DOTAZOVÁNÍ c) formulace dotazů Kvalitativní dotazování A) výběr respondentů B) FG a IDI Kvantitativní dotazování a) techniky b) konstrukce dotazníku c) formulace dotazů Ing. Martina Juříková, Ph.D. jurikova@fmk.utb.cz

I. KVALITATIVNÍ DOTAZOVÁNÍ Výběr respondentů Znaky rozhovoru Typy (druhy) rozhovorů In-depth Interview x FG

Výběr účastníků kvalitativního dotazování: Co se od nich chceme dozvědět? Na co by nám měli být schopni odpovědět? Na co jsou „experti“? Jací by měli být, aby byli přínosem a byli schopni dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky? Je např. spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny. Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh. Tzn. Zcela zapomeňte na „reprezentativitu“, protože se jedná o účelový a záměrný výběr!

Kvalitativní rozhovory – znaky: Focus group In depth interview Focus group Výhody: Více neformální Odpovědi spontánnější ve skupině Interakce Možnost zjistit výsledek tlaku skupiny na 1 Zpětná vazba od spotřebitelů, uživatelů před uvedením na trh či konečnou formulací strategií Nevýhody: Vůdce „strhne názor“ skupiny Nezobecnitelné výsledky, jde o „hloubku“ info Diskuse vždy zaznamenána (video) Non-verbální odpovědi důležité Obsahová analýza Závěrečná zpráva – zapracovány doslovně záznamy odpovědí jako ilustrace, videostřihy klíčových momentů a zjištění …. S cílem zprostředkovat klíčovou podstatu názorů, pohledů a pocitů participantů = spotřebitelů

V rámci FG je klíčové vybrat odpovídající kvalitu, typ a rozsah stimulů: Produkt Kreativní materiály znázorňující náladu, tonalitu, tzv. „Mood boards“ Koncepty – většinou verbální popisy Konkrétní návrhy, design Čím více kvalitních stimulů během skupinové diskuse, tím lze očekávat vyšší zapojení a aktivitu participantů, respondentů.

Jak má vypadat kvalitní výstup z kvalitativního dotazování? Ze zprávy je jasné, co chce říci…. Všechna „proč“ jsou zodpovězena Není to soupis (ani popis) toho, co lidé říkali Je znát hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou zprávu za 1 – 2 dny) Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše navrhovat alternativní směry Hlavní smysl: explorace a generování hypotéz k ověření

Nesmiřte se s… 5 lidí řeklo …. Pouze jeden člověk řekl … Většině participantů se koncept líbil … Bude to dost srozumitelné … Výrobek má velký potenciál … Respondenti si vybrali … Zapomeňte na to … spotřebitelům se to nelíbí… Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr … Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých. Nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích kvalitativního výzkumu.

Cena FG zahrnuje:

UNIT FOCUS Virtuální focus groups: Online kvalitativní metoda výzkumu 6 – 10 účastníků ve virtuální místnosti Využití:

Kvantitativní dotazování - Odpovědi na otázky: Kolik? Kdy? Kde? Co?

METODY A TECHNIKY kvantitativního DOTAZOVÁNÍ Písemné (PAPI - dotazník) Osobní (rozhovor individuální či skupinový, CAPI x CASI) Elektronické (CAWI - chat nebo el. dotazník) Telefonické (rozhovor - CATI)

KONSTRUKCE DOTAZNÍKU Pravidla a doporučení

Operacionalizace Formulace pracovních hypotéz je testem, zda je výzkum vůbec možný. Pracovní hypotézy jsou důležitým nástrojem pro optimalizaci redukce informací. Výzkum začínáme modelem vztahu + konceptualizací, pracovními hypotézami a operacionalizací znaků a ne formulací otázek do dotazníku. Jinak hrozí, že budeme mít spousty krásných otázek, ale teprve v analýze zjistíme, že pro řadu z nich nemáme použití a přitom nám možná jedna jediná bude chybět k zodpovězení naší výzkumné otázky.

Konstrukce dotazníku Formulace výzkumných otázek Vyvození hypotéz Formulace baterií otázek

Konstrukce dotazníku Image Kvalita služby Otázka č. 1 Otázka č. 2 … Personál Prostředí Otázka č. 6 – 8

Obecné zásady konstrukce dotazníku: Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž

Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

Pořadí otázek Začít otázkami, na něž bude respondent chtít odpovídat Od jednoduchých otázek ke složitým Od konkrétních k abstraktním Otevřených otázek co nejméně Pomocí filtračních otázek se ujistit, zda je otázka pro respondenta vhodná V sadách otázek promíchat stupnici Různé formáty otázek kvůli zajímavosti

Struktura dotazníku Úvodní otázky Filtrační otázky Zahřívací o. Specifické Identifikační o.

Jak se ptáme? Na co se ptáme přímo, na co nikoliv? FORMULACE DOTAZŮ Jak se ptáme? Na co se ptáme přímo, na co nikoliv?

Jak se ptáme? používáme musíme vyloučit jednoduchý jazyk známý slovník co nejvíce specifické formulace dotazů musíme vyloučit víceznačná slova dvojité otázky sugestivní otázky zavádějící otázky nepříjemné otázky, tabu dotazy na skutečnosti, které nejsou prožité a nejsou proto uvědomovány odhady

V kvantitativních šetřeních se ptáme na: minulé chování z hlediska věcných faktů věcná fakta současnosti názory a preference nákupní úmysly současné - !!! ne budoucí!!!

VYVAROVAT SE: Co by, kdyby Otázkám na příčinné souvislosti Obecné otázky Otázkám, kdy nemáme dostatek informací k posouzení atd.

Existují výjimky - projekční otázky „Když si vedle Tomáše sedne v autobuse Vietnamec. Jak se podle Vás zachová?“ - požádá Vietnamce, aby si odsedl - odsedne si sám - zůstane sedět, ale bude mu to nepříjemné - zůstane sedět, protože mu to nevadí

Formy odpovědí Kolik kategorií odpovědí nabídnout? Pojmenované kategorie či čísla? Baterie