MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM

Proč je nutná existence MIS ve firmě? Firmy přechází od místního k celonárodnímu a ke globálnímu marketingu změna orientace od zákaznických potřeb k zák. přání (stále vybíravější zákazník) cenová konkurence se mění na necenovou konkurenci (více reklamy a více informací o jejím působení)

Pojetí a prvky MIS Definice: MIS zahrnuje pracovníky,zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy,vyhodnocování a distribuování potřebných , včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí.

MIS - prvky/ subsystému/ Vnitřní IS marketingový zpravodajský systém marketingový výzkumný systém podpůrný IS

Vnitřní informační systém Zahrnuje informace o objednávkách, cenách, prodeji, pohledávkách, dluzích… analýza umožní poznat příležitosti a problémy poskytuje informace o tom, co se stalo.

Vnitřní IS Systém objednávka - dodávka - faktura / to vede ke kvalitním službám pro zákazníky/ systém podávání zpráv o prodeji - v případě poklesu prodeje nutno reagovat- jak? IS projektovat jako uživatelský systém MIS

Marketingový zpravodajský systém Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí je to soubor postupů a informačních zdrojů, na jejich základě manažeři provádí odhad očekávaného vývoje v okolí

Okolí lze sledovat Nepřímé sledování je všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle nebo účelu

Nebo Podmíněné sledování je sledování informací v určité oblasti bez konkrétního zaměření

Další způsob Neformální výzkum je zaměřen na získávání specifických informací libovolným způsobem

Poslední způsob Formální výzkum Získávání specifických informací podle stanoveného plánu a předem stanoveným postupem

KDE získávat informace? Návštěvou veletrhů, výstav… noviny i časopisy nákupem od externích dodavatelů/ výzkumných informačních firem/ od vlastního mar. odělění MIS Z odborných publikací z rozhovorů se zákazníky, dodavateli i se zaměstnanci od prodejních zástupců od „ falešných zákazníků“

Marketingový výzkumný systém Nutnost provedení výzkumných studií zaměřených na získání specifických informací provádí se marketingovým výzkumem

Marketingový výzkum Definice: je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité mar. situaci, před kterou společnost stojí.

Kdy provádět marketingový výzkum? když se mění produktové portfolio, nebo když uvádíte nový výrobek na trh když potřebujete znát potřeby a reakce trhu na novou službu když dochází k nějaké inovaci když klesá tržní podíl firmy když klesají tržby když chcete znát pozici vaší značky v podvědomí spotřebitelů

KDO jsou dodavatelé marketingového výzkumu? Vysoké školy - toho využívají menší firmy vlastní marketingová výzkumná oddělení firmy specializující se na marketingový výzkum

Proces marketingového výzkumu- etapy Definování problému a výzkumných cílů sestavování plánu výzkumu shromažďování informací Analýza informací prezentace výsledků

1. Etapa: definování problému Je nutné stručně a jednoznačně stanovit co chceme zjistit výzkumem „dobrá definice problému je poloviční řešení“ Je třeba zjistit potřeby, hloubku a šíři marketingového výzkumu a jasně definovat cíle marketingového výzkumu. Zadání by mělo by obsahovat: Jaké informace chci získat Kde je budu získávat a od koho Kdo je bude získávat Pomocí jakých metod a forem je budu získávat Výše nákladů Personální zajištění (vlastní režie, agentura) Materiálně-technické zajištění

2. Etapa - sestavení plánu výzkumu Stanovit zdroje informací KDE BUDEME HLEDAT stanovit výzkumné přístupy ZPŮSOB VÝZKUMU stanovit metody výzkumu JAK ZÍSKÁME INFORMACE (dotazník..) určit plán výběru vzorku U KOHO stanovit metody KONTAKTU

KDE budeme hledat - INFORMAČNÍ ZDROJE SEKUNDÁRNÍ informace: již byly shromážděny za jiným účelem a lze jich využít a/ interní zdroje b/ externí zdroje PRIMÁRNÍ informace: jsou původní informace, které budou shromážděny pro specifický výzkumný úkol

INTERNÍ zdroje sekundárních informací Přehledy zisků a ztrát bilance prodejní přehledy účetní evidence přehledy zásob zprávy z předchozích výzkumů

EXTERNÍ zdroje sekundárních informací Státní publikace odborná literatura komerční údaje firem

Výhody sekundárních údajů Jsou relativně levné celkem dobře přístupné rychle je vyhledáme

Nevýhody Nemusí být naprosto pravdivé neodpovídají přesně našim požadavkům

PRIMÁRNÍ informace Výhody přesně zjištěny pro naše potřeby vzhledem k danému problému jsou významnější

PRIMÁRNÍ informace Nevýhody jsou velmi finančně nákladné jejich zjišťování je časově náročné

Zjišťování primárních informací

Výzkumné přístupy sběru informací Výzkum pozorováním: pouhé sledování zákazníků, konkurence, okolí… výzkum průzkumem: používá se při zjišťování znalostí, názorů, preferencí, spokojenosti… experimentální výzkum: význam pro vědecká zpracování

NÁSTROJE výzkumu technická zařízení dotazníky

Nástroje výzkumu Dotazníky - nejčastěji, musí být pečlivě sestaveny, vyzkoušeny nutno klást důraz na volbu otázek na stylizaci dbát na sled otázek vhodně volit formu otázek Forma otázek: s uzavřeným koncem u kterých si respondent vybírá z nabízených odpovědí s otevřeným koncem u kterých dotváří dokončení sám respondent

Otázky s uzavřeným koncem Jsou jednoduché na zpracování pro respondenta jsou jednodušší na vyplnění

Otázky s otevřeným koncem Jsou obtížně zpracovatelné - často je zpracovává psycholog pro respondenta jsou náročnější na odpovídání vypovídají nám o vnímání a podvědomí respondenta

PLÁN VÝBĚRU - u koho Pravděpodobnostní výběr : prostý náhodný soubor - každý člen má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán vrstvený náhodný výběr - populaci rozdělíme do skupin/ věkových/ a z každé náhodně vybíráme shlukový výběr - populaci rozdělíme do skupin a z nich náhodně vybereme stejný počet respondentů

Plán výběru- druhý typ Nepravděpodobostní výběr: soubor vhodné příležitosti- snadno dosažitelní jedinci populace soubor vhodného úsudku- výběr dle vlastního úsudku výzkumníka určený soubor - předem stanovený počet lidí v každé z několika kategorií

METODY KONTAKTU Dotazník pošleme poštou- malá návratnost, vyžaduje pečlivou přípravu dotazování telefonem - rychlé, lze objasnit nepochopené otázky, pouze stručné dotazování osobní dotazování dohodnutý rozhovor- respondenti jsou honorováni rozhovor při zastavení pouze krátké dotazování

3. Etapa - SBĚR INFORMACÍ Jedná se o zajištění sběru informací vybrat vhodné výzkumníky zajistit technické prostředky vhodné jsou inteligentní terminály, umístěné v obchodních centrech

4. Etapa- ANALÝZA INFORMACÍ Odvození ze shromážděných informací potřebné závěry zpracování do tabulek a grafů porovnávání veličin podle několika hledisek etapy

5. Etapa- PREZENTACE VÝSLEDKŮ Prezentovat pouze důležitá zjištění výzkumník je předkládá vedení společnosti k dalšímu zpracování pře strategickém rozhodování

Dobrý marketingový výzkum Používat a respektovat vědecké metody k výzkumu přistupovat tvořivě, hledat i nové způsoby jak problém řešit používat vícenásobné metody - používat více metod při analyzování a získávání informací (informace z více nezávislých zdrojů) porovnávání hodnoty informací s náklady na jejich zjištění

Podpůrný systém MIS Jsou různé statistické nástroje a rozhodovací modely, které s podporou informačních technologií pomáhají mar. manažerům při analyzování údajů a tvorbě jejich rozhodnutí

Jak sestavit dotazník? Sled otázek: otázky vzbuzující zájem respondenta obtížné a osobní ponechat ke konci vynechat otázky, které o ničem nevypovídají identifikační otázky o respondentovi na začátek nebo nakonec

Nejlépe vyzkoušet si tvorbu dotazníku sami na sobě

Dichotomická otázka 1. Jste muž nebo žena? ANO NE 2. Máte děti? 3. Máte auto? ANO NE

Otázka - mnohonásobný výběr S kým trávíte volný čas? s rodiči sám s kamarády s přítelkyní s příbuznými jinak

Otázka typu - škála souhlasu S výukou marketingu na této VŠ: silně nesouhlasím nesouhlasím ani to ani to souhlasím silně souhlasím

Otázka typu - škála důležitosti Přestávka během přednášky je pro mne: mimořádně důležitá velmi důležitá částečně důležitá málo důležitá nevýznamná

Otázka typu - hodnotící škála Úroveň vybavení školy: je výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující