Marketingový mix

Marketingový mix Marketingový mix = 4 P? nebo 4C? Marketingový mix = 7 P? MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena. Poprvé toto označení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století Definice: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004) „…… soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“ (Kotler, Keller: Marketing Management 2007)

Marketingový mix

Marketingový mix – tradiční pojetí 4P Výrobkový mix (Product) Cenový mix (Price) Distribuční mix (Place) Komunikační mix (Promotion)

Marketingový mix – rozšíření o další „P“ Person People Package Power Partnership Processing Programming

Marketingový mix - pojetí „4C“

Harmonizace MM Intenzita zapojení jednotlivých nástrojů, jejich vzájemný poměr a načasování, případné zvýraznění úlohy některého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci – jak uvnitř podniku, tak na trhu – a je proměnlivé v čase v závislosti na měnících se podmínkách. Dosažení maximálního (synergického) efektu – vytvoření konzistentní marketingové nabídky – je závislé na harmonizaci všech nástrojů MM

Výrobkový mix - osnova Marketingové pojetí výrobku Životní cyklus výrobku Výrobkové inovace Podnikatelské hodnocení výrobku Výrobková media

Marketingové pojetí výrobku Široké pojetí Komplexní výrobek Spotřebitelské vnímání Posuzování v kontextu Nejdůležitější nástroj m. mixu Základní nástroj výrobce

Komplexní pojetí výrobku

Životní cyklus výrobku nasycení Q t zavádění růst zralost pokles

Výrobkové portfolio BCG růst trhu v % hvězdy otazníky dojné krávy hladoví psi 10 0,1 1 relativní tržní podíl

Proces vývoje nového výrobku Výzkum Definice produktu + kumulace nápadů Filtrace nápadů / možné ukončení či návrat Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukončení či návrat Komercializace Dokončení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komerčních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukončení či návrat

Rozdělení populace podle postoje k inovacím – difusní proces Gaussovo V Gompertzovo rozdělení četností Q t 2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Výrobková média Značka - způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. Obal - 5. P marketingového mixu (packaging). Design - označení vnějšího vzhledu či tvaru nějakého objektu. Jde o dosažení maximálního sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.

Základní funkce značky Identifikační Komunikační Ochranná

Požadavky na značku Typickými požadavky na značku jsou: disponibilita (je právně volná), vyvolává pozitivní asociace, vyslovitelnost a zapamatovatelnost, originalita, kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.

Druhy značek –značkové strategie Individuální značka výrobku Všeobecná značka rodinná slunečníková Individuální značka rodinná

Funkce obalu Ochranná Ekonomická Komunikační Komfortní Ekologická

Cenový mix – osnova Konstitutivní charakter Nejzřetelnější Ohnisko zájmu zákl. tržních subjektů Nejpružnější Je přímo spojena se ziskovostí Citlivost na cenu

Cena jako marketingová kategorie V ceně se promítá Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a tvorba zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakce marketingového mixu

Cena a kupní rozhodovací proces Přizpůsobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka: U běžného spotřebního zboží má spotřebitel orientační představu o ceně U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií

Tvorba ceny – vnější faktory Celková hospodářská situace Legislativa a hospodářská politika Typ trhu a konkurence Poptávka

Vnější faktory - cenová elasticita Obloukový koeficient elasticity: O kolik % se změní poptávka, jestliže se cena změní o 1%

Vnější faktory - cenová elasticita Křížová cenová elasticita O kolik % se změní poptávka po zboží i, jestliže se změní cena zboží j o 1 %

Tvorba ceny – vnitřní faktory Náklady Kapacita výroby Charakter výrobku, fáze životního cyklu Marketingová strategie

Metody tvorby cen Nákladová Odvozená od konkurence Odvozená od poptávky Vždy ve vzájemné kombinaci!

Cena v marketingu Správná cena v marketingu nemaximalizuje zisk nemaximalizuje obrat ale zajišťuje rozvoj podniku formou dostatečné poptávky.

Distribuční mix - osnova Charakteristika distribuce Funkce distribuce Typy distribučních cest Distribuční strategie Faktory volby distribuční cesty

Charakteristika distribuce Úkolem je zajistit účinné a efektivní setkání nabídky s poptávkou Rozhodnutí Jak dlouhá bude cesta (přímá, nepřímá) Jaká bude četnost distribuce (intenzivní, selektivní, exkluzivní)

Funkce distribuce Doprava Tvorba sortimentu Transformace množství Skladování Kontaktování Informování

Uspořádání distribučních cest Přímá Výrobce(dodavatel) => spotřebitel (uživatel) Nepřímá Výrobce(dodavatel) => distribuční mezičlánek => spotřebitel (uživatel)

Nepřímé distribuční cesty Charakterizuje je: Typ distribučních mezičlánků Jejich počet Funkce, které vykonávají Činnosti, na kterých participují v rámci distribuční cesty

Formy přímé distribuční cesty Prodej ve vlastní prodejně „Podomní“ prodej Automaty Přímý marketing

Přímý marketing Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampaně pomocí různých médií Prodej poštou Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Internetový

Typy distribučních mezičlánků Prostředníci – na určité časové období na ně přecházejí vlastnická práva ke zboží Zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží Podpůrné distribuční mezičlánky – usnadňují směnu (dopravní organizace, banky)

Distribuční strategie Intenzivní – zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech Selektivní – omezený počet prodejních míst Exkluzivní – jeden výhradní distributor

Faktory ovlivňující volbu distribučních cest Trhy a jejich charakteristika Výrobek (jeho charakter) Podmínky firmy Distribuce Faktory prostředí

Komunikační mix - osnova Zařazení marketingové komunikace do marketingového mixu Schéma komunikačního procesu Jednotlivé složky komunikačního mixu Faktory ovlivňující použití jednotlivých nástrojů Základní komunikační strategie Shrnutí

Marketingová komunikace Jediný oddělitelný nástroj MM Primární, sekundární komunikace

Charakteristika MK Definice: „Proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“ Zdroj =>sdělení => médium => příjemce Zdroj <= sdělení<= médium <= příjemce

Marketingová komunikace Je třeba překonat komunikační spektrum ze stavu nevědomosti do stavu akce: Nevědomost Známost Porozumění Přesvědčení Akce

Komunikační sdělení Musí upoutat pozornost Musí být srozumitelné Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení Tzv. AIDA model

Cíle komunikace Poskytnutí informací (o výrobku, firmě,..) Zvýšení poptávky Odlišení výrobku Zdůraznění užitku a hodnoty výrobku Stabilizace obratu

Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Direct marketing

Reklama Zaměření na široké publikum Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké Založena na opakování Sdělení: jednoduché, silné, jedinečné Sdělení perfektně kontrolováno zdrojem Používá masmédia

Podpora prodeje Dočasné spojení výrobku s nějakou výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu nebo distribuci Zaměřená na spotřebitele Zaměřena na prostředníky

Cíle podpory prodeje Nechat vyzkoušet výrobek spotřebiteli Vytvořit nákupní zvyklost Vyvolat 1. nákup Ovlivnit nerozhodné Zvýšit prodej

Využití podpory prodeje U málo diferencovaných výrobků Tam, kde je potřeba blízká nasycení Kde je třeba bezprostřední efekty Její využití je jednodušší Je vyžadována obchodníky

Osobní prodej Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajišťování prodeje prostřednictvím přímých kontaktů se zákazníkem (prodavač, dealer, prodejní tým,…)

Public relations Systematické zlepšování vzájemného porozumění mezi firmou a veřejností Hlavní úkoly: Poznat reálnou image Formulovat žádoucí image Posunout reálnou image žádoucím směrem

Public relations Formy: Publicita Firemní tiskoviny Sponzoring Výstavy Exkurze ………….

Přímý marketing Přímá komunikace se spotřebitelem prostřednictvím některého komunikačního média Katalogový, zásilkový, telemarketing, teleshopping, …

Komunikační strategie Strategie tlaku Strategie vleku

Marketingová komunikace Podpůrný charakter komunikačního mixu Účinný do té míry, jak plní svou funkci ostatní nástroje