4. KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení

4. Obecné zásady konstrukce dotazníku: Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž Doporučení pro práci s MAV agenturou při dotazníkovém šetření Ujistit se, že agentura rozumí briefu stejně jako zadavatel Dotazník musí být správný, logický, srozumitelný a pokud možno pro respondenta zábavný. Herzmann: „Shit in, shit out“ Výběrový soubor musí reprezentovat cílovou skupinu, pozor na databáze! Náhodný pravděpodobnostní výběr u vlastní databáze klientů Rozsah souboru: ani málo (výběrová chyba), ani moc (náklady) Pozor na překlady u mezinárodních výzkumů: „fairly good“ ≠ „spíše dobré“ Vyplatí se dlouhodobá spolupráce: zadavatel – komunikační agentura – výzkumná agentura

Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

Struktura dotazníku Úvodní otázky (snadné a zajímavé) Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.

Druhy otázek

Měření postojů škálováním ŠKÁLY Měření postojů škálováním

Postoj  hodnotící vztah kognitivní složka emotivní složka konativní složka Postoj - hodnotící vztah. 3 složky postoje: kognitivní složka představuje informovanost spotřebitele o objektu, tzn. že objekt zná a má o něm určité mínění. emotivní složka týká se emotivního zabarvení postoje, celkového pocitu spotřebitele k objektu (postoj příznivý, nepříznivý, neutrální) konativní složka vyjadřuje připravenost spotřebitele reagovat na objekt chováním např. záměr spotřebitele nakoupit.

Druhy postojových škál Verbální hodnotící škála Numerická škála Grafická hodnotící škála Škála pořadí Škála párové komparace Škála konstantní sumy SPECIFICKÉ POSTOJOVÉ ŠKÁLY Sémantický diferenciál Stapelova škála Likertova škála

Specifické postojové škály I. SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL baterie 5 -7 stupňových bipolárních škál antonyma (polární hodnocení)

Sémantický diferenciál -2 -1 +1 +2 Ošklivý Hezký K ničemu Praktický Staromódní Moderní Všední Prestižní Požadovaná hodnota Vnímaná hodnota

Specifické postojové škály II. Likertova škála škála souhlasu Příklad: při výzkumu image prodejny silně souhlasím nemám nesouhlasím silně souhlasím názor nesouhlasím l. Prodejna vede bohatý sortiment 2. Nabízené zboží je kvalitní 3. Zboží je přehled- ně umístěno 4. Prodavači jsou neochotní

Specifické postojové škály III. Stapelova škála používá pro měření jednotlivých výroků jedno hodnotící kritérium měří směr a intenzitu postoje Příklad: zkoumání image piva +3 +3 +3 +2 +2 +2 síla +1 kvalita +1 lahodná chuť +1 - 1 - 1 - 1 - 2 - 2 - 2 - 3 - 3 - 3

Případová studie – brief: Formulujte min. 8 otázek hodnotících efekty (dopady) projektu Inovace marketingových komunikací – workshopy, KOMAG, přičemž se pokuste využít různých typů otázek – na vás, tzn. studenty prezenční formy studia Připojte potřebné identifikační otázky Zkonstruujte dotazník – stačí připojit pořadové číslo k otázkám