3.Marketingové informační systémy

Marketingové informační systémy (MIS)  jsou orientovány na systematický proces poskytování informací potřebných pro účinné řízení marketingové strategie  jejich úkolem je vhodná aplikace výzkumných metodologií, využití existujících zdrojů dat a zpracování informací do podoby, která strategická rozhodování umožňuje

3.1 Obsah marketingových informačních systémů  informační centrum  povaha informace  marketingová inteligence

3.1.1 Informační centrum  nepředstavuje pouze jedno fyzické místo, ale jedná se o souhrn zařízení (počítače) a informací v nich uložených, informací obsažených ve firemních zprávách a materiálech a informací, jejichž nositeli jsou samotní zaměstnanci firmy  synonymem pro informační centrum je informační systém  charakter : nepřetržitost shromažďování dat

Role informačního centra  klasifikování roztřídění informací podle jejich obsahu (obor, účel použití, priority)  indexování přidělení číselných kódů ke každé informaci  uchovávání uložení informací v databázích, které by měly zajistit utajení dat (bezpečnost) a poškození datových souborů viry  vyvolávání zajištění přístupnosti informace na vyžádání a v co nejpřehlednějším tvaru

3.1.2 Povaha informace  Inteligence představuje informaci, která má akční povahu  Inteligence je informací použitelnou pro řízení a rozhodování, má pro společnost reálnou hodnotu  Inteligence tedy představuje informaci vyššího stupně, jejichž hodnota je z manažerského pohledu vysoká  Inteligence má dynamický charakter a mění se v čase

3.2 Typy informací  terciární : kondenzace - klasifikace a setřídění informací do účelových databází  sekundární : reference - publikování již existujících dat v tiskových či elektronických médiích  primární : prvotní záznam - shromažďování dat na zakázku Náklady Rychlost sběru dat

3.2.1 Primární informace  výhody jedná se o původní nezkreslenou informaci může se jednat o informaci komplexní lze ji připravit na míru (přání) zákazníka  nevýhody vysoké náklady na shromáždění informace robustní (objemný) charakter informace shromáždění informace je náročné na čas

3.2.2 Sekundární informace  výhody nižší náklady na získání informace komprese (výtah) dat z primárních informací, výběr nejpodstatnějšího  nevýhody nekomplexnost informace nepřesnost dat (zpracování, přenos)

3.2.3 Terciární informace  výhody klasifikace dat (jejich uspořádání, které umožňuje snadné vyvolání informací podle klíče) kompaktnost dat (soustředění dat do databází)  nevýhody možná ztráta detailů subjektivnost daná klasifikací

3.3 Původ informací  interní : publikované, nepublikované  externí : publikované papírová verze (hard) elektronická verze : CD ROM (DVD) - jednorázové platby nebo předplatné (včetně aktualizací) internet – zdarma či s poplatkem za poskytnutí přístupových práv (komerční databáze)

Interní nepublikované  interní záznamy faktury - struktura prodeje (podle časového hlediska, tuzemský x zahraniční, podle teritorií, podle výrobkového portfolia, podle způsobu distribuce podle segmentu) může být vyjádřena v naturálních jednotkách (ks, kg, l, TJ) nebo v hodnotových jednotkách (Kč, euro) nebo rovněž v absolutním vyjádření (ks, kg, Kč) nebo relativním vyjádření (%) účetní výkazy - struktura nákladů, finanční výsledky  zkušenosti řídících pracovníků profil zákazníků struktura rozhodovací jednotky struktura distribuční sítě

Interní publikované  PR materiály (časopisy pro zákazníky, interní firemní časopisy)  výroční zprávy  tiskové konference (tiskové zprávy)

Externí typy informačních služeb a produktů  báze dat o veřejně publikovaných informacích  firemní rejstříky a katalogy (EDB, Albertina – firemní monitor, Inform katalog)  inzertní katalogy (Edit, Gratis)  informace o výrobcích  statistické publikace (ČSÚ, SSÚ)  tiskové abstrakty a výstřižkové služby (Albertina – monitor tisku)  nezakázkové analýzy mktg.výzkumných agentur  zpráva o bonitě firem (Coface Intercredit Creditreform)  marketingové studie (odvětvové analýzy)

Marketingový výzkum je definován jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analyzování informací a příležitostí týkajících se marketingu výrobků a služeb 3.4 Marketingový výzkum

3.4.1 Typy výzkumu  primární výzkum je nositelem původních (originálních) informací  sekundární výzkum využívá již existujících zdrojů informací

3.4.2 Techniky primárního výzkumu  pozorování jsou sledovány jevy a chování respondentů a výsledky jsou zapisovány do pozorovacích formulářů bez kladení dotazů  experiment výzkumníci vytvářejí řízené situace, ve kterých jsou měněny měřené faktory a hodnoceny výsledky testů, které identifikují vztah mezi příčinou a následkem  šetření (dotazování) tazatelé dotazují respondenty, kteří jsou nositeli informací relevantních pro daný typ výzkumu

3.4.3 Metody šetření  ústní vysoká návratnost, nejkomplexnější typ šetření, nejnákladnější, nejlepší kontrola určeného výběrového souboru  písemné neexistuje kontrola struktury výběrového souboru (anketa), nízká návratnost, nemožnost načasovat otázky v dotazníku  telefonické (telemarketing) nejrychlejší dostupnost údajů, omezený rozsah šetření

Jiné technické prostředky  E- mail je založen na principu direct mailu, respondent dostává dotazník prostřednictvím elektronické pošty, má charakter ankety, aktivita vychází z výzkumné agentury  internet má charakter ankety, respondent při návštěvě webovské adresy může odpovědět na dotaz, často spojené s on-line vyplněním, aktivita je na straně respondenta Kromě základních metod šetření je možné použít i jiné technické prostředky pro zjišťování dat :

3.4.4 Druhy otázek I  OTEVŘENÁ Bez naznačené možnosti odpovědi, (kódování) V čem podle Vás spočívají přednosti značkových počítačů ? Odkud znáte firmu ZEUS ?  UZAVŘENÁ Předem nadefinované odpovědi Máte v podniku vyhovující software na plánování projektů ? Jak jste spokojeni se servisem výpočetní techniky ?

Druhy otázek II  FILTR Třídící otázka, jejíž výsledek určuje strukturu a obsah následujících otázek Máte v úmyslu koupit notebooky ?  Kolik jich hodláte zakoupit ?  BATERIE Otázka, která kumuluje více podobných otázek Pro jaké účely používáte počítače ? pravidelně příležitostně vůbec ne Korespondence Databáze Administrativa Vedení účetnictví Prezentace 12 3

3.4.5 Speciální výzkumné techniky  Skupinová technika (focus group) – kvalitativní technika prováděná na omezeném výběrovém souboru (max do 15 osob), která má za cíl prostřednictvím moderátora vzbudit skupinovou diskusi a formulovat hypotézy pro kvantitativní šetření  Omnibus – syndikovaný (multiklientský) druh primárního výzkumu, který soustřeďuje limitovaný počet otázek od více zadavatelů do jednoho dotazníku, může se provádět opakovaně  Panel – rovněž syndikovaný výzkum, který zkoumá chování na stále stejné skupině zákazníků, která pravidelně poskytuje informace o nákupu výrobků a služeb (nákupní panel), nebo který poskytuje data o maloobchodním prodeji (panel prodejen)