b

Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

Cíle Můj: Tohoto modulu: přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát Tohoto modulu: Seznámení se a osvojení si zásad formulace kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce dotazníku, formulace otázek Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS

Účel – proč? ….protože marketingový výzkum poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….

Studijní materiály POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I. FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6 Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2183-2 Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2005. ISBN 8024509261.

AKTIVNÍ ÚČAST NA KONZULTACÍCH TEST ve zkouškovém období Podmínky absolutoria SEMINÁRNÍ PRÁCE + AKTIVNÍ ÚČAST NA KONZULTACÍCH TEST ve zkouškovém období

HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

Interní informace firmy Marketingový výzkum Sekundární „od stolu“ Syndikovaný Publikace „Desk research“ Interní informace firmy Veřejně dostupná data Primární „v poli“ Kvantitativní Kvalitativní Data mining „živá data“

Rozdíly? vzorek respondentů charakter výsledků odpovídá na otázky Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum vzorek respondentů charakter výsledků odpovídá na otázky možnost predikce nejčastější nástroj design závěrečné zprávy

Srovnání metod dle schopnosti odhadovat z výsledků budoucnost / bezprostřednost odpovědí Prezentace: Research Rockstar 2009

Využití kvantitativního výzkumu: Definice trhu Postoje, potřeby, uživatelské vzorce Segmentační studie Test konceptů produktů i komunikace Test produktů – in-home Cenový výzkum Výzkum obalu, jména značky Tracking efektivity komunikace (i zdraví značky) Hodnota značky Retail audit Spotřebitelské panely Spokojenost zákazníků/zaměstnanců

JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC? „KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“? Zdroj: http://www.renenekuda.cz/test-o-tom-jak-moc-jste-kreativni/

Kontrolní otázky Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo sekundárním? Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody k řešení: důvody vnímání image značky Spontánní a podpořená znalost značky Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové komunikační kampaně

PROCES přípravy a realizace marketingového výzkumu Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu

Ještě zvažte: Je výzkum skutečně nejvhodnějším přístupem? „nejde to jinak a lépe?“: desk research, průzkum bojem, case studies, odhad, … Jak vysokou míru přesnosti potřebuji? „o co se hraje?“: jak přesné údaje musím mít k rozhodnutí, co riskuji, když se spletu, … Jaké jsou další souvislosti? „má někdo k problému blíže?“: už jsem s někým na podobné věci dělal(a), někdo mě zná, …

Jak funguje proces marketingového výzkumu? Marketingový problém Brief Design /projekt/ výzkumu Sběr dat a analýza marketingové rozhodnutí Interpretace a PŘEDVÝZKUM Další faktory

Research BRIEF PŘÍPRAVA VÝZKUMU Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů (consumer target + recruitment target) Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr (náhodný) Záměrný výběr Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr… Ostatní neúplná šetření Např. anketa

Výběr respondentů Nesmí být z oboru Zákaz respondentů, kteří pracují v reklamě / marketingu / výzkumu / médiích / ve zkoumaném oboru Nesmí být „profesionalizovaní“ Zákaz respondentů, kteří se zúčastnili výzkumu v posledních 6 měsících Nesmí být navedeni, jak mají odpovídat Tazatel nesmí naznačit, jakou cílovou skupinu hledáme, či dokonce respondenty navádět ke lži Respondenti nesmějí být informováni, kdo je zadavatelem výzkumu ČLENOVÉ SIMARU SPOLEČNĚ BOJUJÍ PROTI PROFESIONÁLNÍM RESPONDENTŮM SIMAR Registr Registr všech respondentů, kteří se zúčastnili kvalitativního výzkumu v posledních 6 měsících (ověřováno podle OP) SIMAR „Černá listina“ profesionálních respondentů a nespolehlivých tazatelů

Herzmann: Marketing Trend 2007 Výběrová chyba (sampling error) Nevýběrová chyba (non-sampling error)

4. Zásady konstrukce dotazníku: Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž

Struktura dotazníku Úvodní otázky (snadné a zajímavé) Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.

Druhy otázek

Konstrukce dotazníku - operacionalizace Např. image Kvalita služby Otázka č. 1 Otázka č. 2 Otázka č. 3 Otázka č. 4 Prostředí Interiér a CD čistota atmosféra Personál Fundovanost Ochota Dodržení CD komunikativnost

Kódování dat