či služeb: zahrnují vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, kontrolu, distribuci, směnu, rozdělování, prodej, ... až po spotřebu (celý reprodukční proces). 65

Marketingový výzkum 1. výzkum trhu 2. výzkum spotřebitele 3. výzkum výrobku (zboží, služby) 66

Výzkum trhu o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium chování tržních subjektů, tj. prodávajících a kupujících - výzkum demoskopický o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium objektů trhu, tj. zboží - výrobků, služeb, peněz výzkum ekoskopický 67

Metody používané při výzkumu trhu expertní odhady - jako vyjádření skupiny řídících pracovníků zabývajících se marketingem, prodejem, nákupem, účetnictvím, financemi odhady prodejů - vycházejí z denního kontaktu se zákazníky a ze schopnosti reagovat na podněty zákazníků včetně rizika možnosti zkreslení údajů metody jako - extrapolace časových řad,ekonomické modely, testy tržní situace 68

parametrů trhu výkonnost trhu - vyjadřuje schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu zboží a závisí na přístupnosti vstupu na trh a opustitelnosti trhu velikost trhu - vyjadřuje úroveň potenciální poptávky a směr jejího vývoje, velikost se sleduje jak ve finančním, tak v naturálním vyjádření segmentace trhu - vyjadřuje vyhledávání homogenních skupin spotřebitelů, a to cestou agregace i desagregace 69

Výzkum spotřebitele zabývá se studiem faktorů které ovlivňují spotřební a nákupní chování lidí z výzkumu potřeb a jejich změn 70

Výzkum spotřebitele z výzkumu motivace a motivačního mechanismu a jeho jednotlivých proměnných nezávislé proměnné - stimuly (hmotné, morální, sociální) středně proměnné - determinanty (potřeby, zájmy, postoje, role, skupiny) závislé proměnné - výsledný efekt (rozhodování aspirace, chování), cílová složka 71

Výzkum výrobku-etapy výzkumu výrobku vyhledávání námětů pro inovaci starého nebo vývoje nového výrobku průzkum odbytových možností testování výrobku, obalu, ceny zavedení výrobku na trh a vyhodnocení jeho odbytu 72

Výzkumný postup Stanovení cílů výzkumu Analýza vnitřních podmínek Rozbor sekundárních zdrojů Analýza vnějších podmínek Formy sběru  Projektové techniky   Hloubkové rozhovory (explorace) Práce v terénu Kontrola a kódování Zpracování podkladů

Marketingový mix Marketingový mix můžeme uvést jako nástroj implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie Všechny proměnné shrnujeme zpravidla do 4, 5 nebo 7 částí marketingového mixu, označované v anglosaské literatuře jako modely 4P Model 4P (model rozpracoval kanadský autor Jerome McCarthy)

Marketingový mix C (CUSTOMER) ve schématu představuje zákazníka ve smyslu spotřebitele (consumer), který nepatří do marketingového mixu, ale je cílem marketingového úsilí (cílový trh) Model 4P je kritizován jako příliš zjednodušený či zastaralý, přesto však poskytuje základ pro realizaci marketingové strategie, zejména v oblasti spotřebního zboží s rychlou obrátkou prodeje.

Marketingový mix Produkt - konkrétní výrobek (zboží, služba), je chápán komplexně včetně vývoje nových produktů i obecných rysů jednotlivých skupin výrobků. Place - představuje místo, způsob a lhůty prodeje (někdy se tato část marketingového mixu označuje jako PLACEMENT - prostorová distribuce) determinované především situací na trhu. Jinak lze říci: dostat správný výrobek na místo cílového trhu.

Marketingový mix Promotion - propagace, reklama, public relations - informovat cílové zákazníky o vhodném produktu, zkráceně jde o vyjádření jakékoliv podpory prodeje. Price - vhodně stanovit cenu, zvážit jaká je situace na trhu, jaká je konkurence, samozřejmě náklady na celý marketingový mix a ostatní podmínky prodeje, např. cenové přirážky, slevy apod.

Rozšířený model Marketingové mixu P5 – People - lidé, tedy zákazníci, personál, popř. i konkurenti, proto model 5P, zejména v oblasti služeb, např. v subsystémech vnitřního obchodu pohostinství a cestovní ruch Z modelu 5P se rozvinul model 7P. K 5ti P se řadí další dvě včetně jejich proměnných P6 – Physical evidence – vzhled, zejména jde o budovy (interiéry i exteriéry), oblečení a vhled zaměstnanců (uniformy), obchodní formuláře, dopravní prostředky a další P7 – Processes – procesy jako používané metody (výrobní, skladovací, nákupní, prodejní apod.), dodání a využití služby

RYSY MARKETINGOVÉHO POJETÍ VÝROBKU široké pojetí výrobku (velká škála různých objektů podnikatelských aktivit) výrobkem je všechno, co může podnikatel prostřednictvím trhu nabídnout k uspokojování potřeb nemateriálních i materiálních (nominální statky = peníze, ceniny,....) komplexní chápání výrobků výrobek není nakupován jen proto, aby uspokojil základní funkci, ale součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě, např. design, servis, ....apod.

Struktura totálního výrobku cibulový model

Struktura totálního výrobku cibulový model charakteristiky funkční: jádro (= chemické a fyzické vlastnosti),hmotné služby charakteristiky spojené s image (značka, design) = zprostředkování určitého symbolu pro spotřebitele

Struktura totálního výrobku cibulový model důraz na spotřebitelské vnímání výrobku vidět očima spotřebitele na výrobek - co očekává, naděje, problém,... (neomračovat zákazníka pro něj nepochopitelnými technickými výrazy, nebo příklad: nákup hraček dospělými, ...apod.) výrobek je posuzován vždy v širokém kontextu zejména v kontextu: vlastní výrobek nabídka konkurence nabídka komplementárního zboží výrobek je základním nástrojem výrobce zbraní rozhodující v rukou výrobce výrobek je základním nástrojem marketingovém mixu rozhodujícím nástrojem

Hlavní zásady marketingové koncepce výrobku 1. vyjadřuje se slovníkem spotřebitele 2. bere v úvahu potřeby kupujícího a uživatele 3. opření pojetí o silnou myšlenku 4. prosazuje do spotřebitelského vnímání trvalejší hodnoty 5. nezapomenout marketingovou koncepci otestovat

Výrobkový výzkum z hlediska marketingové činnosti laboratorním testem - technické a užitné vlastnosti výrobku dojmovým testem - hodnocení výrobku očima spotřebitele, který ho „vidí“ poprvé zkušenostním testem - konkrétní kontakt s výrobkem, např. degustace, vyzkoušení

Analýza výrobku-Hlavní dimenze: asociace (spotřební či životní souvislosti, se kterými je výrobek spojován) obchodní název (přijatelnost, zapamatovatelnost, ...) image značky obal + jeho specifické vlastnosti informační hodnota sdělení na výrobku soulad jednotlivých prvků provedení výrobku a obalu cena a její přiměřenost výrobku invence (vynalézavost, nápad), přinášející inovace provedení, jeho vztah k současným nárokům technickým, estetickým, ... segmentační adresnost (předurčenost pro určitou sociální vrstvu) spotřební sdělitelnost (výpověď o způsobu spotřeby, náročnost spotřeby, ...) diferenciační schopnost (odlišení od ostatních výrobků)