Pavel Pánek panek@pef.czu.cz 224382353 MaM FAPPZ Pavel Pánek panek@pef.czu.cz 224382353

Obsah přednášky 14 a 15 Marketingové komunikační procesy ( balení, značka, presentace, komunikační mix), propagační program, monitorování a publicita, PR. - probráno minulou hodinu Marketingové informační systémy – probráno v přednášce 8 Sestavení rozpočtu marketingových programů, hodnocení marketingových strategií - analýza návratnosti a rizika projektů, marketingový audit, strategický marketingový controlling

Reporting Cíl: racionálnější provádění určité činnosti nebo procesu Budoucí vývoj: integrované systémy reportů se promítnou do struktury MIS Reporting: retrospektivní zaměřený na budoucnost

Reporting Dílčí cíle: Reporting musí srovnávat musí vykazovat musí analyzovat musí syntetizovat

Reporting-oblasti Vnější rizikové prostředí Zákazníci Kategorizace zákazníků (spokojenost, doba spolupráce, dle reklamace) Míra realizace zboží Podíl specielních zakázek Obchodní toky

Reporting-oblasti Trh Marketingový mix Podíl na trhu Konkurence Rozložení zákazníků Marketingový mix Kategorizace výrobků dle tržní životnosti Náklady na reklamu Efektivnost obchodních cest Podíl služeb

Reporting-oblasti Vnitřní rizikové prostředí Výkonová rizika Příprava výroby, vývoj Náklady Kvalita Finanční rizika Zdroje finančních prostředků Finanční pozice, ziskovost Podnikatelská rizika

Reporting-oblasti Personální rizika Pracovní kapacita Struktura zaměstnanců Mobilita, fluktuace zaměstnanců Náklady práce Noví zaměstnanci - adaptabilita

Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí.

MIS Na tvorbě potřebných informací se podílejí: interní disponibilní informace, marketingové zpravodajství, marketingový výzkum, marketingové analýzy na podporu rozhodování. Vnitřní zdroje Vnější zdroje Smíšené zdroje

Interní informační systém (Vnitřní zdroje) informace, které má firma k dispozici nebo si je sama zjišťuje informace z podnik. účetnictví, statistické evidence,z ekonomických rozborů přehledy objednávek, prodejů, cen, skladových zásob, pohledávek, dluhů atd. informace o výsledcích

Vnější zdroje informace, které nejsou pro firmu běžně dostupné a je potřeba je získat informace získané ze statistických přehledů ČSÚ, ČNB, ministerstev, články z odborných časopisů nebo prostřednictvím marketingového výzkumu

Marketingový zpravodajský systém (Vnější) soubor postupů a informačních zdrojů, využívaných manažery pro získávání potřebných informací o vývoji v tržním prostředí poskytuje informace o událostech marketingové zpravodajství lze provozovat čtením knih, časopisů, obchodních publikací, rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, rozhovory s jinými manažery a zaměstnanci

Marketingový výzkumný systém (vnější) Výzkum zajišťuje „most k zákazníkovi“. Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkající se určitého problému, před kterým firma stojí.

Marketingový výzkumný systém Dodavatelé marketingového výzkumu   velké společnosti  mají vlastní marketingové výzkumné oddělení malé firmy  využívají ekonomicky nenáročné způsoby: angažování studentů a pedagogů vysokých škol na výzkumných marketingových projektech; využívání počítačových informačních sítí; zkoušení konkurentů;

Marketingový výzkumný systém Proces marketingového výzkumu Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů. Sestavení plánu výzkumu. Sběr informací. Analýza informací. Prezentace výsledků.

Marketingový systém na podporu rozhodování (MDDS) (smíšené) MDDS - marketing decision support system koordinovaný soubor dat, subsystémů, nástrojů a technik, který spolu s počítačovou a softwarovou podporou poskytuje manažerům informace o vnitřním a vnějším prostředí a pomáhá jim při vytváření lepších marketingových rozhodnutí.

MDDS Proces vytvoření rozhodnutí: zformulování relevantních otázek  vložení do příslušného modelu v MDSS  vygenerování určitých dat  statistická analýza  optimalizační program pro určení nejvhodnější strategie všechny kroky se odehrávají v počítači

Typologie informací primární a sekundární kvantitativní a kvalitativní primární – získávány v přímé souvislosti s cíli výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu v dané formě nebyly nikdy dříve publikovány sekundární – byly již shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro výzkum vlastní jsou veřejně přístupné (zdarma či za úplatu) kvantitativní a kvalitativní kvantitativní – vyjadřují hodnoty měřených veličin (množství, objem apod.) kvalitativní – charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií interní a externí interní – shromažďovány uvnitř podniku a jsou jeho pracovníkům známy externí – informace získávané ze zdrojů mimo podnik

Primární a sekundární informace informace získané speciálně pro potřeby a využití v marketingu Sekundární informace byly vytvořeny pro jiné účely než pro potřeby marketingu a jejich vypovídající schopnost není taková jako u primárních informací

Sestavení rozpočtu m. programů Stanovení marketingového rozpočtu znamená kvantifikaci jednotlivých zadaných úkolů pro každou organizační jednotku v peněžních jednotkách. 1. přímý postup – jeho východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a rozpočtu: odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku CKP

Sestavení rozpočtu m. programů nepřímý postup - na základě odhadu, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje: odhad cílové úrovně CKP kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP kalkulace požadovaného tržního podílu odhad dosažení požadovaných tržeb a tržního podílu

Shrnutí Marketingový plán Marketingový rozpočet předznamenává, co se stane během plánovacího období, stanovuje zodpovědnost pracovníků, kolik to bude stát a očekávané výsledky. Marketingový rozpočet nebere v úvahu pouze rozpočet nákladů, ale také rozpočet výkonů zahrnující ukazatele jako jsou obrat, podíl na trhu nebo zisk.

Marketingový audit Jedná se o komplexní prověrku veškerých interních firemních procesů, sortimentu a zákazníků spolu s vnějším prostředím, následnou analýzou a adekvátním doporučením vhodné strategie. Marketingový audit je důležitým nástrojem pro firmy, které potřebují identifikovat své slabé stránky a nalézt nové příležitosti k posílení tržní pozice. Rozlišujeme externí a interní audit

Výstupy marketingového auditu Nové tržní příležitosti a hrozby. Vývoj trhu versus firma – pozice, konkurence, sortiment, komunikace,…. Reálné cíle pro optimální časové horizonty. Vhodné obchodní či marketingové strategie se synergií jednotlivých úkolů. Rentabilní portfolio firemních produktů. Zákazníci - KDO je Váš zákazník? JAK nakupuje? JAK jej pozitivně ovlivním? Konkurence – jak obstát v konkurenčním prostředí. Efektivita a ziskovost podpory prodeje, distribuce a komunikace. Audit dodavatelsko-odběratelských vztahů. Práce s informacemi – interní / externí. Personál – slabé a silné stránky.

Cíl marketingového auditu vyhodnocení úspěšnosti marketingové strategie minulého období, zjištění proč byla úspěšná nebo proč byla neúspěšná zjištění, zda organizace má dostatečně rozvinutou vnější i vnitřní marketingovou kulturu k dosažení vytčených cílů odhalení silných a slabých stránek, stanovení priorit, návrh strategie k posílení silných a potlačení slabých stránek odhalení konkurenčních výhod, návrh strategie k jejich posílení a efektivnímu využití

Po auditu Na marketingový audit může navazovat externí analýza, analýza SWOT a návrh variant marketingové strategie. Motto: „Konkurenční výhody jsou jako diamanty: musí být nejprve nalezeny, pak vybroušeny a velmi pečlivě opatrovány.“

Marketing controlling (z anglického to control - regulovat, usměrňovat) systém evidence chodu podniku rozsáhlý koordinační koncept, který má za úkol pomáhat vedení a odpovědným osobám usměrňovat chod podniku Motto: Aby sme mohli podnik efektívne riadiť, potrebujeme sa opierať o realitu, nie priania a špekulácie.

Analýza návratnosti a rizika K nejpoužívanějším přístupům analýzy návratnosti patří:  analýza ziskovosti  analýza nákladů a užitků  analýza tvorby hodnoty pro akcionáře Dalším ukazatelem přijatelnosti je riziko, jemuž musí podnik čelit při sledování dané varianty strategie. Riziko lze ocenit podle těchto možností:  analýza vývoje finančních ukazatelů  analýza citlivosti

Děkuji za pozornost a přeji hodně štěstí u zkoušek