Direkt marketing - segmentace - Marek Matějka

Segmentace trhu Co je to segmentace? Jedná se o nalezení skupin dle určitých stanovených kritérií. Segmentace znamená rozdělení trhu na jednotlivé segmenty, respektive části, skupiny. Segment je taková skupina zákazníků, kteří se prokazují shodnými specifickými požadavky na určité produkty. Segmentaci je možno definovat jako proces rozdělení zákazníků nebo potenciálních zákazníků na trhu do různých skupin, segmentů, v jejich rámci mají takoví zákazníci stejné nebo podobné požadavky, které lze uspokojit marketingovým mixem.

Segmentace trhu vnitřní homogennost, Jednou ze zásadních podmínek jednotlivých segmentů je: vnitřní homogennost, vnější heterogennost. Vnitřní homogennost - zákazníci by si měli být co nejvíce podobni ve svém kupním chování, v preferencích, v tržních projevech. Vnější heterogennost naopak vyžaduje co největší vzájemnou odlišnost jednotlivých segmentů. www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu Zákaznická segmentace člení zákazníky na skupiny s podobnými nebo stejnými charakteristikami a PPO. Základní otázkou pro marketingový plán je: kdo jsou (typologie zák.) co chtějí (očekávání) kde jsou (kategorizace trhů).

Zákaznická segmentace trhu Segmentační proměnné jsou tvořeny charakteristikami statistickými psychografickými. Kotlerovské (statistické) proměnné: (nalezneme – na místním úřadě, statistickém úřadě) Geografické, Sociodemografické, Psychografické, Behaviorální (dva poslední se zjišťují marketingovými průzkumy). www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu Faktory životního stylu proměnné na bázi životního stylu. Pravidlo efektivní segmentace: Vždy používat max. 3 oblasti, jinak může docházet k fragmentaci! Otázka: Co je fragmentace? Odpověď: Splývání cílových skupin. www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu GEOGRAFICKÉ  Oblast kraje, města Obyvatelstvo Počet Hustota Věk. Charakteristika oblasti - městská, průmyslová, … Klimatické podmínka – (podnebí) proměnlivé, teplé, deštivé. www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu DEMOGRAFICKÉ Věk Velikost rodiny  Životní cyklus rodiny – svobodní, bezdětné manžel. …. Měsíční příjem Povolání – manažeři,podnikatelé, úředníci, učitelé Vzdělání Náboženství  Národnost  Společenská vrstva - bezdomovci, dělnická třída, střední, horní,… www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu PSYCHOGRAFICKÉ Životní styl - bohémský, požitkáři, konzervativní Osobnost - dominantní, uzavřená, společenská, … www.matejkam.com

Zákaznická segmentace trhu BEHAVIORÁLNÍ (chování) Člení trh a zákl. zákaz. znalostí, postojů, ohlasů, přání Příležitosti Užitky- jakost, hospodárnost, rychlost Uživatelský status - bývalý uživatel, potenciální,pravidelný Stupeň používání - nepoužívá, používá málo, často, … Status věrnosti - žádný, malý, věrný Stupeň připravenosti - nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý,… Postoj k produktu - nadšený, pozitivní, záporný, nepřátelský,… www.matejkam.com

Výhody segmentace trhu: Uspokojení potřeb zákazníka – výrobek je vyroben na míru dle potřeb zákazníka a to vede k předpokladu větší spokojenosti s výrobkem Efektivnější stimulace a distribuce výrobku –firmy distribuují výrobky pouze pro určitý segment zákazníků a nemusejí používat stimulaci k nákupu (např. reklama) pro ostatní části trhu. Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – větší uspokojení potřeb zákazníka umožňuje firmě účtovat vyšší cenu a zároveň zákazník je ochoten za tento výrobek ušitý na míru stanovenou cenu zaplatit. Získání konkurenční převahy – odlišný výrobek, který je vyroben a nabídnut vytváří nový trh, kde může být nulová či velmi slabá konkurence www.matejkam.com

Bonita zákaznických segmentů měřitelnost – určení velikosti segmentu a jeho kupní síly, velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly, dostupnost – efektivní dosažitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky, konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí, ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví, stabilita – perspektiva oboru, identita – jasné určené modelu chování, potřebnost – potřeby segmentu misí být porovnatelné s možnostmi podniku. www.matejkam.com

CRM jako partner Direct Marketingu V dnešní době stále více ztrácejí klasické styly komunikace (reklama, podpora prodeje….) na významu. Marketingoví odborníci hledají alternativní nástroje pro efektivnější komunikaci se zákazníkem. Jednou z možností je CRM – Customer relationship management. CRM jako silný partner direct marketingu. Velká provázanost mezi CRM a direct marketingem CRM používá nástroje DM (mailing, telemarketing atd.) A naopak CRM je pro DM zdrojem informací (databáze). www.matejkam.com

CRM – Historie a vývoj Péči o zákazníka a posilování vztahů známe již od středověku. Obchodníci či řemeslníci (i bez znalosti marketingu ) si své zákazníky předcházeli, znali je jménem, sledovali jejich potřeby a přání, snažili se o individuální přístup, personalizovali je. Toto vše je základ pro CRM. Ve zmiňované době byl počet zákazníků výrazně menší než-li je tomu dnes. Obchodníkovi stačila (pro pochopení a udržení dobrého vztahu se zákazníkem) vlastní paměť. www.matejkam.com

CRM - vývoj Přichází masová velkovýroba: potlačení osobního poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním, masová propagace (tzv. hromadný marketing) schází technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků. přibývá množství potenciálních zákazníků. Konkurence se přeměňuje na hyper konkurenci. Spotřeba se přeměňuje v hyper spotřebu. Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie. Kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší filozofie CRM. www.matejkam.com

CRM – zlom na konci 20. století S rozvojem technologií přichází pokrok, rozmach technologií informačních a komunikačních. Softwarové aplikace zefektivňující práci pracovníků přicházejících do kontaktu se zákazníkem. www.matejkam.com

Základní prvky CRM Procesy – např. řízení pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávky, proces kontaktování stávajících zákazníků s aktuální nabídkou. Lidé – např. zaměstnanci jsou základem pro fungování procesu. Lidé systém CRM využívají, ale i vytvářejí, doplňují, modifikují pro své potřeby. K pracovníkům CRM patří téměř všichni pracovníci, kteří zasahují do těchto procesů. Technologie – umožnily vyvíjet nové aplikace pro marketing, pro CRM. Především internet – užší vztah. Datová základna – lze ji chápat jako soubor logických skladů dat. (kartotéka, databáze) www.matejkam.com

Základní prvky CRM www.matejkam.com zákazník lidé procesy technologie Datová základna www.matejkam.com

CRM jako zdroj dat CRM není jen souborem procesů popisujících a řídících vtah se zákazníkem, ale je zároveň zdrojem velmi důležitých dat pro podnik, Tento zdroj dat je obvykle v marketingu využíván jako data sekundárního výzkumu. Součástí CRM je datová základna, která obsahuje aktuální data. Tříděním, očištěním a analyzováním může podnik pro ostatní disciplíny i pro marketing samotný získat zdroj informací, které by musel jinak velice draze zaplatit. CRM se stává nejen nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky, ale také zdrojem komplexních informací. www.matejkam.com

Klíčové body CRM Cílem CRM je vybudování a řízení nadstandardních vztahů se zákazníky. Cestou k dosažení cíle CRM je změna firemních procesů tak, aby bylo možné rozvíjet a řídit vztahy se zákazníky. Prostředkem k dosažení cíle CRM je podpora vztahů se zákazníky informačními technologiemi. CRM je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Úspěšnost CRM – zainteresovat všechny zaměstnance na implementaci CRM (lidský přístup,nejen investice do technologie). www.matejkam.com